經濟復蘇尚有諸多不確定因素，再加上受利率大幅下調、金融理財產品的趨冷以及優質企業信貸需求放緩等不利因素的影響，銀行在09年的營銷投入上面整體表現出保守的跡象，甚至部分銀行直接大幅削減營銷費用達50%以上。面對如此不確定的經濟形勢，銀行究竟該如何運用、管理營銷投入，是簡單的一刀切，大幅砍掉預算內的費用；還是胡子眉毛一把抓的隨意開支；或是蜻蜓點水，平均主義？值得我們思考。結合我近年來服務金融企業的經歷，以及多年浸淫營銷行業，踐行整合營銷傳播的經驗，簡單談一談銀行如何更好的管理營銷投入。

評估你的市場機會

營銷投入該如何進行管理或投放，首先必須明確一點的是，你的市場機會在哪里，否則，就無法確定該不該投，該投多少，或投的值得不值得。

而要評估你的市場機會，首先要明確或清醒的認識到自身的經營定位。長期計劃體制下的銀行業，幾乎不存在明顯的差異化定位，一律是全方位經營，隨著近幾年銀行業的發展和開放，銀行定位差異化越來越成為業界的共識。有全面發展但偏重公金業務的；有定位做最佳零售銀行的；也有發力財富管理，搶占高端客戶的銀行等等。一些銀行把差異化的定位，上升為銀行整體經營戰略考量；一些銀行則堅持全面發展之下的差異化錯位經營，總體來說，開始越來越顯示出獨有的經營實力和活力，這是競爭的客觀需要，也是與客戶在共同需要中的自我選擇和調整。只有差異化經營，才能快人一步，才能帶來更為廣闊的市場機會，通俗的說，得先知道自己是干什么的，能干什么，才能去把握機會。而在不確定的經濟形勢下，銀行更需要根據形勢的變化，及時的或加強鞏固，或修正調整自身的定位，為尋找相應的市場機會或迎接經濟的復蘇做好準備，打好基礎。而為這方面的調整所做出的營銷投入，絕對是值得的。

其次，找準目標人群，洞悉目標人群的需求或變化。銀行從最初的來者不拒到現在有意識的選擇客戶，甚至是設置門檻過濾客戶，逐步體現的就是一個選擇自己目標人群的過程，雖然相當一部分銀行仍然被要求承擔一定的社會責任，但畢竟銀行也是企業，必須對資方，對股東負責，目標人群與銀行自身的差異化定位一脈相承。不確定的經濟形勢，讓常規的人群劃分似乎變得不在那么適用。對未來的不確定而帶來的心理變化，隨之改變的消費意識和行為，成為銀行在衡量自己的目標人群時必須要考慮的重要因素。在營銷界，普遍的共識是，在不確定的經濟形勢下，根據消費意識和行為變化的不同，大致可分為“緊急剎車型”，“苦惱仍有耐心型”，“小康型”，“活在當下型”等。根據這些不同的類型，再來大致分析銀行自身的目標人群在當前不確定的經濟形勢下，會屬于哪種類型。就招商銀行信用卡為例，從招行的目標人群來看，公務員、教師、白領等收入中上的優質人群，無疑是其主要的基礎目標人群，這一類人又大多屬于“苦惱仍有耐心型”，和“活在當下型”，他們具有一定的收入水準，也具有一定的消費能力，但不確定的經濟形勢，仍然對他們會產生一定的影響，而對于招行信用卡的當家產品之一“車購易”品牌來說，目前的消費環境，正是其大力推出的好時機，因為對于上述兩種類型的消費者來說，分期買車，既可以滿足擁有愛車，提高生活品質，又可以通過分期，減輕資金壓力，無疑符合主流目標人群的消費心理需求，大受歡迎就不奇怪了，而且此時推出，更能夠提高消費者對該品牌的良好認識和印象。

根據目標人群消費心理的變化，針對性的進行促銷或系列營銷活動，自然會取得良好的效果，如果一味的因為不確定的經濟形勢，判定自身的目標人群都將保守消費，因而直接削減投入，顯然將失去更好的推廣和發展的機會。

猶如危難之際見真情一樣的道理，一味的退守型的保守營銷，將會更快的失去客戶。同樣的例子，在保險行業得到最好的應證。有數據顯示，09年一季度，保險行業保費收入顯著增長，其主要原因就在于各種不可預期的未來風險，以及由于掛鉤證券市場的大量銀行理財產品的頹勢，以及消費者對此類型產品的信心銳減，導致消費者客觀上需要從保險產品上尋找穩定增值和風險保障，洞察到這樣心理變化的太平洋保險公司在08年底即提前布局，以09年一季度開門紅宣傳投入為支撐，推動代理隊伍精心組織各種營銷活動，從而順利實現開門紅，業務增長顯著。
再者，評估自身的市場機會，還要考量現有產品組合是否具有可持續發展和競爭力。隨著金融創新的推進，部分銀行在金融產品線方面已經初步具備良好的研發優勢，一個金融產品的推出，必然應該首先是依據市場或客戶的需求而推出，必須是“適銷對路”的產品，而且針對特定客戶群，還必須有系列產品滿足多種需要，如針對公金客戶的產品組合；針對私人高端客戶的產品組合等等。推出哪一類產品組合，前提當然是符合自身的經營定位，符合自身的目標人群定位，這樣的產品就具有競爭力，就值得加以大量的投入。如今年上半年來，中國銀行、招商銀行等針對中小企業融資而推出的相關產品，就非常符合當前經濟形勢的需要，這塊蛋糕，也許風險要比那些只專注于大型企業的信貸服務大，但利潤也相應的較高，只要銀行在風險控制上面把握好，同樣是新的利潤增長點。畢竟大型企業競爭也大，而中小型企業數量眾多，市場容量也大，誰先進入，并持續的進行投入，誰就可能占得先機，并形成特色品牌。

在科學分析現有目標人群的需求以及心理變化的基礎上，針對自身的經營定位，做出相應調整，推出滿足特定形勢下特定需求的金融產品，這樣的銀行，面臨的市場機會自然要更多更好，一旦通過科學評估，發覺市場機會，毫不猶豫的進行營銷投入，越是在不確定的經濟形勢下，越是對自身營銷能力的一次全面系統的檢驗，所謂不經歷風雨，怎么見彩虹，銀行要學會摒棄計劃體制下的被動營銷，只有確立自己獨立獨特系統的營銷能力，才能持久的發展。

調整而不是削減營銷費用

面對不確定的經濟形勢，任何一個決策者，都很容易做出削減營銷費用的決定，因為這幾乎是非常容易的事情，然而，我們應該明白，當前經濟形勢下，也許只有進攻才是最好的防守，一味的保守經營，更容易喪失機會。因為現在的金融消費需求，不是被抑制，而是沒有被滿足。所以需要銀行的經營者去發現，去調動，去引導。不夸張的說，只要人類不停止經濟活動，就不會停止對金融的需求。更何況我國經濟仍然處于良性增長的周期，遠沒有到衰退的程度。

仍然以信用卡為例，信用卡作為新興的金融產品，在我國仍然處于發展的初級階段，大多數銀行還停留在跑馬圈地，遠未達良好的贏利狀態。宏觀的原因不多講，具體到持卡用戶來說，單人刷卡頻率和刷卡金額，就是大多數發卡行急需提高的指標之一。不確定的經濟形勢下，對于持卡人來說，要吸引其提高刷卡頻率和刷卡金額，必須的促銷投入和優惠措施，自然顯得尤為重要和迫切，于是我們看到，08年下半年到09年上半年，部分銀行明顯增加了對信用卡營銷費用的投入，大力以餐飲、娛樂消費為切入點，通過打折、優惠等形式，吸引持卡人開卡、用卡，收到了良好的效果。越是在不確定的經濟形勢下，信用卡越來越體現出獨有的優勢，此是不做大力推廣，何時推廣？而且此時將營銷費用適當調整，在這方面進行重點推廣，更有事半功倍的好處。

而金融消費的特點是，對于一個客戶來講，重要的是有一個紐帶或載體，讓客戶與銀行發生聯系，然后順藤摸瓜，開展多種服務或產品的推廣。
所以說，當前不確定的經濟形勢下，銀行經營決策者要清醒的認識到，營銷投入不應該是簡單的削減，而是科學的調整，將有限的投入放到最值得，最應該投入的產品上面，以點帶面，加強和鞏固一貫品牌主張，自然會取得良好的效果。

找準合適的時機進行營銷投入

有了必須合理投入的共識，還必須在投入的執行上面找準時機，才能夠在當前不確定的經濟形勢下，更切合“錢花在刀刃上”的原則。招商銀行09年初即開始有意識的推出“消費易”，客觀上也正是滿足當前經濟形勢下，“苦惱仍有耐心型”，和“活在當下型”等有著這樣消費心理的客戶需求，交通銀行、農業銀行等均有類似功能產品推出，可以說，推出的時機都是非常對路的，遺憾的是，在投入上面顯得保守，不夠積極，沒有充分的向目標客戶傳遞產品的優勢，沒有進行充分的廣告宣傳和渠道推廣，雖然不一定就說產品推廣的不盡如人意，起碼可以斷定的是，類似產品還有相當大的推廣空間，而銀行一定要樹立以點帶面的聯動意識，任何一家銀行，要始終和不斷的強化自身的經營定位，不是對品牌理念和口號的長期空洞的宣傳，而是通過不斷推出切合定位的特色化產品來強化和豐富的。

中國銀行私人銀行業務的大力推動，就是一個非常典型的找準合適的時機，大膽進行營銷投入的例子。中國銀行私人銀行業務在國內推出較早，具有一定的優勢，在武漢大力推動，應該也是今年才有的事情，當前不確定經濟形勢下，面對投資渠道的匱乏和客觀上存在的資產保值增值更為迫切的需要，尋找更為專業和理想的投資理財顧問，是相當一部分高端私人客戶的金融消費需求，此時進行大力的推廣和投入，自然會受到熱烈的追捧，據了解，中國銀行關于私人銀行業務的推廣，已經制定了詳細而系統的推廣方案，并配套進行了大量的營銷投入。在經濟形勢較好的時候，這些高端私人客戶的資金，要么可以直接依靠證券市場獲利，要么需要直接投入再生產領域，客觀上，對于銀行的依賴性并不充分，而此時，形勢就大不一樣，銀行再適時的對接，也算是踩到了點子上。找準時機，集中規模而系統，特色鮮明的投入，可以充分放大傳播效應，然后在不同的階段針對性的展開后續營銷活動，效果自然要好得多。

總之，在不確定的經濟形勢下，營銷投入必須合理調整，品牌必須得到進一步的強化和提升，產品有必要做出適當的調整，以更有特色和競爭力的產品組合來應對消費需求的變化，服務更需要貼心周到；廣告宣傳也必須更具有針對性……只有這樣，才能讓銀行樹立自身獨特的競爭優勢，拉近與市場和客戶的距離，提高贏利能力和增長潛力，為迎接經濟復蘇所帶來的機會做好準備。