【門窗幕墻網(wǎng)】房地產(chǎn)正處于大變局中。今年以來，“土地流拍潮”、“房企更名潮”、“市場促銷潮”、“赴港上市潮”接連涌來，反映在敏感的資本市場里是下挫的股價讓上市房企倍感焦慮。
　　
　　今年7月31日，中共中央政治局會議強調(diào)，“下決心解決好房地產(chǎn)市場問題”、“堅決遏制房價上漲”。11月8日晚間，深交所發(fā)文作出中弘股份股票終止上市的決定，A股首只“破面”退市股誕生。從輿論的關(guān)注點來看，在這場變局中，利空消息多于利好。但是，從中國整個房地產(chǎn)行業(yè)的激蕩歷史來看，這是一個利好。
　　
　　房地產(chǎn)野蠻生長的時代已經(jīng)過去，危險因素正在撤離。應(yīng)該認(rèn)識到，房地產(chǎn)的發(fā)展不是難了，而是不像以前那么輕而易舉了。在高質(zhì)量發(fā)展時代，考驗著房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)功，不僅包括企業(yè)的開發(fā)運營能力，還包括深深植根于“責(zé)任地產(chǎn)”的企業(yè)品牌力。
　　
　　釋放變化信號
　　
　　房地產(chǎn)市場調(diào)控持續(xù)到現(xiàn)在，房地產(chǎn)行業(yè)的生態(tài)已發(fā)生變化。今年以來，房地產(chǎn)市場釋放出許多信號，房地產(chǎn)企業(yè)集中更名、去地產(chǎn)化便是其中之一。
　　
　　根據(jù)克而瑞發(fā)布的研報，2018年以來，已有近20家房企變更了名稱。保利、龍湖、萬達(dá)、珠江、遠(yuǎn)洋等已將企業(yè)名稱中的“地產(chǎn)”二字去掉。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“房企更名潮”與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整有著直接聯(lián)系。隨著業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，很多企業(yè)不再單純強調(diào)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，更名是為了更好地實現(xiàn)綜合化或復(fù)合化地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。在持續(xù)宏觀調(diào)控之下，房地產(chǎn)企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型、思考新周期里的新發(fā)展方式。
　　
　　變化主要集中在市場層面。近期，關(guān)于未來實行商品房預(yù)售制還是現(xiàn)房銷售的討論多了起來。今年4月底，福建省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳要求福州、廈門兩市試點現(xiàn)房銷售，在土地出讓中逐步提高商品房預(yù)售條件直至實現(xiàn)現(xiàn)房銷售。近期，深圳市、合肥市、中山市等地也出現(xiàn)現(xiàn)房銷售的信號。
　　
　　“商品房預(yù)售制是伴隨著我國住房制度改革而形成的一種融資模式。商品房預(yù)售制在推動我國住房市場化、提高住房供給能力、加快解決城鎮(zhèn)居民住房需求等方面發(fā)揮了重要作用。但在各地實施商品房預(yù)售制的過程中，也出現(xiàn)了一些不規(guī)范的市場行為。”國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員劉衛(wèi)民認(rèn)為，是選擇預(yù)售制還是現(xiàn)售制，各地要因地制宜、循序漸進(jìn)，應(yīng)在發(fā)揮預(yù)售制和現(xiàn)售制兩種模式優(yōu)點的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善商品房銷售模式和相關(guān)監(jiān)管制度。
　　
　　在討論實行商品房預(yù)售制還是現(xiàn)房銷售的同時，房企在銷售過程中推出了各種促銷手段，同樣引起輿論關(guān)注。在“金九銀十”的關(guān)鍵節(jié)點，《中國建設(shè)報·中國房地產(chǎn)》走訪了廣州、深圳等地樓市，親歷部分地區(qū)以促銷活動“暖熱”市場的場景。“下半年是集中推盤期，公司要求快速銷售和回款。只要有意愿買，開發(fā)商寧可讓利促銷。”這是銷售人員的普遍說辭。
　　
　　在“房住不炒”的總基調(diào)下，促銷甚至降價銷售釋放出房價回調(diào)的信號，也是住房回歸居住屬性的必然結(jié)果。“隨著調(diào)控政策的精準(zhǔn)度不斷提高以及長效機制、基礎(chǔ)型制度的逐步建立，未來，房價將會繼續(xù)向均衡價格回歸。”劉衛(wèi)民認(rèn)為，這是房地產(chǎn)調(diào)控效果的繼續(xù)顯現(xiàn)。
　　
　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，開發(fā)商促銷甚至降價賣房受到很多因素影響。資金的持續(xù)收緊是其中一個重要因素。自去年以來，房地產(chǎn)市場的融資環(huán)境持續(xù)收緊，房企融資渠道不斷收窄。失去“高杠桿”又遭遇持續(xù)不放松的市場調(diào)控，中小房企和部分高負(fù)債的房企面臨資金“大考”。
　　
　　土地市場的變化也非常明顯，今年以來，土地“流拍潮”成為房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞之一。中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年1月~9月，土地流拍已達(dá)935宗。其中，一線城市流拍13宗、二線城市流拍197宗，已遠(yuǎn)超去年全年的144宗；三四線城市流拍725宗，接近去年全年的954宗。在“流拍潮”背后，房企拿地更加謹(jǐn)慎和理性。
　　
　　值得注意的是，今年以來，房地產(chǎn)市場質(zhì)量問題頻發(fā)。以北京為例，首創(chuàng)置業(yè)開發(fā)的天閱西山項目、華潤置地操盤的昆侖域項目都因為質(zhì)量問題遭到業(yè)主維權(quán)；招商蛇口操盤的中國璽項目因要求業(yè)主補繳26萬元~29萬元不等的面積差額款而被業(yè)主投訴。
　　
　　責(zé)任當(dāng)頭，在房地產(chǎn)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的同時，為何頻頻出現(xiàn)“質(zhì)量門”事件？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分房企激進(jìn)拿地的代價正在顯現(xiàn)。高企的土地成本壓縮了房企盈利空間，導(dǎo)致部分房企通過降低建筑質(zhì)量、裝修標(biāo)準(zhǔn)等來彌補利潤損失。此外，開發(fā)商的質(zhì)量管控也有待加強。
　　
　　探索突圍路徑
　　
　　伴隨房地產(chǎn)市場的深刻變化，房企也開始謀篇布局、研判政策走向、探索突圍路徑。
　　
　　多元化發(fā)展是趨勢之一。克而瑞發(fā)布的報告顯示，房企創(chuàng)新領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)業(yè)約有12個業(yè)態(tài)或門類，涉及長租公寓、特色小鎮(zhèn)、物流地產(chǎn)、新零售等。前30強房企的參與度非常高，其中70%以上都在加快多元化投資。
　　
　　例如，碧桂園于今年6月宣布正式進(jìn)軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，成立碧桂園農(nóng)業(yè)控股有限公司。與此同時，華潤置地攜手中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院下屬企業(yè)中花易達(dá)發(fā)布了全新農(nóng)業(yè)品牌“耕雨”，并正式宣布開始打造田園綜合體。
　　
　　58安居客首席分析師張波認(rèn)為，多元化發(fā)展是房企應(yīng)對洗牌趨勢的一種選擇。機遇與挑戰(zhàn)并存。從機遇來看，多元化或能培育房企的新增長極。挑戰(zhàn)在于多元化考驗房企的不單是產(chǎn)品規(guī)劃、項目營銷和資本運作能力，更重要是進(jìn)入新領(lǐng)域的運營能力。
　　
　　近年來，房地產(chǎn)市場集中度加速提升，房企之間的收并購現(xiàn)象頻現(xiàn)。以萬科為例。在今年喊出“活下去”的口號后，萬科聲東擊西轉(zhuǎn)身開始了大手筆的收購。嘉凱城在10月31日發(fā)布公告稱，其出售的5個地產(chǎn)開發(fā)項目已經(jīng)于兩天前確認(rèn)買家，杭州錦藍(lán)置業(yè)有限公司參與競買。這筆交易的股權(quán)關(guān)系將背后的實際買家指向萬科。加之在收購另一項目上耗費的32.34億元，以及寰城海航廣場預(yù)計超過14.5億元的報價，萬科已經(jīng)在近1個月內(nèi)耗費50億元進(jìn)行收購。
　　
　　同策研究院首席分析師張宏偉認(rèn)為，在未來幾年，房企之間不僅是“大吃小、快吃慢”，還有可能會發(fā)生大企業(yè)間的合縱連橫。不一定完全是因為資金緊張，也可能是因為企業(yè)集中度增加導(dǎo)致大企業(yè)之間，甚至是排名前30的企業(yè)之間，因為各自訴求直接合并。這或?qū)⑹墙窈蠓科蟛①彽男绿卣鳌?br/>　　
　　資本市場是房企尋求突圍的重要陣地，但今年連續(xù)下挫的股價讓眾多上市房企備受煎熬。興業(yè)研究發(fā)布研報稱，2018年以來，股票市場接連出現(xiàn)下跌。同時，A股也出現(xiàn)了歷史上最大回購。2018年前三季度回購金額達(dá)257.5億元，相當(dāng)于2015年~2017年的3年回購總額。在房地產(chǎn)行業(yè)，一系列回購措施成為許多上市房企的標(biāo)準(zhǔn)動作。
　　
　　除此之外，還有房企倡議員工增持公司股份。例如，陽光城（000671.SZ）在今年10月兩度發(fā)布倡議員工增持股票的公告，員工以自有資金在增持期限內(nèi)通過A股股票二級市場買入公司股票且連續(xù)持有時間達(dá)到12個月的，公司控股股東陽光集團承諾增持陽光城股票產(chǎn)生的虧損由公司控股股東予以補償。
　　
　　“業(yè)績不是股價的核心決定因素。在股市中，市場投資者的心理預(yù)期起到了更大作用。今年，多數(shù)房企的業(yè)績確實都非常好。但是，隨著‘房住不炒’政策的繼續(xù)，在大趨勢的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了困難，投資者的心理預(yù)期并不好。”蘇寧金融研究院特約研究員江瀚認(rèn)為，房企此時很難“保衛(wèi)”股價，因為整體的行業(yè)預(yù)期是利空的。
　　
　　此外，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，融資能力已成為中小房地產(chǎn)企業(yè)的“命門”。國內(nèi)房地產(chǎn)市場融資環(huán)境日益收緊，加之在內(nèi)地A股上市之路難通，高度依賴資金支持的中小房地產(chǎn)企業(yè)紛紛把目光投向香港。
　　
　　目前，正榮地產(chǎn)、弘陽地產(chǎn)、美的置業(yè)以及大發(fā)地產(chǎn)已經(jīng)成功在香港上市。加上正在排隊的海倫堡、恒達(dá)集團、銀城國際、德信地產(chǎn)等，今年以來，已經(jīng)有近10家中小型房企踏上了赴港上市的征途。
　　
　　隨著房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的持續(xù)趨緊，資本市場對房地產(chǎn)行業(yè)的判斷并不樂觀。這不僅表現(xiàn)在房企曲折的上市之路，也反映在已上市房企在股票市場上的表現(xiàn)，“破發(fā)”成為許多赴港上市房企的“噩夢”。盡管如此，受訪專家認(rèn)為，這是中小房企實現(xiàn)突圍的為數(shù)不多的“窗口”之一。
　　
　　堅守“責(zé)任地產(chǎn)”
　　
　　在房地產(chǎn)市場調(diào)控的大背景下，影響樓市“晴雨表”的因素很多，變量不斷涌現(xiàn)，常量也擺在面前。2018年是全面貫徹黨的十九大精神的開局之年、是改革開放40周年，也是房改20周年。在中國房地產(chǎn)激蕩發(fā)展的歷史進(jìn)程中，“責(zé)任地產(chǎn)”是貫穿始終的一條主線。
　　
　　從宏觀政策層面來看，堅守“責(zé)任地產(chǎn)”的當(dāng)前要義是主動融入到房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中。“推動房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展，首先要明確什么是房地產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。”中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長、原建設(shè)部副部長劉志峰表示，一是宏觀層面要實現(xiàn)房地產(chǎn)市場供需基本平衡，既不短缺也不過剩，杠桿基本合理、風(fēng)險可控；二是供應(yīng)結(jié)構(gòu)要基本合理；三是房價要合理，房價上漲要低于居民收入增長。
　　
　　劉志峰認(rèn)為，推進(jìn)房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展，一要明確目標(biāo)，推動綠色、健康住房的發(fā)展。住房不僅僅要滿足睡眠的空間需求，更要滿足綠色、健康生活的需要，既安居又宜居；二要提高住房品質(zhì)，依靠工業(yè)化、信息化、智能化解決質(zhì)量供應(yīng)問題；三要實現(xiàn)住房成品化。這為房地產(chǎn)企業(yè)指明了發(fā)展方向。
　　
　　雖然“責(zé)任地產(chǎn)”貫穿整個房地產(chǎn)發(fā)展歷程，但真正提出并對其進(jìn)行理論研究則始于2011年。彼時，在“十二五”規(guī)劃下，中國正加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，中國的房地產(chǎn)業(yè)也走到了“十字路口”。無論是宏觀環(huán)境還是政策導(dǎo)向都讓房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。中國房企亟須強化社會責(zé)任、重塑良好社會形象、贏得社會各界的尊重、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向。作為面向全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域的惟一綜合性日報，中國建設(shè)報社聯(lián)合權(quán)威單位制訂發(fā)布的《中國房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系》填補了行業(yè)理論研究空白，并由此開啟了中國房地產(chǎn)業(yè)的“責(zé)任地產(chǎn)”時代。
　　
　　在之后的七年里，“責(zé)任地產(chǎn)”先后舉辦了“新時代地產(chǎn)發(fā)展觀：責(zé)任地產(chǎn)觀”、“責(zé)任成就軟實力”、“工匠精神百年企業(yè)”、“質(zhì)量發(fā)展共筑美好”等七屆主題活動，成為中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一面旗幟和行業(yè)超級IP。
　　
　　在眾多的市場常量中，為何說房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該把握住的是“責(zé)任地產(chǎn)”？房地產(chǎn)行業(yè)作為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，如今扮演的角色正在發(fā)生變化，黨建、品質(zhì)、綠色、轉(zhuǎn)型、穩(wěn)定、扶貧等都成為新時代房企的社會責(zé)任。
　　
　　經(jīng)過密集的調(diào)控政策“洗禮”后，房地產(chǎn)行業(yè)已從“經(jīng)濟支柱”的經(jīng)濟命題轉(zhuǎn)向“住有所居”的民生命題，并最終將回歸保障和改善民生的主題。這就要求企業(yè)承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。而且，一些房企頻繁出現(xiàn)在輿論的風(fēng)口浪尖，昭示著“責(zé)任地產(chǎn)”不再是一道選擇題，而是一道緊迫的必答題。
　　
　　近日，某報刊文稱“房地產(chǎn)市場進(jìn)入寒冬”的觀點既不符合實際也站不住腳。在“房住不炒”的定位下，全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)平穩(wěn)健康態(tài)勢、熱點城市樓市降溫，就是調(diào)控取得良好成效的體現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)并不是進(jìn)入“寒冬”，而是有望迎來新的“春天”，“責(zé)任地產(chǎn)”就是那顆充滿生命力的種子。