【門窗幕墻網】定制家居行業已發展近.30年，目前競爭環境與競爭格局已發生了巨大的變化，通過梳理目前行業面臨的市場困境與競爭格局，每個品牌應認清自已的定位，找到合適的市場機會進行自我救贖。本文希望藉此拋磚引玉。
市場環境與競爭格局
1、房地產行業步入平穩下行周期
人口紅利消失：中國從2022年開始，人口自然增長進入負增長周期，人口紅利逐步消失。
大陸近十年來適婚人群結婚率、新生人口出生率逐年降低，大齡未婚群體不斷壯大，不少年輕人對未來充滿了迷茫甚至選擇“躺平”，導致靠人口紅利發展的路徑幾乎不可為！(尤其邊遠鄉村凋敝非常明顯：原來幾乎每個村都有小學與初中，現在幾乎很少見)，不能不說與國家上層建筑的設計有著某種深層次的關系。
房地產回歸本心：前三十年房地產高歌猛進建設了近33億多套住宅(夠37億以上人居住),遠大于市場居住需求、空置率高企（但由于國民占有住房資源的不均衡性因素，仍還有不少剛需或有改善需求的人群缺少住房），房地產靠擊鼓傳花、傳銷式瘋狂發展的時代該結束了，必須回歸到“房住不炒”、并打擊金融腐敗，因為再不剎車將毀滅中國經濟的未來。
于是：房價逐漸回調，加上近期部分房企不斷“暴雷”，更加速了市場衰退！二手房的金融屬性正在消退：升值空間收窄，流動性逐漸減弱，變得難以或需“割肉”轉手。
產業轉型與升級：國家層面同時也在積極進行產業轉型升級，原來靠粗放、低端產業發展的模式已不可持續(大陸尤其沿海一帶供應鏈正快速外移及部分內遷是明證)，同時在復雜困難的國際內外部環境影響下，原來“三駕馬車”已失靈，“一帶一路”戰略受到阻滯，“內外部雙循環”大戰略隨之提出：向高科技、智能制造、數字經濟、新能源、新服務、鄉村振興等領域發展成為必然。
盡管國家層面不會讓房地產泡沫立即刺破，市場發展與居住需求也存在不均衡，但整個行業步入平穩下行周期是歷史必然。
2、定制家居行業競爭與洗牌加劇
家居產業擴產能加速"內卷"自2017年定制家居企業集中上市以來，各品牌加速擴充產能，使本已產能過剩的行業更加“內卷”。甚至目前仍然還有許多企業跨界進入定制家居市場，更加速了行業“內卷”。(可能在中國已很少有不“內卷”的行業了吧！)
精裝修市場成"雞肋":在大客戶精裝修市場，由于市場的急劇萎縮以及部分房地產商的持續“暴雷”，部分優質地產商的精裝修市場蛋糕成了一份大家爭奪的“雞肋”：對于零售渠道非常成熟的大品牌來說，面對業績增長壓力時明明知道大客戶工程市場是“雞肋”甚至是“慢性毒藥”，但仍然選擇越來越低價的策略“飲鴆止渴”，同時也導致了諸多中小工程品牌“內傷累累與加速失血”直至出局，低價雖然可能干死同行，但自己不一定活的更好，大客戶工程市場一旦形成低價低質的商業環境再想回頭將很難！如今的工程市場就如“風塵場”：多少良家婦女被拉下水卻很難再從良！！
零售渠道變革加劇：在零售后裝修市場，各大品牌加大品牌與渠道布局，采取大家居甚至整裝模式提升客單價。在渠道碎片化的時代，各種渠道與營銷模式不斷涌現，市場競爭越來越激烈、企業運營壓力越來越大。在零售市場，雖然內卷同樣嚴重，但仍然有不少區域品牌選擇差異化策略在市場縫隙間生存。
房地產已然進入存量市場與舊房改造升級時代。定制家居企業原來靠機會與幾個聰明點子打市場的時代已過去，變成需要靠企業的卓越沉淀與精細化運營來獲得生存與發展機會。
3、未來十年市場競爭格局：“1+N+X”之森林體系
在市場下行大環境下，當市場完成完全競爭階段后，市場一定會出現“1+N+X”的競爭格局：“1”：3~5個“頭部”領導者，靠長期積累的綜合成本領先優勢、卓越運營經驗以及密集的下沉渠道取勝，追隨者較難超越；“N”：5~10個“胸部”追隨者，需在提高業績的同時努力降本提效，切忌設定不現實的追趕目標而盲目投入；“X”：30~50個“腰部”聚焦者，一定要認清與領導品牌之間的累積差距，應發揮“腰部”的柔韌性與靈活性，垂直聚焦、打造差異化，靠差異化競爭力（客戶價值）取勝，否則會被市場淘汰。
這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，用顛覆式創新與新商業模式融合，全世界都是你的舞臺！
在新商業的世界里，沒有被淘汰的行業，只有被顛覆出局的企業，未來所有的商業競爭都會聚焦在顛覆式創新與商業模式重構上。沒有創新力，哪有想象力；沒有想象力，何來競爭力！
市場機會：與自我救贖
不管大勢如何變化，消費者對美好生活的追求與向往沒有發生根本的變化，“裝修一個個性化的家”的基本需求也沒有發生根本變化，因此，需堅持以不斷滿足消費者的需求為使命，通過全渠道觸達客戶、打造高顏值、高效產品與極致場景體驗、優化專業全案設計及一站式配齊等措施，在競爭加劇及原材料價格大幅波動的不利環境下不斷攻堅克難，破局創新，穩中求進。對于大品牌來說，可以對中小品牌進行降維打擊;對于中小品牌來說，需選擇差異化策略實現突圍！
在這炮火連天的市場里要么做第一梯隊賺大眾的錢、要么做唯一賺細分人群的錢！
中國商業住宅市場從1995年發展至今已過去近30年，按每15-20年住宅需要進行局部或全部翻新升級的一般規律看，后裝修時代已開啟!時代給我們關上了一扇窗、同時也給我們打開了另一扇窗!市場機會永遠在，就看誰站在了背影里、誰又沖上了時代的浪頭！
“1+N+X”之森林體系的自我救贖機會：
1、在傳統零售市場上，利用其規模集采以及卓越運營帶來的綜合成本優勢，通過密集下沉的渠道以及線上線下推廣，采用低價標準套餐引流（如歐派699元/投影面積套餐等），引發一輪又一輪的市場大戰，對無差異化的腰部品牌甚至地方性小品牌進行降維打擊。
2、在舊房改造市場上，城市大店做形象，社區小店做觸手，開發各種業務合作模式，設立專門的輔導部門幫扶經銷商深入社區，在“骨頭縫”里面找“肉”吃。
歐派姚良松說：現在行業里有一個空間就是舊房空間，歐派專門成立了舊房改造的辦公室，專門去推動這部分業務。現在，基本上整塊的“肉”已經沒有多少了，要學會在“骨頭縫”里面找“肉”吃。
所以，未來誰能夠學會在“骨頭縫”里面找“肉”吃。就依然還能保持膘肥體壯，如果總是等著吃沒“骨頭”的、整塊的“肉”，可能非常困難。
我們這個行業要學會在”沼澤地“里生存，這個行業不是國家一個政策能夠刺激起來的，舊房改造是現在唯一一個藍海，唯一一個機會了，所以現在真的是哪里有一點”小塊肉“，我們就吃，要學會吃”小塊肉“。
3、在后精裝修市場上，利用與優質地產商戰略合作的契機，采取拎包入住的模式，抓住所有能抓住的機會，搶占后精裝修市場份額（包括其中部分毛坯交付的裝修機會）。
4、整裝業務模式逐漸成熟：無論總部還是經銷商，逐漸掌握整裝業務模式以及落地技能，給客戶提供一站式產品配套與裝修交付解決方案，同時在價格上比較親民，極大地滿足了消費者對美好生活家的追求！通過產品迭代升級與結構重組，品牌獲得客單價與邊際效益的巨大提升。
5、時光機理論：通過成熟發達地區的豐富實踐，將獲得的經驗向次級市場復制推廣。
即利用時間差、信息差、以及地區發展的不均衡性，在機會窗口期內，利用高層級市場的經驗在低層級市場提前布局，之后取得增長將只是時間問題！
這也正是著名投資人孫正義時光機理論的內涵：充分利用不同區域和行業之間發展的不平衡，在發達地區獲得經驗后，再去開發相當于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能夠穿越過去和未來。
頭部品牌近三十年的運營積累，腰部品牌與地方性小企業是無法輕易復制的：百億甚至千億規模的集采議價能力、幾千家甚至上萬家下沉的渠道布局、嫻熟的線上線下推廣經驗、標準化與信息化、銷售與生產一鍵打通、強大的人才梯隊隊伍與薪酬競爭力（部分高管身價幾千萬甚至上億），以及卓越的精細化運營經驗沉淀等等。
這些優勢集合起來就有一種天然的虹吸效應，這些頭部品牌只要不犯戰略性錯誤，將會越來越強大：正所謂強者恒強！
總之，定制家居頭部品牌終將會獲得相對壟斷的市場地位，但很難形成絕對寡頭壟斷！
1、大家居業務模式：目前行業頭部品牌正實踐的整裝業務模式，對于非頭部領導品牌來說看似熱鬧非凡，但落地將非常艱難。比較現實的方式是采取大家居業務模式，為消費者提供一站到位的產品配套服務。
2、向頭部領導品牌學習：由于追隨品牌在銷售規模、運營經驗與人才梯隊上有著可以追隨領導品牌的條件，可以通過行業交流甚至“挖角”的方式獲得新鮮血液的補充，為企業注入新的活力，從而助推整個行業的共同進步。
一個成熟的商業競爭市場永遠不能只有寡頭，否則不利于整個行業的共同進步與抵抗市場劇烈變動。商業環境就如同森林：有參天大樹、有灌木叢、有飛禽走獸、有花鳥蟲魚……必須形成一整套森林體系，才能青山常在、綠水長流！
對于聚焦品牌來說，首先要解決的就是使命遠景與企業戰略問題，因為這類企業無法與頭部品牌在同一個賽道上競爭，否則就會被市場淘汰。同時，必須注意不能一開始就犯大企業病，盲目布局、急功冒進、后續又缺乏耐心，最后會受到市場的無情鞭答！
戰略執行
1、重點突破零售業務、謹慎介入工程業務：目前房地產商不斷“暴雷”，工程市場必須萬分謹慎介入，重點做好區域零售市場與目標人群，聚焦再聚焦！
2、鎖定高定客戶市場、提供全屋定制配套：基于企業現狀、市場競爭不得不選擇高定市場定位，企業必須在產品品質與服務保障水平方面做到不斷追求卓越，獲取相應市場定位訂單、同時優化供應鏈成本(高定不一定等于高成本)，以不斷改善公司整體盈利水平。
3、創新商業模式、價值鏈重塑：傳統招商與營商辦法失靈，尤其經歷三年疫情洗禮，民間投資與消費變得異常謹慎！因此應考慮深度捆綁各方利益，企業、員工、渠道形成利益共享機制，為實現利益分配價值鏈，需采取高毛利、低凈利價格機制，企業將價值分享給價值鏈各節點甚至是終端客戶，在這方面的創新商業模式值得探討！
4、經營警示：企業小規模經營時，需架構簡單、流程高效；在1億左右規模時，創始人（投資者）應親力親為、但必須有行業外腦作為補充，當達到一定規模后可以充分授權職業經理人運營，創始人把握好大戰略、開發大的戰略客戶、提供現金流保障。
易中天先生有三句話：“現狀無法描述，未來不可預測，一切皆有可能”，這是存量廝殺時代下極為應景、應事的最好獨白。
一個行業即使再難，也有微光！考驗的是，管理者捕捉戰略機會的增長能力！
在紅利消退、增長乏力的時代，“活下去”猶如一把達摩克利斯之劍，懸在每一個中國企業家的頭上。
作者系某大型定制家居企業高管田愛華，不代表本平臺觀點。
