曾幾何時(shí)，建材企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷已經(jīng)不再是熱門話題。現(xiàn)如今，經(jīng)過了與國內(nèi)市場的對(duì)接和磨合之后，真正在中國市場上站穩(wěn)腳跟的門業(yè)品牌又占幾成?在筆者近一段時(shí)間的調(diào)查中了解到，那些曾經(jīng)習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型木門企業(yè)大多在面對(duì)國內(nèi)市場時(shí)會(huì)有些“水土不服”的癥狀。一是自身品牌意識(shí)的缺失導(dǎo)致他們在國內(nèi)市場面臨重新開始的困境;二是市場營銷意識(shí)薄弱及對(duì)國內(nèi)市場把握不準(zhǔn)、營銷人才的缺失及渠道網(wǎng)絡(luò)組建的不及時(shí)等常常成為企業(yè)的發(fā)展瓶頸。由此可見，出口型木門企業(yè)想要真正適應(yīng)國內(nèi)市場，形成良好渠道對(duì)接，必須解決品牌樹立、渠道建設(shè)和營銷服務(wù)三大問題。

　　內(nèi)銷面臨轉(zhuǎn)型之痛

　　從某一方面來說，中國外貿(mào)企業(yè)在遭遇出口寒流后的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之變是當(dāng)時(shí)的無奈之舉，但這一舉動(dòng)卻讓建材企業(yè)最終發(fā)現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的“新奶酪”，國內(nèi)市場潛力之巨大是很多外貿(mào)型企業(yè)當(dāng)初遠(yuǎn)未預(yù)料到的。記得曾經(jīng)有一位外貿(mào)門企的老板表示，在金融危機(jī)出現(xiàn)以前，國際市場是非常好做的，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在辦公室打打電話、發(fā)發(fā)郵件傳真，就會(huì)有多到做不完的訂單，危機(jī)出現(xiàn)之后，很多人才發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)市場巨大的發(fā)展空間。可以說，在全球經(jīng)濟(jì)急劇變化的今天，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，為許多外貿(mào)企業(yè)打開了一扇全新的大門。因此絕大多數(shù)企業(yè)在不放棄出口的情況下，已經(jīng)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場的工作作為一項(xiàng)發(fā)展重點(diǎn)，“把國內(nèi)市場做大”成了門業(yè)以及建材類轉(zhuǎn)型企業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

　　在近幾年的各大專業(yè)展會(huì)中，又涌現(xiàn)出了數(shù)十家乃至數(shù)百家的門業(yè)新面孔。在內(nèi)銷大勢下，門企間的競爭也愈演愈烈。在激烈的競爭下，外銷型企業(yè)在轉(zhuǎn)型中面臨的問題也日益凸顯。從企業(yè)自身來看，外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷期間至少有三個(gè)方面的缺陷：第一，很多外貿(mào)企業(yè)只有生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等部門，國內(nèi)營銷渠道尚未成型，因此在快速組建的營銷隊(duì)伍中難免出現(xiàn)磨合不當(dāng)、執(zhí)行力不強(qiáng)、對(duì)市場把握不夠精準(zhǔn)等問題;第二，以往的出口型門企生產(chǎn)的產(chǎn)品主要針對(duì)國外市場，他們更多只熟悉國外市場，對(duì)國內(nèi)市場需求缺乏深入了解，因此在轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場之初往往將投放國外市場的產(chǎn)品換個(gè)包裝，甚至是不換包裝就直接流通到國內(nèi)市場，難以與國內(nèi)市場形成有效對(duì)接;第三，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在開發(fā)海外市場時(shí)并未注重品牌影響，他們中的大部分沒有自己的品牌，而當(dāng)進(jìn)入國內(nèi)各大超市及建材專賣店時(shí)則需要自己的品牌，這樣一來很多企業(yè)在渠道發(fā)展過程中便更加被動(dòng)。此外受通貨膨脹影響，專賣店員工的工資、提成在不斷大幅提高以及以年平均15%-30%的幅度遞增的物流運(yùn)輸成本，也使得渠道成本成為當(dāng)下轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場的一大阻礙因素。

　　把店開到三四線城市

　　在建材行業(yè)，常有“得渠道者得天下”的說法，雖然高昂的成本讓很多門企在拓展國內(nèi)渠道市場時(shí)遇到了各種阻力，但在國內(nèi)市場這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)基數(shù)下，任何品牌都有快速發(fā)展壯大的可能。現(xiàn)階段，多個(gè)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)木門行業(yè)各地的需求量均在不同程度遞增，除京、滬、廣及各大一、二線城市外，三線甚至四線市場也正日趨呈現(xiàn)其強(qiáng)勁的市場活力。與大城市相比，中國縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市雖消費(fèi)能力有限，但其巨大的市場空間和市場空白卻十分誘人。與其死撐在人力、物流、店面等高成本廝殺局面下，倒不如轉(zhuǎn)身投入三四線城市，全身心的發(fā)展自身品牌。以大連盛友門業(yè)為例，在經(jīng)過了近2年時(shí)間的磨合和對(duì)接后，目前的盛友門業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫了出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的種種局限，并日益呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展活力，其品牌渠道布局也由最初的寥寥無幾發(fā)展成如今遍布國內(nèi)十余個(gè)省，其縣級(jí)市場的渠道組建及運(yùn)營情況也十分良好。盛友門業(yè)侯馬專賣店的負(fù)責(zé)人曾表示，雖然侯馬的消費(fèi)能力和市場容量有限，但正因店鋪容量及選擇品類有限，好的產(chǎn)品和好的服務(wù)口碑才能更加快速、準(zhǔn)確地根植于消費(fèi)者心中，形成有效穩(wěn)固的地區(qū)優(yōu)勢品牌。

　　此外，在外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，如何快速有效地把握渠道資源、整合多方宣傳優(yōu)勢也是非常關(guān)鍵的。很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型之初往往將開源、節(jié)流放在首位。卻殊不知，越是在市場情況艱難的時(shí)候，傳播的作用與需求便更加凸現(xiàn)。此時(shí)若能有效調(diào)整營銷投資策略，重點(diǎn)圈定一、二家行業(yè)渠道性媒體及業(yè)內(nèi)資深營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行組合式宣傳整合，在宣傳品牌的同時(shí)獲得渠道經(jīng)銷商的多數(shù)認(rèn)可，必將收獲頗豐。

　　差異化營銷營銷破解轉(zhuǎn)型難題

　　在三年多的轉(zhuǎn)型過程中，由于出口型門企普遍存在技術(shù)研發(fā)薄弱、銷售團(tuán)隊(duì)及品牌意識(shí)缺乏的弊端，更多的門企無法快速適應(yīng)國內(nèi)市場需求。在日益挑剔的消費(fèi)者眼中，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新、功能性的不斷齊全、設(shè)計(jì)風(fēng)格的清新自然才能最終贏得認(rèn)可。在經(jīng)銷商看來，良好的品牌信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)、合理的供貨期及完善的售后服務(wù)是廠商合作的重要前提。如何既能滿足廣大經(jīng)銷商的要求，又符合消費(fèi)大眾的心理需求?看來外貿(mào)型門企轉(zhuǎn)型并不輕松。

　　據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，目前企業(yè)轉(zhuǎn)型難主要是在兩大方面。首先，品牌同質(zhì)化過于嚴(yán)重，雖然在與市場對(duì)接的過程中部分企業(yè)曾試圖通過差異化營銷的模式來改變困境，但往往最終均收效甚微。他們大多存在著共同點(diǎn)：相同的材質(zhì)、工藝，而且基本是“美式歐式、中式、時(shí)尚簡約”等款式，也有部分企業(yè)進(jìn)行了重新組合，如盛友推出的簡歐系列，屬于有自己個(gè)性的原創(chuàng)，但為數(shù)不多，更多的企業(yè)是直接照搬全抄，跟風(fēng)而為;其次，由于很多門企在國內(nèi)營銷及服務(wù)團(tuán)隊(duì)組建之初并未考慮其工藝瓶頸及生產(chǎn)管理局限便盲目擴(kuò)張國內(nèi)市場，導(dǎo)致服務(wù)人員緊缺、供貨期無法保證、投訴等現(xiàn)象增加，最終影響該品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展。

　　目前，更多的業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)烈呼喚木門品牌的差異化營銷。從自身來講，就要從產(chǎn)品研發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)組建、渠道布局、延伸售前售中售后服務(wù)等上下游環(huán)節(jié)抓起，在創(chuàng)建自身品牌上做文章。真正潛心立足國內(nèi)市場，在研發(fā)新品之時(shí)不斷推陳出新、將國內(nèi)消費(fèi)需求放在首位，并配合該產(chǎn)品制定出一系列行之有效的新穎營銷打法才能在國內(nèi)市場中獲得大眾認(rèn)可。而從市場需求分類來看，企業(yè)可以在產(chǎn)品上進(jìn)行差異化分類，從材質(zhì)、款式、工藝結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)等層面上進(jìn)行區(qū)分，以滿足不同的客戶人群的消費(fèi)習(xí)慣、文化審美，按照差異化需求多層次供給、不斷開辟新的消費(fèi)領(lǐng)域，才能真正促進(jìn)品牌發(fā)展。