【門窗幕墻網】在這輪房企戰略調整中，“責任地產”將成為必選項。
今年以來，房企紛紛開展品牌煥新升級，以凸顯自己在新時代下的戰略定位與經營理念。比如，龍湖地產有限公司更名為龍湖集團控股有限公司，去掉“地產”兩字，更新品牌標識，與其年初發布的“空間即服務”全新戰略相呼應。然而，在市場逐步回歸理性的背景下，房企品牌的煥新升級，似乎更偏向于戰略定位的更新，經營理念依舊如一。
越來越多的房企在經過野蠻生長之后，開始注重品牌的鑄造。品牌源于品質、品質源于責任，而責任需要整個行業以“鐵肩擔道義”的勇氣與情懷，用匠人之心筑百年住宅。如今，“責任地產”再度啟航，乘品牌煥新之勢，以責任之名，賦能行業更高質量地發展。
市場回歸理性房企收縮戰略
隨著行業調控政策不斷趨嚴，樓市逐漸回歸理性。近日，北京市公布今年前三季度經濟運行情況，房地產開發投資下降3%；商品房銷售面積407.1萬平方米，下降27.9%，其中，住宅銷售面積305.2萬平方米，下降17.7%。
縱觀全國房地產市場，傳統的“金九銀十”局面在今年沒有出現。諸葛找房數據研究中心監測數據顯示，10月，30個重點城市新建商品房成交套數為13.4萬套，環比下跌6.58%，同比下跌0.51%；成交面積1389.78萬平方米，環比下跌6.26%，同比下跌1.86%。新建商品房成交套數和成交面積環比連續兩月雙雙下跌。
市場的大環境反映在每一個房企身上。今年9月26日，某房企在廈門的一處項目推出107套特價別墅：89~110平方米的聯排別墅，原價500萬元，現一口價278萬元，降幅達45%。一時間，降價潮開始在行業蔓延，眾多房企跟進加入降價大軍。
此后不久，該房企負責人在集團南方區域例會上表示，把“活下去”作為今后三年事業計劃書的基本要求，并收縮戰線，聚焦主業。此外，其要求把回款作為首要目標，“6300億元的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障，如果回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停了，因為這說明我們沒有任何資格和能力再做下去。”
悲觀情緒也傳導到中小房企。近日，旭輝集團發布《關于全集團全面開展“開源節流、瘦身行動”工作的通知》，要求在辦公租賃、車輛配置與運營、辦公能耗、差旅費、招待費等7個方面進行“節流”。然而，中小房企除了忍受大環境的“涼意”，還要面臨被同行不斷侵蝕市場的激勵競爭。
克而瑞研究中心數據顯示，2018年前三季度，TOP100各梯隊房企銷售金額集中度較去年同期均有較大幅度提升。其中，TOP10和TOP50房企的流量金額集中度達到27.9%和55.3%，分別較2017年同期提升3%、9.5%。百強房企的權益金額集中度也同比提升8.4個百分點至54.1%。
市場分化讓處于不同體量的房企面臨的具體市場環境有天壤之別。雖然都是“勒緊褲腰帶”，顯然大企業的“余糧”更多一些。在喊出“活下去”的口號之后，該房企隨即收購河北某上市房企旗下5家公司部分股權，交易價款約為32.34億元。而這5家公司在涿州、大廠、廊坊和霸州市持有多宗住宅用地，總用地面積約33.93萬平方米。
提質控速讓品質回歸
在市場回歸理性的大背景下，提質控速成為不少房企的選擇。從土地市場的交易情況來看，對于作為主業的房地產業務，房企的開發速度也逐漸緩慢下來。
諸葛找房數據研究中心監測數據顯示，10月全國土地市場成交面積為1.6億平方米，環比下跌11.53%，同比下跌21.65%，土地成交面積同環比雙雙下跌，其中環比連續5個月下跌。
土地成交面積的下滑，并不是因為土地供應面積的減少。10月全國土地供應面積2.62億平方米，環比上漲17.37%。在供地計劃壓力下，全國各地加快供應節奏。但在政策調控的高壓下，房地產市場預期逐漸穩定，轉冷跡象明顯，房企拿地更為謹慎。
在此大背景下，部分房企開始深練內功，把“品質”作為未來工作的重要目標。在“質量門”頻現的今天，“品質”成為房企鑄造品牌、凸顯責任的“王牌”。作為國企的北京城建房地產開發有限公司（以下簡稱“北京城建開發”），已在實際行動中作出表率。其開發建設的朝青知筑項目，被中國房地產業協會授予“中國百年住宅建設試點項目”，這也是首個北京市屬國企房地產開發商實施的百年住宅項目。
北京城建開發總經理史贊坦言，“我國房地產一直面臨著住宅漏水、開裂等通病，住宅產業化建設集成技術能夠有效解決這些問題。近年來，國家積極倡導推進裝配式建筑，作為國有企業，我們理應承擔起社會擔當，以新的發展理念來建造具有長久品質的百年住宅，滿足人民群眾日益提高的高質量居住需求。”
在房屋建造技術方面，筑夢公司將品質注入房企品牌中。比如，與中鐵置業集團有限公司合作的北京海淀永豐“中鐵·碧桂園”項目，得到了行業專家、業內人士的好評。筑夢公司華北片區副總經理趙志剛表示，“SSGF高質量建造體系將施工現場的安全生產管理作為首要任務，針對傳統建造體系在安全生產方面存在的問題，通過新技術、新工藝、新設備，并借助人臉識別、VR安全體驗、360度攝像監控等信息化手段，全面加強現場安全生產管理，從而保證工程質量的提升。”
在國家大力倡導高質量發展的背景下，“品質”被越來越多的房企重視，但是，我們仍然要認識到目前存在的問題。中國建筑標準設計研究院總建筑師劉東衛認為，“改革開放40年以來，房地產市場得到了迅猛發展，但是相對較發達國家，我國住宅產業化發展水平較低。通過新型工業化精益建造壽命長久、品質優良、質量持續的中國百年住宅的建設供給，不僅符合我國高質量發展的宏觀社會經濟要求，也符合老百姓的高質量居住生活需要。”
登高遠望責任鑄就房企品牌力
品質源于責任，而責任需要整個行業在新時代背景下，以“鐵肩擔道義”的勇氣與情懷，滿足人民群眾對于高品質、人性化住宅產品的需求。
今年7月31日，中共中央政治局會議指出，下決心解決好房地產市場問題，堅持因城施策，促進供求平衡，合理引導預期，整治市場秩序，堅決遏制房價上漲。加快建立促進房地產市場平穩健康發展長效機制。
在“房住不炒”的大背景下、在整個房地產行業處于深刻調整的關鍵時期，房企更應沉下心來，默默做事，以“工匠精神”、責任之心，打造百年住宅，推動行業高質量發展。
在“質量發展、共筑美好”第七屆中國責任地產高峰論壇上，中國房地產業協會會長、原建設部副部長劉志峰表示，“新建住宅設計不夠精細、產品升級緩慢、配套服務不完善、墻體滲透開裂等質量通病仍然存在，投放市場的租賃住房大部分是老房、拆遷安置房、農民自建房，普遍存在水、熱、電、氣等配套不齊全，缺乏管理和日常維修的問題，距離老百姓的美好生活需求仍然有較大差距。怎么樣解決房地產化的不平衡、不充分的矛盾，滿足群眾美好居住生活的向往，是新時代房地產人義不容辭的責任。”
作為全國住房城鄉建設領域惟一綜合性日報，中國建設報社始終將促進行業、社會高質量發展作為自己的使命，把責任視為立報之本。為了響應住房城鄉建設部對房企社會責任的要求、樹立房地產行業良好的社會形象、培育房地產行業整體的社會責任氛圍，2011年，中國建設報社聯合權威單位率先制訂發布了《中國房地產企業社會責任評價指標體系》，成為住房城鄉建設部軟課題，填補了行業理論研究空白，并由此開啟了“責任地產”時代。經不斷完善與傳播，如今“責任地產”已成為中國房企社會責任的一面旗幟。
2011年，首屆“責任地產”提出“新時代地產發展觀——責任地產觀”，倡導房地產企業創造人居價值、創新生活方式、關心生態環境、關注中低收入階層的住房問題、積極參與各種社會公益事業，敦促房企不斷改善城市面貌、提高居住質量、創造社會財富。
2012年，樓市調控政策緊抓不放，房地產行業負面輿情此起彼伏。為提振行業信心、凸顯社會責任對企業的生存與發展意義，第二屆“責任地產”適時發出了“堅守責任、共贏共生”的倡議，贏得了業內的廣泛響應。
2013年，“第三屆責任地產TOP100”研究數據顯示，2013年房企社會責任意識比前兩年有所進步，相關指標平均得分為40分，相較2012年提升了28%。行業進一步成熟，房企間從硬實力逐步進入到軟實力競爭，為此，第三屆“責任地產”提出了“責任成就軟實力”。
2015年年初，第四屆“責任地產”提出了“倡導社會責任、助力行業規范”的主題。中國房地產業協會會長劉志峰指出，房企要對城市設計規劃認真負責，要對誠信經營認真負責，要對節能減排、環境保護、居住健康認真負責，要對建立良好的社區服務認真負責，要對經營上下游供應關系認真負責。
2015年年底，面對經濟爬坡、市場分化、創新轉型的大環境，第五屆“責任地產”提出“工匠精神、百年企業”的主題，倡導企業堅守工匠精神、履行社會責任、打造百年企業。
2016年，房地產行業經過10多年的快速發展，在改善居民住房條件、拉動經濟增長、提升城市面貌以及擴大就業方面作出了突出貢獻。第六屆“責任地產”以“市場風云變幻企業責任為本”為主題，對房地產的價值與風險進行了再判斷。
今年是貫徹落實黨的十九大精神的開局之年、改革開放40周年的奮進之年，更是中國房改20周年的發展之年。房地產行業深度調整，調控政策持續緊抓、融資困難加劇、市場活躍度下降，一句“活下去”折射出整個行業的焦慮與恐懼。
“牢騷太盛防腸斷，風物長宜放眼量”，此時，房企更應該停止埋怨、摒棄“牢騷”，以更高的格局、更強的戰略定力，堅守責任，塑造品牌，擁抱行業高質量發展的新時代。
