渠道扁平化是近日木門行業(yè)在爭(zhēng)相討論的課題。但是，當(dāng)下眾人對(duì)渠道扁平化的認(rèn)識(shí)也存在著諸多誤區(qū)。企業(yè)作為渠道扁平化戰(zhàn)略的實(shí)施方，只有充分認(rèn)識(shí)了解到該戰(zhàn)略的誤區(qū)，走出戰(zhàn)略盲點(diǎn)，方能不背離當(dāng)初采取渠道扁平化策略的初衷。那么什么是渠道渠道扁平化?在木門市場(chǎng)渠道扁平化真的是大勢(shì)所趨嗎?木門企業(yè)該如何面對(duì)呢?在面對(duì)渠道扁平化這一戰(zhàn)略革新上，人們又存在著怎樣的認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)呢?

自1997年亞洲金融危機(jī)迫使中國(guó)快速進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，扁平化就一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)貨物集散地的輻射能力強(qiáng)，貨物流通效率高，生產(chǎn)廠家沒(méi)有扁平化的需要。但是，進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，木門等生產(chǎn)企業(yè)感到“通路變阻路”，原來(lái)流通效率極高的貨物集散地正因?yàn)榉咒N能力極差而成為地板廠家快速崛起的障礙，所以，廠家開始“殺大戶”，經(jīng)銷商開始“小型化”、“碎片化”。

第一次扁平化后，通路從四級(jí)經(jīng)銷變?yōu)槿?jí)，即生產(chǎn)廠家——市級(jí)一批——縣級(jí)二批——鄉(xiāng)鎮(zhèn)三批——村級(jí)零售;第二次扁平化后，通路變成二級(jí)，即生產(chǎn)廠家——縣級(jí)一批——鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批——村級(jí)零售。每一次市場(chǎng)通路扁平化，都有可能帶來(lái)銷售額連續(xù)三年30%以上的增長(zhǎng)，這就是扁平化的誘惑，也是渠道紅利對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。在通路扁平化面前，中國(guó)第一批崛起的企業(yè)有相當(dāng)大的比例因?yàn)闆](méi)有跟進(jìn)扁平化而失敗。

扁平化的好處毋庸置疑：第一，木門等生產(chǎn)廠家更加接近終端，終端銷售變?yōu)榭赡?。第二，因?yàn)橥泛芏蹋房刂屏Ψ浅?qiáng)，廠家的意志能夠比較好的貫徹。目前，很多木門廠家在通路管理上有經(jīng)銷商“業(yè)務(wù)員化”的傾向，這也是拜扁平化所賜。第三，扁平化使木門廠家能夠“快速反應(yīng)”。第四，扁平化鍛煉了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。

木門企業(yè)渠道扁平化實(shí)施盲點(diǎn)解析

盲點(diǎn)一：渠道扁平化就是大力刪減渠道中間環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，它層層遞推的多層結(jié)構(gòu)使得木門行業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以，很多木門企業(yè)就理所當(dāng)然地認(rèn)為實(shí)施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環(huán)節(jié)，這種望文生義、以偏概全的做法是大錯(cuò)特錯(cuò)。

正是在這一錯(cuò)誤概念的指引下，很多木門企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道扁平化這一改革上，通常的做法就是將第一級(jí)通路成員砍掉，直接對(duì)第二級(jí)成員服務(wù)?；蛘哂行┢髽I(yè)采取另外的策略，就是保留第一級(jí)，砍掉中間環(huán)節(jié)。其實(shí)這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費(fèi)者之間的距離，而不是拉近第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者之間的距離。

這樣做的結(jié)果是，第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制著渠道網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，卻丟掉了市場(chǎng)，也沒(méi)有拉近與消費(fèi)者之間的距離。渠道扁平化是為了控制市場(chǎng)，增加廠商的責(zé)任，扁平化的直接結(jié)果是管理市場(chǎng)的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。

除此之外，渠道扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)中間環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)渠道扁平化剔除沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實(shí)現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

盲點(diǎn)二：不關(guān)注產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期是衡量一個(gè)木門企業(yè)能否進(jìn)行渠道扁平化改革的最重要的條件之一，因?yàn)橹挥谐墒斓幕ɡ俨拍茉杏枬M的果實(shí)。每一個(gè)產(chǎn)品都處于不同的生命周期階段，就像人的年齡，各有長(zhǎng)幼。所以，木門企業(yè)進(jìn)行渠道扁平化改造時(shí)，要特別注意對(duì)產(chǎn)品所處生命周期階段的衡量。