作為"進(jìn)口"商品，食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量最受人們重視。但越緊張?jiān)匠鍪?，最近，農(nóng)夫山泉就再一次中了危機(jī)的招。

　　2009年11月，海南省?？谑泄ど叹衷趯υ撌胁糠峙l(fā)市場、商場、農(nóng)貿(mào)市場、超市等銷售的各類食品進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產(chǎn)的30%混合果蔬和水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司生產(chǎn)的蜜桃多汁中成分超標(biāo)，超標(biāo)的成分是總砷。隨即，海口市工商局向消費(fèi)者發(fā)出消費(fèi)警示，并通知經(jīng)銷商對涉嫌超標(biāo)產(chǎn)品下架、召回并退貨。

　　總砷，俗稱砒霜，被視為有劇毒的物質(zhì)，流行病學(xué)研究表明，長期接觸砷可能引起多種癌癥。自此，農(nóng)夫山泉和相關(guān)廠家陷入""，消息一出，"農(nóng)夫山泉含砒霜"的新聞就遍布了各大門戶網(wǎng)站，農(nóng)夫山泉的品牌形象開始蒙上灰塵。根據(jù)某網(wǎng)站針對這一事件展開的調(diào)查顯示，有57.5%的人認(rèn)為農(nóng)夫山泉的飲料不安全，73.7%的人表示不會(huì)購買農(nóng)夫山泉的飲料。消費(fèi)者投來懷疑的目光，經(jīng)銷商便紛紛提出退貨，對于完全市場化的商品而言，這種打擊是毀滅性的。

　　作為一個(gè)多次經(jīng)歷危機(jī)，在風(fēng)暴中成長的企業(yè)，農(nóng)夫山泉沒有坐以待斃，而是積極進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對，而且這次的危機(jī)處理也頗為得法。

　　首先，短時(shí)間內(nèi)主動(dòng)出擊。

　　在危機(jī)應(yīng)對中，沉默或沒有話語權(quán)的一方，大都處于被動(dòng)地位，也更容易成為危機(jī)中的犧牲者。因此，危機(jī)發(fā)生時(shí)，就應(yīng)該在第一時(shí)間做出回應(yīng)，占據(jù)主動(dòng)的位置，便于化解危機(jī)。

　　身處"砒霜門"，農(nóng)夫山泉沒有遮掩，11月27日，就召開電話新聞發(fā)布會(huì)，對旗下兩款產(chǎn)品被?？谑泄ど叹滞▓?bào)不合格一事作出嚴(yán)正聲明，表示，還沒有收到任何官方機(jī)構(gòu)關(guān)于此次檢測的報(bào)告，也無法核實(shí)事情的真?zhèn)?。同時(shí)還表示，農(nóng)夫果園和水溶C100在最近國家和上海等地組織的產(chǎn)品監(jiān)督抽查中均是合格的。

　　同時(shí)，農(nóng)夫山泉還采取強(qiáng)硬的態(tài)度，與嚴(yán)正的聲明相配套，即堅(jiān)持產(chǎn)品不下架。截止11月29日，北京法寶、首航、快客等超市，還能夠看見農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品在銷售。截止30日，也沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)"砒霜門"產(chǎn)品撤柜公告。

　　中國人向來相信"身正不怕影子斜"，農(nóng)夫山泉本來就有廣泛的顧客基礎(chǔ)，再加上這種"有底氣"的表現(xiàn)，為自己在"砒霜門"中爭取了解決危機(jī)的有利位置。

　　其次，對危機(jī)進(jìn)行有效切割。

　　一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)需要建立防火墻，切斷其局部市場與整體市場的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問題盡可能排除在企業(yè)整體之外或控制在小范圍內(nèi)，這就是危機(jī)切割，也就是把危機(jī)"大事化小，小事化了"，避免危機(jī)進(jìn)一步被擴(kuò)大化。

　　在"砒霜門"事件后，農(nóng)夫山泉出具了一系列報(bào)告，以證明自己的"清白"。它出具了11月26日河源市質(zhì)量計(jì)量檢測所出具的檢驗(yàn)報(bào)告，出具了11月28日國家加工食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的檢驗(yàn)報(bào)告，兩報(bào)告均顯示：總砷含量合格。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還出示了近三年來具備資質(zhì)的檢測機(jī)構(gòu)出具的有關(guān)農(nóng)夫山泉和水溶C100總計(jì)142份檢測報(bào)告，所有檢測報(bào)告均顯示總砷含量合格。就在12月1日，召開新聞發(fā)布會(huì)的前半小時(shí)，農(nóng)夫山泉又表示剛剛接到來自國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測報(bào)告，該報(bào)告也顯示，農(nóng)夫山泉這兩款產(chǎn)品總砷含量合格。

　　出具如此多的質(zhì)檢報(bào)告，農(nóng)夫山泉向人們證實(shí)了其產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。其用意十分明白，退一步說，即使農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品有總砷超標(biāo)問題，也只限于?？谀车貐^(qū)或某批次的產(chǎn)品，并不意味著農(nóng)夫山泉全國產(chǎn)品都存在問題。

　　農(nóng)夫山泉及時(shí)把局部問題與整體進(jìn)行了有效切割。應(yīng)該說是比較高明的。

　　再次，借力打力，轉(zhuǎn)移注意力。

　　危機(jī)事件發(fā)生后，將人們視線從危機(jī)本身，轉(zhuǎn)向其它領(lǐng)域，也不失為一種有效的危機(jī)處理方式。

　　在農(nóng)夫山泉做出回應(yīng)時(shí)，表示這次事件不是普通的食品安全事件，海口市工商局的行為在抽檢、告知、發(fā)布、復(fù)檢等多個(gè)環(huán)節(jié)違反了國家相關(guān)規(guī)定，因此懷疑這一事件存在幕后交易。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒甚至稱："這一事件是繼前段時(shí)間‘水源門’、‘假捐門’之后又一起經(jīng)過蓄意策劃和操縱的惡性事件。"

　　鑒于"此次事件給農(nóng)夫山泉帶來的損失將在10億元以上"，農(nóng)夫山泉表示將追究?？诠ど滩块T的責(zé)任。將自身產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，轉(zhuǎn)化為質(zhì)疑?？谑泄ど叹?執(zhí)法不公"，農(nóng)夫山泉這一招轉(zhuǎn)移視線法，也用的頗為高明。

　　總之，從"水源門"到"假捐門"，再到現(xiàn)在的"砒霜門"，農(nóng)夫山泉的危機(jī)處理都很老練。但隨之，我又產(chǎn)生了另一個(gè)疑問，近年來農(nóng)夫山泉為什么頻頻遭遇危機(jī)？這是否與其破壞了市場競爭規(guī)則有關(guān)？多年來，農(nóng)夫山泉一直是國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)中的"另類"，在行業(yè)內(nèi)總是發(fā)表一些不同聲音，特別是"水源門"之后，農(nóng)夫山泉儼然成為全行業(yè)的"公敵"。如果說"砒霜門"正向農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人斷言是屬于"人為事件"，農(nóng)夫山泉是否也該對自身行為有所反??？

　　文章寫完之際，一場歷時(shí)一周的"砒霜門"鬧劇謝幕：1日深夜，?？诠ど叹诌B夜通報(bào)農(nóng)夫山泉抽檢產(chǎn)品全部合格，同時(shí)要求停止下架行為。而值得人品味的是，事件當(dāng)事人?？谑泄ど叹志珠L何運(yùn)杰調(diào)省工商局工作，省工商局辦公室主任江鶴擔(dān)任?？谑泄ど叹志珠L。

　　老辣的農(nóng)夫山泉在此次危機(jī)事件中依然表現(xiàn)的如此強(qiáng)硬。然而，"砒霜門"事件雖已蓋棺論定，但事件帶來的一系列后果是否真會(huì)伴隨相關(guān)人事的調(diào)動(dòng)而塵埃落定？

　　后記：每一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)都會(huì)遇到公共危機(jī)，但是農(nóng)夫山泉這次的公關(guān)危機(jī)處理事件的確能讓我們收獲良多，畢竟我們是一個(gè)正在快速發(fā)展的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)中的很多企業(yè)都是處在一個(gè)快速發(fā)展并尚顯年輕的階段，我們只有不斷地吸收其他行業(yè)好的經(jīng)驗(yàn)才能站在巨人的肩膀上，不走彎路，快速地發(fā)展！