【門(mén)窗幕墻網(wǎng)】“現(xiàn)在是不是進(jìn)入家居業(yè)的好時(shí)候？”一些朋友常這么問(wèn)我。

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：既不是好時(shí)候，因?yàn)樵鏊傧禄⒔K端萎靡已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)；也是好時(shí)候，因?yàn)椤安黄撇涣ⅰ?，正因?yàn)檫@些“裂縫”的出現(xiàn)，行業(yè)才能夠自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的機(jī)會(huì)。

在我們看來(lái)，當(dāng)前家居業(yè)的“變局”來(lái)自于供給和需求兩側(cè)變化的同時(shí)倒逼，中間還夾雜了新技術(shù)尤其是電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原有商業(yè)模式的沖擊和改造。

供給端方面，上游地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整以及向精裝房的過(guò)渡讓家居業(yè)“措手不及”，再加上家居業(yè)積弊已久的產(chǎn)品過(guò)剩，這些都成為行業(yè)“變局”的內(nèi)在動(dòng)因。而來(lái)自消費(fèi)端的改變尤其是年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣的變化，則是行業(yè)變化的外在驅(qū)動(dòng)力。

“變”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解藥”的家居零售領(lǐng)域，從品牌企業(yè)到經(jīng)銷商以及渠道賣(mài)場(chǎng)方面，該如何迎接挑戰(zhàn)？我們將圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

舊有秩序逐漸被打破、新秩序形成的過(guò)程中，家居業(yè)發(fā)生了哪三大變化？

在這個(gè)變化過(guò)程中消費(fèi)者的反映如何，他們自身又發(fā)生了哪些變化？

在新的挑戰(zhàn)下，家居企業(yè)、經(jīng)銷商和賣(mài)場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)？有哪些值得借鑒的案例？

我們將從三大變化入手，首次嘗試將B端企業(yè)的轉(zhuǎn)型與C端消費(fèi)者的變化放到一起，從兩種不同的視角觀察行業(yè)。為此，今日家具以“家裝消費(fèi)觀”為主題進(jìn)行了調(diào)研訪談。本次調(diào)研樣本1123份，其中有效問(wèn)卷1122份，采用線上問(wèn)卷調(diào)研方式。

變化一：渠道的向上延伸與向下滲透，同時(shí)伴隨流量的碎片分布

渠道連接著消費(fèi)與生產(chǎn)，是行業(yè)變化極為敏感的部分。近幾年，家居企業(yè)在渠道方面發(fā)生了巨大的變化，其中較為明顯的是幾個(gè)方面：

（1）渠道的向上延伸與向下滲透。由于上游精裝房的不斷加碼，家居企業(yè)向上從地產(chǎn)精裝開(kāi)始加碼工程業(yè)務(wù)，或者與家裝/整裝企業(yè)合作獲取流量，已經(jīng)成為重要的布局方向。

與此同時(shí)，企業(yè)也在不斷鞏固、擴(kuò)大經(jīng)銷零售網(wǎng)絡(luò)，尤其規(guī)模家居企業(yè)早幾年就開(kāi)始布局三四線城市，抓住下沉市場(chǎng)的最后一波紅利。

（2）全渠道尤其是線上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成為一種必然選擇，尤其是線上電商渠道的持續(xù)高速增長(zhǎng)不容忽視。

以上這些對(duì)于B端企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是非常明顯的變化。而渠道的變化必然伴隨著與消費(fèi)端的相互作用，也就是“流量”的結(jié)構(gòu)和分布變化。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，從信息獲取方式到消費(fèi)場(chǎng)景的偏好，消費(fèi)者也在發(fā)生巨大變化。

在問(wèn)題“您平時(shí)會(huì)通過(guò)哪方面的渠道關(guān)注到家居方面的信息？(最多選5個(gè))”中，被選擇最多的4個(gè)答案分別是：抖音/快手等直播平臺(tái)，淘寶、嚴(yán)選等購(gòu)物APP，微信公眾號(hào)以及朋友圈分享，被選中率都在50%以上。

這也說(shuō)明幾個(gè)方面：

家居消費(fèi)的決策既需要娛樂(lè)、視頻類內(nèi)容的輔助（尤其調(diào)研發(fā)現(xiàn)這類內(nèi)容需求群體中45%都為90后年輕消費(fèi)群體）。

在線購(gòu)物過(guò)程本身也成為信息獲取的重要來(lái)源。

微信公眾號(hào)成為重要宣傳陣地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。

此外Vlog、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)以及家居品牌、家裝公司的宣傳推廣也十分重要，分別達(dá)到約37%、33%和29%。

那么，消費(fèi)者都喜歡怎樣的家居消費(fèi)場(chǎng)景呢？在對(duì)該問(wèn)題的調(diào)研中，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)依然占據(jù)著較高的比例（66%），線上購(gòu)物的重要性同樣突出（占比近58%）。此外，分別有45%和48%的被調(diào)查者選擇了家居獨(dú)立店和生活方式店，拎包入住僅占13%。

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，類似小米、網(wǎng)易嚴(yán)選或必要APP等生活方式電商，也在家居產(chǎn)品的銷售渠道中不可忽視。調(diào)研顯示，有24%的人表示在上面買(mǎi)過(guò)家具并且體驗(yàn)很好，還有47%的人考慮會(huì)嘗試。

網(wǎng)購(gòu)家具雖然逐漸被接受，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格范圍的承受度還有著較大的區(qū)別。調(diào)研結(jié)果顯示，41%的人選擇了1000~5000元的價(jià)格區(qū)間，36%的人選擇5000~1萬(wàn)元的區(qū)間，二者加總起來(lái)則表明，77%的人更容易接受1000~1萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。在1萬(wàn)~2萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，也有17%的人選擇，1%的人則可接受5萬(wàn)~10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。這或許說(shuō)明，人們對(duì)于線上家居消費(fèi)的價(jià)格敏感度正在與線下消費(fèi)日趨接近？

渠道與流量，一個(gè)為管道一個(gè)為內(nèi)容，二者同步則企業(yè)獲得更多營(yíng)收、更大市場(chǎng)份額。無(wú)論是工程、電商還是生活方式店等等，企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作既要考慮到產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時(shí)更要圍繞消費(fèi)場(chǎng)景深度布局。

變化二：零售空間的靈活形式與零售主體的多樣化

渠道的改變必然帶來(lái)經(jīng)營(yíng)方式的調(diào)整，除了精裝配套要求的特殊能力之外，零售端的調(diào)整更多顯現(xiàn)在零售空間的變化上。呈現(xiàn)出了越來(lái)越靈活、形式越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)。

從門(mén)店選址上，以往家居零售必須深度綁定家居賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)檫@里是最為高效的家居消費(fèi)場(chǎng)景。而今天，家居店可以開(kāi)在街邊、社區(qū)、百貨商場(chǎng)甚至寫(xiě)字樓，新開(kāi)樓盤(pán)內(nèi)的“拎包入住樣板間”也是一種特殊的門(mén)店。

從零售空間的體驗(yàn)性上，如今家居門(mén)店不僅對(duì)“顏值”有著更高的要求，店內(nèi)的動(dòng)線、視覺(jué)效果的打造，以及對(duì)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)如3D設(shè)計(jì)軟件、VR等工具的應(yīng)用等，也更加深入。

從銷售的產(chǎn)品類型上，家居門(mén)店的產(chǎn)品種類更加豐富，例如曲美家居北五環(huán)店從一樓到四樓包含了從生活百貨、家具軟裝、建材以及設(shè)計(jì)中心等，打造了“整裝+定制+成品+軟裝+生活”相結(jié)合的家居零售模式。

而從經(jīng)營(yíng)主體上，以往涇渭分明的界限正在被逐漸打破，如時(shí)尚品牌Zara推出家居產(chǎn)品線、生活百貨品牌MUJI無(wú)印良品推出家裝服務(wù)等等，更明顯的趨勢(shì)可能是家電與家裝、家具的進(jìn)一步融合。實(shí)際上，2019年以來(lái)包括蘇寧、京東、國(guó)美等家電渠道與家具家裝企業(yè)的合作逐漸增多，海爾更是推出了包含電器、定制、智能等在內(nèi)的全屋家居。

那么，消費(fèi)者的意愿或者接受度如何？他們更關(guān)心的是哪些問(wèn)題？調(diào)研顯示，近64%的消費(fèi)者對(duì)于在家電賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)家具并不抗拒，最關(guān)心的還是價(jià)格是否劃算、搭配是否合理。有近20%的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注選擇的豐富性。

同樣，消費(fèi)者對(duì)于家電品牌搭配銷售家具也并不敏感，在問(wèn)題“如果海爾或者格力賣(mài)家具了，您會(huì)買(mǎi)嗎？”中，超過(guò)52%的人表示主要還是看價(jià)格是否合適，還有近30%的人對(duì)大品牌的信任，也會(huì)考慮下單。

圍繞“人、貨、場(chǎng)”，家居零售在選址、空間體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容以及經(jīng)營(yíng)主體上都開(kāi)始出現(xiàn)更加多元化的趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，家居企業(yè)、渠道商將需要更多的借鑒家電甚至快消行業(yè)的玩法，真正從“企業(yè)本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”，在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的心。

變化三：更全面和專業(yè)的服務(wù)，更加悅己的產(chǎn)品需求

如果說(shuō)以往的家具經(jīng)營(yíng)就是單純的賣(mài)產(chǎn)品，那么今天這樣的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求了。調(diào)研顯示，目前家居消費(fèi)過(guò)程中依然有著諸多明顯的痛點(diǎn)。性價(jià)比依然十分重要，但選擇迷茫以及缺少搭配意見(jiàn)成為第二、第三大被關(guān)注的問(wèn)題。

實(shí)際上，社會(huì)分工的加強(qiáng)、生活節(jié)奏的加快，以及人們對(duì)于更好生活品質(zhì)的追求等等，都在“倒逼”企業(yè)或經(jīng)銷商提高產(chǎn)品和服務(wù)能力，尤其是提供專業(yè)的生活方式提案能力。例如，在調(diào)研問(wèn)題“不漲價(jià)的前提下，您更希望有以下哪種附加服務(wù)？”中可以看到，上門(mén)維修保養(yǎng)以及專業(yè)的全屋搭配意見(jiàn)，分別占比達(dá)到52%和40%。

另一方面，大眾消費(fèi)需求之外，我們還注意到細(xì)分需求的增長(zhǎng)。例如，單身人口的增加帶來(lái)生活方式的轉(zhuǎn)變，家居空間和產(chǎn)品如何滿足這類人群相對(duì)個(gè)性化的需求？

此外，“悅己消費(fèi)”的崛起反應(yīng)在家居領(lǐng)域會(huì)否帶來(lái)新的商機(jī)？經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，人們會(huì)為了愉悅自己而專門(mén)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人專屬家具嗎？調(diào)研結(jié)果的答案十分明顯。

在這類產(chǎn)品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人專用，而躺椅作為一種家居休閑產(chǎn)品更具普適性。

2018年曲美家居收購(gòu)挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被稱為“挪威躺”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在曲美家居全國(guó)200多家門(mén)店銷售。過(guò)硬的產(chǎn)品工藝積累和超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，再加上親民的價(jià)格，不到2年時(shí)間IMG躺椅便銷售超過(guò)2萬(wàn)件。

據(jù)了解，這批消費(fèi)客群的顯著特點(diǎn)就是有著更高的學(xué)歷，收入水平中上等，追求品質(zhì)生活，十分注重個(gè)人體驗(yàn)。而歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，追求個(gè)人舒適和愉悅的消費(fèi)就越普及。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑還有著巨大的增長(zhǎng)空間。

破與立：家居企業(yè)如何抓住零售變革的浪潮？

渠道、產(chǎn)品、服務(wù)，幾股疊加的變化浪潮給家居零售帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，但也創(chuàng)造了更多的新機(jī)遇。站在2020年的開(kāi)端，家居企業(yè)如何抓住這波浪潮？答案或許已經(jīng)在前述的分析中——提升效率、提升體驗(yàn)。

最為根本的或許還是企業(yè)“思維方式”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法適應(yīng)新的時(shí)代變化時(shí)，企業(yè)要么像鴕鳥(niǎo)一樣把頭埋在沙子里自我欺瞞，要么努力迎頭趕上，在短暫的機(jī)遇期內(nèi)迅速調(diào)整位置、謀劃布局，找到再次發(fā)展的第二曲線。