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量穩(wěn)額跌，智能門(mén)鎖不好賣了

有關(guān)智能門(mén)鎖的話題再被熱議，只因智能門(mén)鎖又雙叒叕出事了，6月16日一條名為“女子租房一年才發(fā)現(xiàn)指紋鎖腳都能開(kāi)”沖上熱搜，起因是女子男友*次去該女子家，隨便用手搭了，沒(méi)想到門(mén)竟然開(kāi)了，之后用每個(gè)手指甚至是腳趾試了下，發(fā)現(xiàn)都能開(kāi)鎖。

視頻中的智能鎖為國(guó)內(nèi)知名品牌亞太天能，截至發(fā)稿時(shí)品牌方還為給出具體原因。

而在此之前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布通報(bào)，公布去年抽查檢驗(yàn)的102家智能門(mén)鎖企業(yè)生產(chǎn)的105批次網(wǎng)售電子門(mén)鎖產(chǎn)品，有18批次產(chǎn)品不合格，其中就包括“VOC”、“科裕”等業(yè)內(nèi)較為知名的品牌。

從誕生開(kāi)始，智能門(mén)鎖就是一件飽受“爭(zhēng)議”的產(chǎn)品，這么多年過(guò)去了，到底要不要換智能門(mén)鎖的話題，仍在被不斷討論著。一方面是智能門(mén)鎖為用戶帶去的便捷體驗(yàn)；一方面卻是對(duì)產(chǎn)品安全性、價(jià)格的質(zhì)疑。

當(dāng)然任何一件商品，從“配角”變成“主角”都需要經(jīng)歷時(shí)間的歷練，就像電燈和自行車都曾花費(fèi)了幾十上百年，才終于“熬出頭”，20多年對(duì)智能門(mén)鎖來(lái)說(shuō)或許也只是彈指一揮間，但問(wèn)題在于智能門(mén)鎖現(xiàn)有玩家們還能“熬”多久？畢竟，現(xiàn)下智能門(mén)鎖正在變成一門(mén)難做的生意。

01

量穩(wěn)額跌，

智能門(mén)鎖不好賣了

2022年已經(jīng)過(guò)去一半，智能門(mén)鎖行業(yè)并未隨著全面放開(kāi)，迎來(lái)想象中的反彈。5月10日，洛圖科技發(fā)布了最新的智能門(mén)鎖銷量數(shù)據(jù)，2023年*季度，中國(guó)智能門(mén)鎖線上市場(chǎng)銷量為70.7萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)1.2%，環(huán)比下降43.3%；銷額為7.4億元，同比下降17.9%，環(huán)比下降54.5%。

再往前看，同樣出自洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)全渠道銷量為1760萬(wàn)套，同比2021年增長(zhǎng)3.8%。雖然仍刷新了年度歷史最高規(guī)模，但增量著實(shí)有些“難看”。

2018年時(shí)，國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖銷量為1450萬(wàn)套，5年時(shí)間市場(chǎng)增長(zhǎng)僅310萬(wàn)套，年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.7%，或許有人會(huì)說(shuō)智能門(mén)鎖屬于耐用消費(fèi)品，不會(huì)經(jīng)常更換，復(fù)合增長(zhǎng)率低很正常。那么我們?cè)倏戳硪粋€(gè)耐用消費(fèi)品汽車，數(shù)據(jù)顯示從2018年至2022年我國(guó)乘用車保有量年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%，所以這只能越發(fā)說(shuō)明，智能門(mén)鎖“前進(jìn)無(wú)力”。

至于原因，一方面是B端市場(chǎng)的萎縮，這兩年受宏觀政策調(diào)控及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)萎靡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)商品房銷售面積135837萬(wàn)平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%。商品房銷售額133308億元，下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和門(mén)配渠道原本占到智能門(mén)鎖B端渠道近50%份額，可見(jiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的下行，對(duì)智能門(mén)鎖影響之大。

另一方面，C端市場(chǎng)對(duì)于智能門(mén)鎖替換需求依舊不顯。在與身邊許多機(jī)械鎖用戶溝通后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于換鎖基本沒(méi)有需求，除非是新房裝修或門(mén)鎖損壞的前提下才會(huì)考慮到智能門(mén)鎖，然而機(jī)械鎖同樣作為耐用消費(fèi)品，其壽命最長(zhǎng)更是可達(dá)30年。

此外，消費(fèi)者對(duì)于智能門(mén)鎖產(chǎn)品的“無(wú)感”與行業(yè)玩家也有著脫不了的干系，走訪了數(shù)個(gè)品牌的線下門(mén)店后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵。其一絕大分部品牌在介紹智能門(mén)鎖時(shí)，重點(diǎn)都在闡述自家技術(shù)多么好，一系列的陌生詞匯，讓消費(fèi)者越發(fā)不知所措；其二，在一些品牌中，銷售重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，智能門(mén)鎖單品早已不被重點(diǎn)推薦，銷售重心變成全屋智能，甚至在此前某主打智能門(mén)鎖的品牌門(mén)店中，未聽(tīng)到店員對(duì)智能門(mén)鎖產(chǎn)品有過(guò)一句介紹，智能門(mén)鎖產(chǎn)品似乎在淪為以一件“附屬品”，并且現(xiàn)階段全屋智能的市場(chǎng)認(rèn)可度比智能門(mén)鎖更低。

但對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，要真的去單買某款智能門(mén)鎖也確實(shí)不再好賣。一位曾經(jīng)的某品牌智能門(mén)鎖代理告訴「智能相對(duì)論」，他從事智能門(mén)鎖代理大概有4年時(shí)間，直到去年7月份正式退出，“也不知道是不是命不好，19年年初開(kāi)始做代理年底就碰上疫情，真的是硬挺了三年。不過(guò)，我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)老代理今年也沒(méi)做了，主要是現(xiàn)在價(jià)格體系太亂了，線上渠道壓價(jià)太狠，我們線下難有競(jìng)爭(zhēng)力；再就是現(xiàn)在大都是精裝房，集中采購(gòu)也搶走不少客源。”

如何打開(kāi)智能門(mén)鎖的消費(fèi)缺口，儼然成為當(dāng)前行業(yè)最緊要的問(wèn)題。而從個(gè)別線下門(mén)店的反饋來(lái)看，目前多家智能門(mén)鎖都在打折促銷，除了與線上對(duì)抗外，也是為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

02

如何破局？

高端化是重點(diǎn)？

智能門(mén)鎖正在變得難賣的同時(shí)，卻并不妨礙市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)價(jià)值的看好，這是一個(gè)很有意思的局面。數(shù)據(jù)顯示，2022年智能門(mén)鎖線上公開(kāi)售賣的品牌數(shù)達(dá)到496個(gè)，當(dāng)年新進(jìn)入數(shù)量為239個(gè)，其中不乏華為、百度這樣的巨頭企業(yè)。

這其實(shí)也說(shuō)明，智能門(mén)鎖產(chǎn)業(yè)著實(shí)還“有利可圖”。

但是從行業(yè)品牌市場(chǎng)占比上來(lái)看，新品牌想要撬動(dòng)市場(chǎng)也有不小的難度。洛圖數(shù)據(jù)顯示，今年一季度市場(chǎng)依舊延續(xù)著去年的格局，小米、德施曼、凱迪仕、石將軍、幻侶穩(wěn)定保持在銷量榜單前五名，而它們前五則占據(jù)著50%以上的市場(chǎng)份額。

雖然看起來(lái)，智能門(mén)鎖行業(yè)屬于中（下）集中寡占型，但這一行業(yè)格局實(shí)際已維持多年，特別是前三的小米、德施曼、凱迪仕其市場(chǎng)地位始終難被撼動(dòng)。

這里就不得不說(shuō)說(shuō)，他們是如何在不穩(wěn)定的市場(chǎng)中保持穩(wěn)定的。

小米的玩法其實(shí)大家都熟，用一句話概括便是性價(jià)比加知名度加智能家居生態(tài)。擺在這給行業(yè)其它玩家抄，卻也抄不來(lái)，玩性價(jià)比的一大把，但活的好的就只有小米。真正打出了差異化的還是德施曼。

別看小米在市占率上幾乎是德施曼的一倍，但在銷售額方面德施曼確是不輸小米。原因無(wú)他，德施曼統(tǒng)治了高端市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在2000元以上暢銷產(chǎn)品TOP10榜單中，德施曼占據(jù)了一半。在3500元以上高高端產(chǎn)品中，德施曼還是位列*，占比超51%。2023年*季度更是量額同比雙增長(zhǎng)，漲幅超80%。

特別是在如今，智能門(mén)鎖還在不斷降價(jià)的背景中，越發(fā)突顯德施曼的堅(jiān)持很聰明也很值得。如今的智能門(mén)鎖行業(yè)有點(diǎn)像此前的智能手機(jī)，群雄割據(jù)但大都集中在中低層市場(chǎng)，高端市場(chǎng)幾乎處于被壟斷狀態(tài)，當(dāng)然并不是其它手機(jī)品牌不做高端市場(chǎng)，如“榮米o(hù)v”都一度放出豪言，即便如今已是“后華為”時(shí)代，但依舊沒(méi)有品牌能再達(dá)到那一高度。而智能門(mén)鎖領(lǐng)域，德施曼就如同當(dāng)初的華為，出生就是在高端市場(chǎng)，這就形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然德施曼也不是憑空走上高端，其在技術(shù)上的快速迭代成為支撐，從2009年率先推出智屏指紋鎖，開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)智能鎖時(shí)代序幕；到推出*代APP聯(lián)網(wǎng)智能鎖；再到發(fā)布行業(yè)*搭載3D人臉識(shí)別功能的智能鎖；以及今年發(fā)布的虹膜技術(shù)。一步步的技術(shù)*為其筑牢了高端底座。

可以預(yù)見(jiàn)，高端化必然將成為智能門(mén)鎖賽道的未來(lái)趨勢(shì)，但想讓智能門(mén)鎖真正好賣起來(lái)，行業(yè)內(nèi)部還有些問(wèn)題急需解決。

03

智能鎖賣不動(dòng)，

誰(shuí)之過(guò)？

截止到2023年5月13日，黑貓投訴中關(guān)于智能鎖的投訴量共計(jì)有2954條。基本各大品牌都為例其中，如凱迪仕就成為頭部品牌中被投訴最多的品牌高達(dá)487條、小米智能鎖435條、LOOCK鹿客智能鎖33條、德施曼211條。

從今年3與13日到5月13日，兩個(gè)月間有關(guān)智能鎖的投訴量增長(zhǎng)達(dá)到228條，幾乎是以每天3.8條的速度增長(zhǎng)，智能門(mén)鎖早已淪為投訴重災(zāi)區(qū)。而絕大多數(shù)的投訴并不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)品牌服務(wù)，比如安裝、售后等環(huán)節(jié)。

很顯然，與行業(yè)玩家數(shù)量的回升相比，行業(yè)的服務(wù)意識(shí)還完全沒(méi)能跟上。2017年1000多個(gè)智能鎖廠家引爆了一場(chǎng)“千鎖大戰(zhàn)”，使整個(gè)智能門(mén)鎖行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，也是在那之后，“降價(jià)求生”開(kāi)始成為行業(yè)主流，僅一年時(shí)間產(chǎn)品價(jià)格從主流的3000元檔位出現(xiàn)腰斬，盡管如此也只有不到一半的智能鎖品牌得以存活。

2022年下半年或?qū)⒂瓉?lái)行業(yè)第二次洗牌的節(jié)點(diǎn)，而不同于上次，僅靠降價(jià)恐怕很難再不被淘汰。今年不少行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度都開(kāi)始出現(xiàn)改變，如家電、3C、智能配件等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的關(guān)注開(kāi)始直線上升。在智能門(mén)鎖領(lǐng)域，除了安全性能穩(wěn)穩(wěn)保持在消費(fèi)者選擇決策的*位，售前/售后服務(wù)環(huán)節(jié)，已經(jīng)超越價(jià)格和適配，與便捷性共同成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素第二。

現(xiàn)如今，智能門(mén)鎖行業(yè)還未走出一家純以智能門(mén)鎖為主產(chǎn)品的上市品牌，而德施曼、凱迪仕都想爭(zhēng)得這一頭銜。但這些潛在問(wèn)題不解決，智能門(mén)鎖的價(jià)值也不易得到釋放。

總之，在“腳都能開(kāi)”的大背景下，可見(jiàn)智能門(mén)鎖的首要問(wèn)題還是在解決安全性，如果說(shuō)這是用戶自身操作不當(dāng)所造成的，那么對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)若還只是停留在產(chǎn)品維度的競(jìng)爭(zhēng)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，如何正確推動(dòng)智能門(mén)鎖及相關(guān)市場(chǎng)教育的普及，已經(jīng)變得無(wú)比重要。

這也是市場(chǎng)在倒逼行業(yè)去思考未來(lái)，智能門(mén)鎖所具備的巨大空間不該被一些“基礎(chǔ)環(huán)節(jié)”鎖住，*的問(wèn)題在于在發(fā)生些負(fù)面事件，那或許留給品牌方的時(shí)間就真的不多了。