市場(chǎng)清冷，銷售受阻，怎么辦?

搞活動(dòng)促銷。很多人不假思索地如此選擇。

這在其他行業(yè)無可厚非，但在建材行業(yè)，突然使我想起成語(yǔ)"削足適履"。很多人的所謂促銷活動(dòng)，就是"削足適履"(不管其活動(dòng)促銷的結(jié)果如何。事實(shí)上，最近我聽到無數(shù)搞活動(dòng)促銷的人談起活動(dòng)結(jié)果，都不約而同地"嘆嘆氣把頭搖";近日，某一全國(guó)知名的家居賣場(chǎng)位于成都的某店開業(yè)，大搞活動(dòng)，宣傳攻勢(shì)強(qiáng)烈，還舉行總裁簽售，但參加者寥寥)。

在建材行業(yè)，我向來就反對(duì)搞促銷活動(dòng)(主要為提高品牌影響力而不是促進(jìn)銷售的活動(dòng)除外)，因?yàn)槲：ι醮蟆Ｔ蛑饕腥c(diǎn)：

首先是促銷無用

我們知道，所謂促銷，是"促進(jìn)銷售"的簡(jiǎn)稱。凡能夠被"促進(jìn)銷售"的商品，其類別是有選擇性的。這些商品必須具有這樣的屬性 消費(fèi)具有"可刺激性"。

具有"可刺激性"消費(fèi)特征的商品，通過一定的手段促銷(通常是低價(jià)，或者贈(zèng)送禮品)，可以促使消費(fèi)者在不需要購(gòu)買的時(shí)候購(gòu)買，而在需要購(gòu)買的時(shí)候超量購(gòu)買(儲(chǔ)存?zhèn)溆?。不用舉例說明，日常用品、特別是沒有保質(zhì)期或保質(zhì)期很長(zhǎng)的商品幾乎都屬于此類商品。

令人非常遺憾的是，建材不屬于"可刺激性"商品(盡管很多建材沒有保質(zhì)期，或保質(zhì)期超長(zhǎng)) 在人們不需要使用建材的時(shí)候，你怎么刺激都不會(huì)購(gòu)買，而在需要使用的時(shí)候，無論你怎么打擊限制，他仍然要購(gòu)買。同時(shí)，建材的購(gòu)買量也不具有"可刺激性"的特征，正常使用量是一個(gè)絕對(duì)值，不因任何刺激而改變。

既然建材不可刺激消費(fèi)，且任何時(shí)候的需求量是一個(gè)絕對(duì)值，那么，促銷有何用?促銷活動(dòng)能夠促進(jìn)什么銷售?

有人說，我搞活動(dòng)促銷，把屬于別人的市場(chǎng)份額奪過來，增加銷售量，這也是促銷的用處啊。

乍聽之下，似乎有理，但稍加分析，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這是"殺人八百，自損一千"的行為(在當(dāng)前促銷活動(dòng)中常見的欺詐消費(fèi)者的缺德情形除外，如用殘次品、滯銷品欺騙消費(fèi)者，或者大提價(jià)以后再打折等。這些行為會(huì)得到更大的不良報(bào)應(yīng)，切忌用之)，更不過是時(shí)間上或者空間上的"零和游戲"而已。

為什么?1、正常的促銷采用低價(jià)，本來無利可圖，即使奪來了別人的份額，又有什么價(jià)值?2、你奪我我奪你，"冤冤相報(bào)"，破壞整個(gè)行業(yè)商營(yíng)氛圍但并不能帶來整體份額的增長(zhǎng);還有，你又焉知你所奪取的份額中，沒有原本就屬于你的?假如低價(jià)奪來的就是你本來應(yīng)得的份額，那豈不更是得不償失?3、搞活動(dòng)促銷通常要在組織造勢(shì)、宣傳推廣上花資巨大，而你所面對(duì)的又是一個(gè)不可刺激性的消費(fèi)品，結(jié)果很難逆料，這不是有意有目的的自損嗎?