作為中國建筑金屬結構協會的品牌展會、亞洲門窗幕墻行業第一大展-- 2009年Fenestration China中國（北京）國際門窗幕墻博覽會舉辦在即，一場國內門窗企業的品牌大戰一觸即發。

　　2009中國國際門窗幕墻高級研討會作為其中活動之一，筆者想論壇中門窗行也價格戰和價值戰的問題是一個不可避免的話題。今年以來有多家門窗企業在CCTV做廣告，門窗企業的品牌意識空前濃厚。但是，另一方面，終端的價格戰也非常激烈。企業到底是要堅持價值戰，還是價格戰，如何把握價值戰與價格戰之間的微妙平衡關系，一直是企業運營者渴望解決的一個難題。在實際操作中，基于長遠的價值戰部署總是被基于現實的價格戰所打亂，而在終端，有時候貌似轟轟烈烈的大促銷，實際上可能是一場啟發、誘導消費的大秀，企業對消費者真正的讓利很少。這種價格戰只有真正的高手才玩得動。

　　由此可見，企業要玩轉市場，還得兩手抓：一手抓性價比、抓品牌、抓產品附加值，一手抓成本控制、抓促銷。現在我們為什么要打價值戰，大家容易理解。專家們的論述也有一大籮筐。但為什么要打價格戰，專家們似乎論得很少，企業家們也盡量往品牌路線上靠，避談價格戰，這可能因為價格戰經常被我們(尤其是專家)描述成是“惡性的”、“低級的”。

　　外行看熱鬧。對企業間沸沸揚揚的價格戰我們一直微辭不斷，而且批評的浪潮常常是對住那些率先降價的企業。但在實際上，價格戰卻依然連綿不絕，商家們對之傾注了很大的熱情。由此也導致了中國當代企業發展史上一種非常尷尬的景觀：一方面是專家們對價格戰的無休止的貶損，對價值戰長篇累牘的推崇，另一方面是實踐者對價格戰的張揚和迷戀。

　　事實上，在市場經濟環境下，價格戰確實是一種常見的、有效的營銷手段。在營銷寶典《營銷管理》中，營銷學鼻祖菲利浦•科特勒講到價格策略，第一句就是“沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。這一認知，也是目標市場相近的很多同質產品之間大打價格戰的理論依據。

　　因為“兩分錢對抗品牌忠誠”的有效性，全球眾多大大小小的企業玩價格競爭樂此不疲。一般來說，產品的差異性越小，市場爆發“價格戰”的幾率就越高。這就是為什么家電、食品市場價格戰頻發的原因。據統計，為應付同類競爭，可口可樂的價格比幾年前下降了30%。另外一個有說服力的例子是：現在臺灣的巨型企業有很多是六十年代價格戰的勝利者。

　　從行業發展的角度看，價格戰也是必然的。因為過高的價格一方面會抑制消費者的需求，另一方面會誘使更多的資本流入該行業，其結果是導致更加過量的供給。當整個行業的資源閑置不能通過價格競爭得到緩解時，企業的制度和技術創新動力會減弱，全行業的經營效率會下降。因此，可以說，市場經濟體系是人類追求文明的必然選擇，而價格戰就是充分競爭的市場經濟的必然選擇。門窗行業現階段的事實難道沒有證明這一點？

　　行業發展相對成熟，行業利潤非常豐厚的時候，往往是市場進入者最多的時候。很多領導企業正是在這個時候毅然發動價格戰來清理門戶，擴大地盤，比如10多年前的家電行業就是這樣。門窗行業目前還沒有迎來真正的價格戰，這顯然與我們這個行業真正的領導者少有關。

　　行業領導者發動價格戰的資本是其日漸顯露的規模優勢。行業領導者是當時市場上最大的采購商，因此，他可以在采購數量上占優勢，壓低原材料的進貨成本。行業領導者的產量也是業內最大的，這樣，其在原有工人、設備和廠房折舊的基礎上，攤到單位產品上的生產成本也可以大幅度降低。因此，要通過價格戰來清理門戶，擴大地盤，首先還得自身有規模。我國門窗市場2011年產值達1950億元，終端市場的需求又如此多樣和旺盛，尤其是行業進入門檻偏低，怎么發動價格戰？

　　當然，并不是所有價格戰都是由行業領導者發動，有時候跟進者為了進入市場，一般都會以低于市場上現有同類產品的價格出擊，以求迅速崛起。但在門窗行業，這一招也未必靈，因為我們建材領域金字塔式的市場太豐富、太復雜了。