【門窗幕墻網】從當前的家居產業發展看,家居產業在保持穩健增長的同時,家居與其他業態的融合趨勢愈發明顯。
基于此,居然之家(4.960,0.03,0.61%)打造家居+購物中心的雙賽道。在兩大賽道中,公司也均保持著較好發展。在家居賽道中,公司基本盤穩固,并持續擴大對行業的競爭優勢。在購物中心賽道中,公司不僅有望憑借購物中心找到新的商業增量,也有望與家居業務產生協同效應,促進家居業務發展。
從上述角度看,居然之家將保持較好的發展態勢。
家居賽道:基本盤穩固,夯實競爭優勢
每個成功開辟出新增長曲線的企業,都有穩固的基本盤。居然之家也不例外,公司在家居主營業務上基本盤穩固,并且家居業務仍在持續夯實自身優勢。
基本盤方面,居然之家發布了2021年業績預告。預告顯示,公司凈利潤同比大增68.75%-89.29%。業績高速增長背后,得益于公司穩步的拓店策略以及行業領先的運營效率。
從拓店策略看,家居賣場仍具有廣闊的開店空間。興業證券(8.270,0.02,0.24%)曾做過測算,家居賣場頭部企業仍可開拓1500家門店。在上述背景下,居然之家持續拓張賣場業態,2021年,公司在營門店數量已經超過420家,較2020年有較大提升。
值得一提的是,公司業績增長并非靠粗獷式門店開拓,也得益于公司領先的運營效率。
而運營效率領先則是得益于公司超前的運營模式。居然之家門店運營模式分為直營和加盟。所謂直營模式是指公司通過自有/租賃物業自主運營家居賣場。依托強大的運營和管理能力,公司直營賣場在一、二線城市的中心位置打造出核心主力門店,形成了強大的品牌力和影響力。
反饋到數據上,公司坪效以及出租率行業領先。財報顯示,2021上半年,居然之家直營賣場坪效為720.76元/平方米,紅星美凱龍(8.560,-0.01,-0.12%)自營賣場坪效458.3元/平方米。
從整個家居行業看,居然之家賣場坪效也較為領先。按照搜狐數據,2021年家居行業單店坪效前50強中,居然之家入選9家,是家居行業入選門店最多的企業。坪效行業領先,又很大程度上得益于公司領先的出租率,根據興業證券數據,居然之家賣場出租率長期在95%以上,2021年上半年,公司直營賣場招商率為96%,美凱龍為93%。
依托核心主力門店的品牌影響力以及公司的強大招商能力,居然之家在低線城市采取委托管理的加盟模式快速擴張。加盟模式下,公司并不需要承擔賣場租金等成本,主要實施品牌+管理輸出,具備輕資產運營的特點。由此,加盟模式也能為公司帶來更強的盈利能力,財報顯示,截至2021年上半年,公司加盟管理的毛利率高達86%。
在基本盤穩固的同時,居然之家不斷拉大和同業的競爭優勢。
居然之家定位中高端家裝家居消費,除了門店優勢外,也通過聯合營銷的方式賦能品牌,形成優勢互補,不斷擴大自身的市場份額。
簡單來說,公司通過天貓同城站、淘寶直播、內容矩陣、微信小程序等方式,構建了核心流量渠道獲客通路,提升了線上線下(44.810,-0.61,-1.34%)雙線融合的獲客能力。
公司打造的天貓同城站將全域流量轉化到線下實體店,賦能本地經銷商,進行線上線下融合的消費閉環。2021年通過同城站引導的成交金額同比前一年增長57%。與此同時,公司也通過直播等方式為門店蓄客,財報顯示,2021年上半年,公司門店借助淘寶直播等渠道開展了超1.7萬場直播,為門店蓄客近十萬人。
在同城站、直播等方式取得較好營銷效果的同時,公司進一步豐富流量渠道,加大在等流量平臺布局,拓寬線上獲客渠道,通過話題營銷和內容矩陣種草,引導銷售轉化,以促進GMV的進一步增長。
在居然之家賣場業務仍穩健發展并持續拓寬護城河的同時,公司已經通過“大家居”與“大消費”的深度融合打造出實體店的第二增長曲線。
購物中心賽道:新業態穩步拓展,打造新增長曲線
居然之家依靠家居基本盤,推進“大家居”與“大消費”的融合,加快“中商·世界里”購物中心的連鎖發展,打造實體店第二增長曲線。
實體店第二增長曲線的載體-“中商·世界里”打造家居建材、精品零售、文化娛樂、旅游休閑、體育健身、餐飲住宿和生活便利服務等“吃喝玩樂購”為一體的家庭消費體驗中心。
從購物中心業務的發展看,中商·世界里購物中心已經在長春開業一家,武漢光谷世界里將在2022年下半年開業。著眼未來,公司也提出了“三年十店”的目標。
拉長周期來看,居然之家開辟購物中心賽道也將利好公司的未來發展。其積極影響主要體現在三個層面:
首先,購物中心業務將與家居業務形成協同效應。具體來說,家居賣場與消費業務本質上都滿足了用戶的購物需求,兩者可實現業務的相互引流,提高獲客效率。值得一提的是,消費相比家居更加高頻,公司有望通過高頻帶動低頻,促進家居業務快速發展。
再者,購物中心和家居業務的融合有望提升用戶黏性。家居業態相對低頻,但商圈半徑大,可達5-10公里,消費業態高頻,但商圈半徑為2-3公里。如今,居然之家有意識進行購物與家居業態的融合,有利于用戶消費體驗的提升。
最后,購物中心業態將顯著拉升公司天花板。消費市場具有數十萬億的市場規模,而居然之家打造的購物中心項目以家庭消費為中心,主動迎合用戶從“衣食住行”向“娛教醫養”消費升級的發展趨勢,能夠使其更好地切入萬億消費市場,進而為公司帶來新的商業增量。
從上述角度看,無論是家居主營業務的穩健發展,還是公司打造的以購物中心為載體的第二增長曲線,都將驅動居然之家的長遠發展。
