"我希望企業開始將更多資金從廣告轉向公共關系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加，廣告很難到達廣大受眾。--最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞，存有偏見。"
"通過公共關系創建一個新的品牌需要更多時間和創造性，但是最終公共關系會起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果"。
這些關于廣告與公關此消彼長的論斷，出自營銷學大師菲利普-科特勒的《營銷精選詞典》。
很顯然，科特勒的說法受到了另一位營銷大師、"定位"之父阿爾-里斯的影響 自從里斯父女合著的《廣告衰落，公關崛起》一書出版以后，類似觀點越來越市場所關注。
公關創建、發展品牌的基本手段
相對于廣告付費促銷信息的本質，公共關系更易強化產品信息的可信賴性，美國哈佛大學的列賓教授稱之為"信賴性的源泉"，他認為"信息經由記者或播音員這類第三者傳播的時候，顯得更有說服力"。
這一特性使得公共關系已成為建立、發展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網絡書店等品牌沒有一個曾花大錢做品牌廣告，反而通過第三者媒體的公關報導，成為該產業中家喻戶曉的品牌。
公關作為品牌創建、發展、維護的重要手段，不僅擔負著傳統的"宣傳"工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯系，引導普通公眾或者目標消費者形成自己的觀點或作出購買決策。
在成熟市場，為爭奪市場占有率而進行的斗爭是一場規模宏大的戰爭，這場持久戰永遠是圍繞市場份額而進行的，同時也是輸贏取決于消費者忠誠度的消耗戰。在這種市場環境下，公關就像一枚具有巨大爆發潛力的重磅炸彈。
通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關活動積極促進品牌與市場的良性互動，不僅為企業提供反饋信息以預測公眾輿論，同時還能影響和引導輿論。
傳媒公關，制造新聞效應
在商業雜志或網站上，編輯與記者們的一句話，往往舉足輕重。名人并非消費推薦的唯一通路，直接由媒體的評論版面得到曝光機會也是其一。報紙上的一篇正面報道也是背書的一種形式，而且是極有力的介紹。
1996年IBM邀請卡斯帕羅夫與深藍計算機進行棋賽對戰，大量使用公關手法壯大聲勢，使IBM出現于所有新聞報導中。從活動效果來看，金錢無法買到IBM由這次公關所獲得的利益。
"視窗95"推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。它買下滾石合唱團"Start Me Up"這首歌的使用權，作為產品的主題曲。科技專業人士與媒體的意見能左右銷售量，為了使他們更了解這項產品，微軟在產品上市那天舉行了盛大的記者招待會，全世界有幾百萬人一同參與。
制造話題
制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯系的便利途徑。
養生堂在這方面做得相當突出。農夫山泉是養生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過一系列關于純凈水和天然水的比較試驗得出"純水無益論"的成果，并將這一結論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農夫山泉不生產純凈水了，只生產天然水。此舉使農夫山泉在純凈水原本占據絕對優勢的中國水市場脫穎而出。此外，養生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就"女人什么時候最美"、"在你最美麗的時候遇見了誰"的話題進行全國性征集，進而引起媒體的全面炒作， 一個普通的公關話題迅速成為大眾流行的話題，迅速提升品牌的影響力。
話題公關的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到"少花錢多辦事"的營銷效果。
整合社會資源
通過整合關注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關資源關聯對象，且關注者逐年增加。
歐萊雅在中國一直遵循"歐萊雅的美是來自文化的美"的理念，努力嘗試構架中法文化的交流橋梁，贊助了"從北京到凡爾賽"中法美術交流博覽會、平遙國際攝影展等多項活動。這些活動讓歐萊雅有極佳的機會融入本土文化，同時也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。
2003年，IBM贊助中國登山隊攀登珠峰，提供給隊員的是30臺T40的筆記本電腦，這種電腦有非常強的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊員在登山回來后寫個人體驗時寫到他們把T40的筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來，所有的東西都是結冰的，但是IBM電腦兩分鐘就可以啟動。中央電視臺每天的轉播，就是通過IBM的電腦來啟動信息傳播的。IBM為登山隊贊助電腦花了很小的資金，但登山隊回來后告訴讀者這些故事，實際上是他們最真實的感受，而這也是非常有效的傳播手段。
臺灣長榮集團每年砸下新臺幣6000萬元經營以"提升臺灣音樂文化"與"培養臺灣年輕音樂家"為宗旨的樂團。雖然每次樂團都是賠本演出，但媒體觀察指出："樂團其實是長榮建立企業形象很好的社交工具。"長榮交響樂團用音樂拓展了長榮品牌的版圖。
贊助公益活動
在西方，贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關心的公益事業，他們就購買哪個品牌的產品。
在英國，"國際調研機構"1997年為"社區商務"機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。
更多的企業選定有價值的公益事業，借助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機構與商業結合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉。
哈雷-戴維森摩托車曾經是臭名昭著的犯罪組織、摩托車黑幫"地獄天使"的"官方車"，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認為這一品牌滲透著暴力、危險、毒品的潛流。哈雷-戴維森通過支持治療因營養不良導致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動，取得了正面的形象特征。在哈雷-戴維森摩托車組織的群眾集會上，癱瘓病人出現在輪椅上強有力地提醒人們在路上騎自行車的人是多么的自由自在，這強調了需要進一步從事醫學研究，激勵籌款活動。
鏈接公眾事件
鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。
2003年，中國實施第一次載人航天飛船發射工程。牛奶制造企業蒙牛公司意識到發射成功將大大激發國人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號飛天之際推出"航天員專用牛奶"公關活動。這一創舉為企業帶來了巨大的效益。這一活動實施一年之后，蒙牛的市場銷售額擴大了一倍以上，市場銷售額第三位躍升為第一。
2003年非典期間，別克邀請歐洲著名的鋼琴大師舉行了主題為"五月陽光經典之愛"的演出，以音樂撫慰當時中國人盼望早日渡過國家或者個人生活中的難關的情感需求。
對大多數中國消費者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠不會過時的。
利用競爭對手的公關危機出擊
大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產品。實際上，競爭者在公關上出現紕漏的時候，企業也應該在品牌營銷方面主動出擊。
1994年，英特爾處理第一代奔騰微處理器運算瑕疵時出現公關疏失。大學教授Thomas Nicely無法獲得補償時，轉以互聯網擴大此事，而當時英特爾的CEO葛洛夫忽略了一般消費者購買產品求好求新的需要，以"No Chip is ever perfect"（沒有哪塊芯片總是很完美的）的理由搪塞，造成更大的風波與回收損失。
這時，摩托羅拉乘勢出擊，為其半導體產品大做廣告，宣傳重點是"終身保固"，有意強調他們是可以信賴的，值得消費者多付些錢。摩托羅拉恰到好處選擇在英特爾廣受負面評價時做這個廣告，因而得到了他們要的聲望。
公關塑造品牌的基本原則
公關會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經過精心策劃的公關計劃，可使品牌的主要特色，由原先設計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關活動之間建立最有效的聯系。
關聯性
這是品牌公關的首要原則。
公關常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯系的問題；如果品牌在公關活動中的出現被視為"雞肋"的話，企業的錢就白花了，而且還會對企業在公眾心目中的形象產生消極影響。
精明的企業力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關載體的選擇可以為該品牌創造強大、獨特的關聯。
菲利普-莫里斯公司的"萬寶路"品牌一直都積極贊助各項國際體育活動，包括汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因為這些活動是挑戰性非常強的活動，是能體現英雄本色的活動，是以男人為主體的活動，這與"萬寶路"品牌的牛仔形象、真正的男子漢形象有內在一致性。這種贊助在體現"萬寶路"關愛社會、關愛體育事業的同時，突出、強化了"萬寶路"品牌的個性與形象。
在中國，飄柔推出超越產品范疇的"飄柔自信學院"公關活動，邀請"瘋狂英語"創始人李陽等擔任講師，通過為年輕人創造培養自信和學習表達自信的機會，充分突顯飄柔一貫倡導的"自信"的品牌理念；寶潔旗下高檔護膚品牌SK-II享有"肌膚護理專家"美譽，一直以來深受影視界、演藝界明星寵愛，針對這一特點寶潔與北京電影學院共同舉辦專業肌膚保養講座，為那些影視界的"未來之星"提供針對個人肌膚的專業咨詢服務，巧妙地與消費者建立聯系。
選擇一個適合品牌形象的活動，如果還需要就公司為什么參與這個活動進行大量解釋的話，這個活動可能不適合你的品牌。體育名牌常借助于賽事將其傳播開來，時裝和化妝品名牌更多地是通過時裝發布會、名人享用而擴展市場，富士、柯達提升品牌影響的妙招則是攝影藝術展覽或大賽，其中所建立的聯想均不言自明。
適時而動
品牌公關尤其是消費產品的公關，時機的把握非常重要。
玉米罐頭品牌"綠巨人"就是恰如其分地選擇時機，適時地推出各式公關活動，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和消費者的注意。
例如學校放暑假，暑假是親子相處時間最多的時候，該品牌就設計了"綠巨人親子互動玉米大餐"，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手做的佳肴。酷熱的八月，正是冷飲消費旺季，企業特別將玉米加入夏季冷飲的材料當中，更與著名餐廳合作舉辦"沁涼玉米周"，搭上夏季冷飲的列車。
目前的社會需求各異的"分眾"構成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關就應根據不同的消費對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續的營銷運作，在市場保持不墜的地位。
和諧與協調：潤物細無聲
雖然要在公關活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業目的。公關活動應選擇富有協調性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過于突出品牌或企業而使被贊助的社會活動本身失去了應有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關活動應有真誠的態度，在保證所參與活動能發揮其應有作用的同時，顯現品牌和企業在其中的作用，進而使品牌及企業形象得到提升。
例如，"柯達"曾經投資200多萬元，改造、設計中國張家界的三大景區，并對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌、指路牌等300個設施牌進改造，這些設施全部取材于自然原料，與自然生態環境融為一體，體現出柯達的環保意識。而每個路牌的柯達標志也與路牌的顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼，少了商業宣傳的味道。在開發景區資源方面，柯達也做了很多細致的策劃。通過柯達的設計與改造，每個主要景點都有一塊柯達推薦的攝影景點石，這既突出了張家界獨具特色的美景，又激發了游客的拍攝欲望，刺激游客在攝影方面的消費。由此可見，柯達在做好公益活動的過程中，注重從細微之處發現市場機會，使消費者在贊嘆中提高了對其品牌的認知、理解，使品牌在消費者心目中的地位得到了提升。
另外，如馬爹利在公關宣傳造勢上結合古典音樂，采用非商業場合的文化環境，突出典雅與高貴。路易老爺通過展示古老的宮殿式建筑與舉辦各種酒會和大型文化活動，突出極佳的企業形象。這些都是恰如其分的表現。
整合廣告與促銷
當然，公關的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。
例如，策劃了"航天員專用牛奶"公關活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之后3小時內即在中央電視臺啟動其圍繞這一活動制作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭的戶外廣告，幾天內之各賣場的蒙牛產品就已經印上"中國航天員專用牛奶"的字樣。多種手段的整合應用使得公關效應迅速提升，保證了品牌影響的最大化。
另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。
百事可樂很善于把廣告活動變成一則合法的新聞。自1984年開始，他們就圍繞邁克爾-杰克遜開展商務活動。在為藍色罐裝造勢時，百事可樂租用協和客機噴藍色，花費500萬美金讓蘇聯航天員在太空站繞行時，拍攝持有大型百事可樂藍色瓶罐的宣傳廣告。這種廣告有很強的新聞性，媒體不得不關注。
世界知名的汽車公司豐田曾經與知名導演聯手為廣告片造勢。豐田在半年內連續在電視臺投放一則為廣告片而做的預告片：著名導演張藝謀將為豐田新推出的威馳新風拍攝一部5分鐘的廣告片。這一預告片與電影宣傳片一樣，一本正經告知觀眾：導演張藝謀、吳彥祖領銜主演、明年春季上映，并有字幕"誰與吳彥祖配戲、網上點擊票選女主角"。其做法就像張藝謀開拍電影《幸福時光》前在網上征尋女主角一樣，極具傳播效應。
這種給廣告制造新聞效應的整合方式不僅可以吸引消費者事先就對廣告產生更大的興趣，而且可以增強廣告的可信性。
如今，把一次新的廣告活動處理為新聞，已成為很多企業的標準行為。
掌控信息源
信息發布是公關成功的重要一環。再好的公關活動，如果在這一環節的執行不到位，導致信息扭曲，往往也會招致不良影響。
成熟品牌在這方面都很謹慎。
在這一方面，微軟是個成功的典范。雖然反托拉斯官司纏身，但微軟長久以來的公關表現備受好評。他們一直爭取知名科技記者與編輯的正面報導，并且愿意付出相當的代價。微軟會派一整個公關團隊盯一個記者，確認他們報導的文字，抓住每個機會吹毛求疵，務必使每個想法都不會遭到誤解，甚至讓一組微軟的工程師飛到記者的辦公室，帶著表明微軟立場的文件。
為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會做出十分周詳、細致的安排。如IBM每年年初都會召開一個比較大型的記者會，把整個一年在中國的市場業務戰略，和來自差不多一百多家的媒體進行溝通。總部的發布會開完之后，同時各個產品線和服務線的部門，也跟他們相關的媒體進行交流和溝通。2003年提出"電子商務隨需應變"這一劃時代的革命性口號時， IBM公司在第一時間將一本長達30多頁的《新里程》白皮書發往世界各地，各地公關部門抓緊一切時間跟媒體溝通，在第一時間將"電子商務隨需應變"的信息傳達到所有的媒體和分析師那里。
對企業而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質量，還將確保品牌名稱在整個公關活動中能盡可能多地被提及。
策略的選擇與把握
公關人員都想把握好每次大的轟動性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不愿意看到自己的競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。
好的公關能夠披著實用的外衣溜過人們固有觀念的門檻，它不會標明"我不是一個要向你推銷某一商品的付費廣告"。這使得其信息更容易通過媒介得到廣泛傳播，因此公關宣傳不僅要進行超級鏈接還要講究策略，這是成功獲勝的基本前提。策略運用得好，對于樹立品牌形象、獲得更大知名度將起到十分積極的作用。
將企業公關主題與健康的社會環境相結合，這種策略能使品牌成為媒體所關注的信息源。
美容產業的知名人物安妮塔-羅迪克幾乎沒有打什么廣告就讓美體小鋪成為了知名品牌，就在于成功的品牌公關策略。
美體小鋪反對用動物做實驗，通過"要貿易，不要援助"的計劃幫助發展中國家發展經濟，為保護熱帶雨林做貢獻，積極支持婦女運動，成為廢物回收利用方面的一個榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚種群的活動，宣傳對其他瀕危物種的保護，支持替代能源的發展。該公司還在店內的商品和試用樣品之間擺滿了海報和五顏六色的宣傳手冊（印在再生紙上），里面提供有關產品、公司支持的公益事業以及消費者如何能參與到公益活動和從事公益事業的組織中去等等方面的信息。
通過傳達對環境、本土居民及動物實驗的看法，美體小鋪能夠不斷地將報紙、雜志、電臺和電視吸引過來，這一品牌也因此越做越大。
策劃能夠為顧客提供新體驗的活動。
當消費者使用產品時，讓消費者參與到更多地體驗中去，對品牌創建有很大的推動作用。
阿迪達斯公司開創了"都市文化運動"，其中包括覆蓋整個歐洲的群眾參與活動，如街邊足球挑戰賽、街邊足球節和田徑診所等活動。這些深受歡迎的活動不僅包括競技比賽，而且也包括一些時裝表演、音樂演出（包括Hip-hop樂隊）和其他形式的娛樂活動。由于它的都市文化活動，阿迪達斯在沒做媒體廣告的情況下，扭轉了始于20世紀80年代初的銷售量下降的局面，并且在面對耐克和銳步大量廣告宣傳的競爭條件下，市場份額不斷增加。
吉百利公司投資580萬英鎊建造了"吉百利世界"主題公園，該主題公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產品的機會，但更重要的是，吉百利世界把味覺體驗和這一品牌的歷史生動地聯系在一起。
二者都為消費者創造了新的體驗。如果它們當初沒有決定建立這些關聯，那人們就不會獲得這種體驗。消費者覺得，這些品牌在回報社會，并將這種回報視為他們對品牌忠誠的一種公平交換。
將常規的企業推廣行為轉化為有新聞價值的的公關事件。
純粹的企業推廣活動若不能從媒體的角度去策劃，相關的公關稿件很難見諸媒體。設計公關活動，先要想到這其中有什么可以吸引記者關注的事情。而記者關注的是大眾感興趣的內容，因為只有大眾感興趣的題材才有必要發布。從公眾的角度出發策劃公關活動才能產生新聞效應。
歐萊雅在這方面表現得很高明。1997年以來，歐萊雅集團成為歷屆戛納國際電影節的官方協辦者。于是歐萊雅集團利用自身的公關能力讓其形象代言人之一鞏俐也當上了戛納電影節的評委，將中國的演員首次隆重地推向了國際舞臺。鞏俐成為電影節評委無疑是重大新聞，而且她在電影節期間的表現必然會吸引媒體的全稱關注。形象代言人的曝光率高，品牌的影響自然也會隨之攀升。
此外，選擇那些有價值、有份量而且比較適合所宣傳的產品和公司的"事業"作為公關宣傳的載體，無論跨國公司，還是默默無聞的小企業，都將從中受益。
美容連鎖企業NB自然美與電視臺合辦"激情創業"節目，參加這檔節目勝出的創業候選人可以獲得10萬元創業獎勵基金。自然美一年內為活動提供520萬元的基金，并為1000多名觀眾提供總價值為520萬元的就業培訓課程。關注創業的人很大一部分會考慮連鎖加盟體系，這一公關活動與自然美連鎖體系的推廣無疑十分吻合。
