5月底，一場由居然之家與中央電視臺聯手主辦的“2009家居行業品牌戰略高層研討會”在梅地亞中心舉行，引來安信、世友、博洛尼、歐派、健威、皇朝、耀邦、多喜愛、箭牌、久福、馬可波羅、惠達等一線家居品牌老總和營銷負責人親臨現場。

中央電視臺廣告經營中心主任郭振璽、廣告部副主任何海明，北京大學廣告系整合營銷學客座教授劉國基博士，葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中，比亞迪銷售公司廣告部經理龍梅等專家就品牌戰略推廣問題紛紛開出“藥方”。家居企業如何打造品牌、是否應該到中央電視臺做廣告、上央視到底是賺錢之道還是燒錢之舉，一時間成為關注的焦點。

行業動向：家居企業打品牌瞄準央視

由企業牽頭、聯手中央電視臺研討家居品牌戰略發展問題，還是第一次。

5月22日，居然之家與中央電視臺聯手主辦的“2009家居行業品牌戰略高層研討會”吸引了眾多品牌企業老總參與，中央電視臺這個處于中國制高點的媒體平臺，牽動著家居品牌老總的神經。

作為以5900萬元拿下2009年央視一套、二套黃金時段廣告位的強勢品牌，居然之家到央視做廣告嘗到了甜頭。在當天的研討會上，居然之家總裁汪林朋公開宣稱：“一流的企業就要在一流的媒體平臺進行廣告宣傳，央視是最好的選擇。”對此，汪林朋提出的理由是：到央視打廣告，可以將品牌形象快速、廣泛地傳遞到消費者面前，同時彰顯了居然之家在行業內的龍頭地位。

事實上，選擇在央視打品牌的家居企業數量并不少。何海明提供的數據顯示，2007年有19家家居企業在央視有廣告投放，2008年，投放企業數量增加到22家。“在央視做廣告的本土家居大客戶呈上升趨勢，去年與前年同比增加了16.5%，這說明越來越多的家居企業認識到選擇一個高端的宣傳平臺對塑造品牌形象及增加產品銷量必不可少。”

筆者注意到，這些有實力到央視做廣告的品牌都是行業內的一線品牌，如安信、歐派、健威、皇朝、惠達、久福等。健威家具營銷中心總監楊邦清表示，2008年健威在央視投放4500萬元，2009年將在央視投放6000萬元，明年健威在央視的投放預算超過1億元。

一些過去做過央視廣告的企業正在追加投入，如久福衛浴2001年創立之初便在央視投放廣告，后來由于將品牌經營權賣出，中斷了在央視的投放，最近將經營權收回，央視被重新列為重要宣傳平臺。博洛尼從博洛尼和鈦馬赫兩個中高端品牌中分離出科寶入住家裝之后，將面向大眾消費群進行營銷，2009年廣告預算9000萬元，其中將有3000萬元用于央視傳播。央視也順應品牌需求，與居然之家聯手制定宣傳套餐，采用多品牌捆綁的方式，提高在央視的議價能力，同時給更多實力還不是非常強大的家居企業上央視提供了機會。

專家支招：到對手做廣告的地方打品牌

對于企業來說，宣傳費用是根據銷售額按比例確定的，無論多大的企業，預算都是有限的。如何以有限的費用獲得最大的收益？何海明支出了這樣一招：“看看你的競爭對手，它在哪里投放你就選擇到哪里去！”

筆者注意到，在居然之家將廣告投放到央視一套新聞聯播后天氣預報前的黃金標段之后，紅星美凱龍緊隨其后，也將廣告放到了這個時段，這正是“到對手做廣告的地方打品牌”的實證。何海明用牛奶行業的發展預言家居業發展：“在蒙牛等大牛奶品牌尚未形成壟斷之前，各地方牛奶品牌均在當地市場獨占鰲頭，但當蒙牛在央視打響品牌、將其名號遠揚全國之際，各地方牛奶品牌紛紛銷聲匿跡，現在的蒙牛每年銷售達200多億元，基本占領了牛奶市場的半壁江山。”他認為，家居市場未來也會形成牛奶市場的格局，因此家居龍頭企業們即刻做好品牌營銷戰略勢在必行。

龍梅以自己在汽車行業的品牌宣傳實踐支持了何海明的看法。她表示，比亞迪目前已經建立了完整的品牌推廣團隊去做這些專業的工作，但在媒體渠道建設上，比亞迪選擇與競爭對手走一條路，就是在央視海量投放。“在央視的推動下，比亞迪節省了一大筆研究媒體環境的成本，在不到6年的時間里，比亞迪從默默無聞快速轉變成與奇瑞、吉利等齊名的國產汽車品牌。”

劉國基博士表示，企業品牌營銷戰略的制定是一個復雜的過程，要做很多工作，包括對市場競爭環境的分析、目標受眾群體的分析、目標群體媒介接觸習慣的分析、制定傳播渠道等，很多國內企業現在逐漸學會了品牌營銷推廣，但對家居企業來說，還有很多課要補。“中國成為世界最大的品牌孵化器，與之相應的就是，各行業將出現幾家龍頭企業獨占鰲頭的局面。”劉國基的言外之意是，各品牌企業如果能利用好當前最好的時機將品牌打造成行業內數一數二的品牌，將來就有可能成為行業龍頭及世界性品牌，否則，就可能在市場大潮中被湮滅。

業界困惑：上央視是燒錢還是賺錢？

提到“上央視”，人們很容易想到“標王秦池”和“孔府家酒”，這兩大酒品牌都曾不惜重金到央視投放廣告，前期確實起到了不小的效果，其銷量突飛猛進，可以說是央視成就了它們，可是后期發展沒能跟上，央視反而成了這兩大品牌的“掘墓人”。對于家居行業來說，此前有宏耐、萊茵陽光等品牌以數千萬元奪取央視廣告“標王”，如今這兩個品牌都從主流品牌榜上消失。上央視到底是給企業帶來賺錢的曙光還是燒錢的陷阱？業界頗為困惑。

博洛尼總裁蔡明表示，3000萬元廣告費對企業來講是很大的一個數字，但對于央視來說可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一個泡兒。因此如何選擇傳播方案，一直是他們思考的問題。箭牌衛浴董事長謝岳榮表示，此前箭牌曾在央視熱檔欄目《交換空間》上有所投放，但后期許多競爭對手也在其中投放，大大削弱了箭牌的廣告效果，尋找一條合適的傳播平臺非常不易。楊邦清也表示，兩年中健威在央視一直有投放，廣告效果也不錯，明年健威計劃在央視投放上億元的廣告，但選擇什么時段、做什么樣的廣告創意，目前還十分迷茫。

汪林朋認為，選擇央視這種媒體平臺做規模化的品牌傳播，首先要練好企業的內功，樹立核心競爭力。企業的核心競爭力包括產品品質、服務理念和人才梯隊等多種因素，把內部架構好了、人員準備好了，就是打品牌的時候了。正是對居然之家這個品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300萬元的基礎上，2009年又以5900萬元的巨資投入央視。“我們這幾年持續不斷地向全國擴張，今年又開了6家新店，品牌影響力越來越大，央視的平臺讓我們在全國更有名氣，這樣的合作就是雙贏。”

企業家們普遍認為，最大范圍覆蓋、展現品牌實力，是企業到央視做廣告的初衷，但大把鈔票砸到央視，能不能給企業帶來賺更多錢的機會，在于企業自身是否具有了利用央視平臺的實力。

新聞點評：家居品牌擴張重規模還是重價值？

先做規模，還是先做價值？策劃大師葉茂中給發展迅猛的中國家居業開出的藥方是：先做出規模效應，再關注價值成長，“如果不能盡快將終端數量、品牌形象和媒介傳播規模化，就可能錯失成為全國戰略品牌的機會”。

葉大師顯然是個蹩腳的醫生。他認為紅星美凱龍目前在全國瘋狂“圈地”，是在實踐他的“先規模后價值”理論，殊不知在此之前，“所有售出產品紅星美凱龍負全責”理念的推出和執行，已經讓紅星美凱龍擁有了核心價值。

居然之家的發展歷程更能證明構建核心價值體系的重要性。當紅星美凱龍2002年攜全國第22家店進入北京之時，居然之家仍固守著北四環一店，強化著它的“居然模式”和“先行賠付”理念。一旦準備充分開始連鎖布局，就一路奏凱，即使在2009年上半年形勢嚴峻之時，仍然開出6家分店，連鎖終端增至21家。

為了迅速擴大規模，百安居2005年一口吞下歐倍德在中國的13家店面，并計劃到2009年開店達到100家。然而，巨虧壓力下的百安居2008年開始不得不關閉全國63家門店的22家，另有17家店也被迫瘦身。這就是百安居追求規模而忽視價值的“后遺癥”。

沒有成熟的價值模式支撐，為了規模而擴張，企業就站到了危險的邊緣。秦池酒、愛多是先驅，百安居是現行樣板。先做規模還是價值，家居品牌掌門人們可得思忖好了再做決定，千萬別讓幾個策劃大師給忽悠了。