“營銷管理乃是發(fā)生在當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方正考慮著如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而形成的那些目的和手段的過程”。營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。

按照“商場如戰(zhàn)場”的認(rèn)識，把總結(jié)了中國古代軍事戰(zhàn)略智慧的兵家“圣經(jīng)”《孫子兵法》所包含的科學(xué)思想貫通到企業(yè)營銷管理實踐中去，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一，也是企業(yè)管理現(xiàn)代化的重要課題。

一、用兵之道，以計為首，要贏得市場就應(yīng)先建立市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃

孫武很注重戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計劃。《孫子兵法》中說，用兵之道，以計為首。計先定于內(nèi)，而后兵出境。“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣。”（《孫子·始計篇》）上述“計”、“廟算”就是指計劃，意為興兵作戰(zhàn)前舉行會議，謀劃作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，預(yù)測戰(zhàn)局變化及其結(jié)局。計劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。如果沒有計劃謀算，其結(jié)果就可想而知。

“智者之慮，必雜于利害。雜于利而務(wù)可信也；雜于害而患可解也。”（《孫子·九變篇》）即智者決策時要考量利與害兩個方面，在有利的情況下考慮不利的方面，在不利時則考慮到有利方面，這樣就能解除禍患。而在考慮利害時則應(yīng)遵循兩利相權(quán)從其重，兩害相衡趨其輕的原則。孫武還曰：“故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也，擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至。”（《孫子·九地篇》）這里表明，孫武闡述其戰(zhàn)略管理思想時還要求組織各個部門之間要相互配合，這樣才能取得戰(zhàn)爭的勝利。

當(dāng)今的企業(yè)面臨著三種主要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇：全球化、科技進(jìn)步和政府管制的放松。要實現(xiàn)向顧客和商家創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)的營銷管理的主要任務(wù)，一方面，公司應(yīng)致力于創(chuàng)造和傳遞高價值給目標(biāo)顧客。另一方面，應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，熟悉市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃藝術(shù)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)和信息，以便獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即贏利更重要。”

因此，作為一個有遠(yuǎn)見的經(jīng)營管理者，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計”，把主要精力放在全局性的戰(zhàn)略問題上，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略思考和謀劃，在此基礎(chǔ)上，確立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、計劃并確保貫徹實施，也就是說，在運用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，決策者要進(jìn)行目標(biāo)管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標(biāo)的制定，在工作中實行‘自我控制’并努力完成工作目標(biāo)。”在制定必勝之計的過程中，要遵循系統(tǒng)原則和滿意原則，之所以決策應(yīng)遵循滿意原則而非最優(yōu)原則，是由于主客觀條件的限制不可能實現(xiàn)最優(yōu)，所以一般只能采用滿意原則。

二、根據(jù)“道、天、地、將、法”“五事”掃描營銷環(huán)境，尋找營銷機(jī)會

《孫子兵法》認(rèn)為，要取得戰(zhàn)爭的勝利，需要政治、天時、地利等方面的條件，要做到主客觀的統(tǒng)一。因此，它提出了作戰(zhàn)需考慮五個方面的條件，這就是“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”等“五事”。“五事”中居于第一位的“道”就是“令民與上同意也。”（《孫子·計篇》）這正是指政治條件。所謂“天”是指“陰陽、寒暑、時制”，也就是氣候時令等方面的條件。所謂“地”就是指作戰(zhàn)時的地形(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)、地勢條件。“將”是指要選擇有智、有勇的人擔(dān)任將領(lǐng)。所謂“法”是指各種軍事管理制度。只有具備這五個方面的條件，戰(zhàn)爭才有把握。孫子曰：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”（《孫子·謀功篇》）

這說明，只有知彼知己，從客觀的實際情況出發(fā)，適時做出進(jìn)攻、包圍、退卻的戰(zhàn)略部署才能百戰(zhàn)不殆。不僅如此，孫子還主張將環(huán)境諸要素進(jìn)行對比分析，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。他認(rèn)為，戰(zhàn)爭的勝負(fù)受客觀條件限制，不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。因此，只有在尊重客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮人的主觀能動性，才能尋求取勝之道。戰(zhàn)勝敵人的關(guān)鍵之處在于已有的客觀條件，在于敵人是否有隙可乘。

營銷環(huán)境分析是指運用科學(xué)的方法和合適的手段，分析判斷信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)正確制定、實施、評估、調(diào)整市場營銷策略和計劃。按照環(huán)境因素是對所有相關(guān)組織都產(chǎn)生影響還是只對特定組織具有影響，可把營銷環(huán)境區(qū)分為一般環(huán)境因素（宏觀環(huán)境）和特殊環(huán)境因素（微觀環(huán)境）。一般環(huán)境是指組織活動所處的大環(huán)境，主要由政治法律、社會文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等因素構(gòu)成。

特殊環(huán)境因素（任務(wù)環(huán)境）主要由供應(yīng)商、顧客、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)和特殊利益團(tuán)體等組成。因此，作為管理者，要像作戰(zhàn)時分析“道、天、地、將、法”等“五事”一樣，要善于分析企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境，找出自己的優(yōu)勢和劣勢，知彼知己，尋找利用營銷機(jī)會，避開化解可能遇到的威脅。掃描營銷環(huán)境，不僅是制定市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃贏得市場的需要，也是企業(yè)分析市場需求、消費者市場、企業(yè)市場和市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及參與競爭的需要。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰(zhàn)中所向披靡、戰(zhàn)無不勝。

三、用“因利制權(quán)，詭道制勝”原理指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略方案的實施

孫子曰：“兵者，詭道也。”（《孫子·計篇》）就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實施戰(zhàn)略方案，以應(yīng)對兵不厭詐的競爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有：示形藏形；避實擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。

營銷戰(zhàn)略方案的實施是一個復(fù)雜的過程，它是將營銷計劃具體化為一系列營銷活動的過程，它牽涉到營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立，營銷人員的配備，各種營銷活動效果的管理控制措施。具體要關(guān)注幾個問題：①設(shè)立營銷組織機(jī)構(gòu)和管理銷售力量等；②設(shè)計和管理價值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道；③管理零售、批發(fā)和市場物流；④管理整合營銷傳播；⑤管理廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷。以上哪項活動的實施都離不開智慧和創(chuàng)新。

因此，作為管理者，在營銷戰(zhàn)略方案的實施中應(yīng)注意以下幾個問題：在收集、整理、分析信息的過程中不要被競爭對手的虛假信息所迷惑，同時又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動權(quán)；在與競爭對手的競爭中，要避實就虛，避免正面對抗，要以己之長克他人之短，實現(xiàn)自己的競爭目的；發(fā)揮主觀能動性，根據(jù)競爭對手的情勢變化采取相應(yīng)的營銷對策，以收到出奇制勝的效果；要學(xué)會變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領(lǐng)，這樣才能縱橫馳騁市場。總的目的是，在營銷戰(zhàn)略方案的實施中，要始終貫徹全勝的思想以求得利益最大化。

總之，“因利制權(quán)，詭道制勝”的精髓就是說領(lǐng)導(dǎo)者要有創(chuàng)新精神，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場情況，制定出應(yīng)變計劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化。現(xiàn)在外部市場環(huán)境的變化日益加快，很多企業(yè)就是因為其計劃、決策跟不上外部環(huán)境變化的步伐而慘遭失敗。傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對企業(yè)來說，唯一的方法就是“因利制權(quán)，詭道制勝”。

總之，《孫子兵法》中蘊(yùn)含著豐富的唯物主義和辯證法思想，閃爍著管理思想的光芒，它的“先定必勝之計”、“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”、“慎戰(zhàn)、速勝、力求勝于無形”、“因利制權(quán)，詭道制勝”的方法為我們今天的企業(yè)營銷管理提供了特別重要的指導(dǎo)。（作者單位：西安理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

四、依據(jù)“慎戰(zhàn)、速勝、力求勝于無形”的原則，制定和發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是《孫子兵法》中談?wù)摰煤芏嗟膯栴}，它主要涉及到進(jìn)攻性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，并指出不能戀戰(zhàn)，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰：“夫戰(zhàn)勝攻取而不修其功者兇，命曰費留。故曰：明主慮之，良將修之。非利不動，非得不用，非危不戰(zhàn)。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動，不合于利而止，怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。”（《孫子·火攻篇》）可見，孫武提倡慎戰(zhàn)，只有國家利益才是戰(zhàn)爭決策的最終衡量力量。

孫子也說：“久暴師則國用不足……故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”（《孫子·作戰(zhàn)篇》）在這里，孫武指出雖然通過作戰(zhàn)可以獲得諸多的益處，但作戰(zhàn)危險的一面仍然不能忽視，應(yīng)該速戰(zhàn)速決。孫子還說：“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”（《孫子·謀攻篇》）

戰(zhàn)略一般可劃分為公司層、事業(yè)層和職能層三層戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略可分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略，事業(yè)層戰(zhàn)略一般可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）、標(biāo)新立異戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略）、集中戰(zhàn)略（重點戰(zhàn)略或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略）。營銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略。通常的營銷戰(zhàn)略可細(xì)分為低成本進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中進(jìn)攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略，而在于目標(biāo)市場上的相對企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風(fēng)險的態(tài)度。

因此，經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，并實施該戰(zhàn)略以獲得利潤。但應(yīng)注意的是，雖然企業(yè)間競爭不可避免，然而過度的競爭會帶來兩敗俱傷的結(jié)果，萬不得已決不可在市場上盲目拼殺。因此，企業(yè)要盡量避免與競爭對手正面對抗，避免過度競爭，力求勝于無形。比如，可采用設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘的辦法，抬高進(jìn)入門檻，將競爭對手拒于門外，使其不戰(zhàn)自破；或者采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，避免內(nèi)耗，達(dá)到共贏發(fā)展的目的。