【門(mén)窗幕墻網(wǎng)】2019年雙11落下帷幕，這是消費(fèi)者一年一度的狂歡，也是各路商家的期末大考。踩在20歲的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，家居連鎖賣場(chǎng)巨頭居然之家給自己定下了一個(gè)不小的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)200億元銷售額。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，居然之家顯然是馬足了火力：22個(gè)大區(qū)、255個(gè)城市、360家門(mén)店全部參與雙11大促，5家線上同城站、110家新零售門(mén)店作為新生力量助力大促。

2019年11月11日23：59：59，居然之家全國(guó)門(mén)店總銷售額定格在了208.81億元，其中，來(lái)自全國(guó)73城的110家新零售門(mén)店貢獻(xiàn)了97.64億元，這兩項(xiàng)指標(biāo)較去年分別增長(zhǎng)了73.68%、77.67%，再次征戰(zhàn)雙11的居然之家交出了一張亮眼的成績(jī)單。

亮四大利器，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯著

對(duì)比兩大賣場(chǎng)2019年雙11的主要業(yè)績(jī)，我們發(fā)現(xiàn)，居然之家表現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，這股動(dòng)力的引擎便是今年實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)改造的110家新零售門(mén)店。

對(duì)于處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的居然之家來(lái)說(shuō)，雙11無(wú)疑是其展示數(shù)字化成果的練兵場(chǎng)，拋開(kāi)亮眼成績(jī)單背后的數(shù)字，行業(yè)更關(guān)心的是居然之家在練兵場(chǎng)內(nèi)秀出的“肌肉”。

相比去年，5家線上同城站的參與是今年居然之家征戰(zhàn)雙11的最大變化。據(jù)悉，同城站是居然之家根據(jù)LBS定位技術(shù)，基于城市維度打造的、具有本地化特色的線上增量平臺(tái)，今年5月，首家同城站于北京上線，如今已成功復(fù)制到天津、重慶、鄭州、武漢四大城市。

在同城站，每個(gè)城市都擁有專屬線上頁(yè)面，本地商家持續(xù)向站內(nèi)匹配爆款產(chǎn)品，所有商品實(shí)現(xiàn)明碼實(shí)價(jià)、同款同價(jià)。消費(fèi)者可以24小時(shí)在線瀏覽和購(gòu)買本地賣場(chǎng)的商品，同時(shí)領(lǐng)取賣場(chǎng)權(quán)益、預(yù)約到店體驗(yàn)，享受本地化的新零售購(gòu)物體驗(yàn)。居然之家官方數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11期間，5家同城站引導(dǎo)到店4萬(wàn)人，引導(dǎo)成交6億元，實(shí)實(shí)在在地為居然之家?guī)?lái)了增量。

尋找增量外，居然之家也在盤(pán)活存量，助力各品牌實(shí)現(xiàn)存量轉(zhuǎn)化最大化。今年雙11，居然之家推出3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)，由北京八家門(mén)店近300個(gè)一線品牌組成的3D私享家聯(lián)盟助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多品類產(chǎn)品一站式購(gòu)齊。在消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，1000余名專屬設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)用戶的風(fēng)格喜好介紹不同的搭配方案，推薦品牌產(chǎn)品聯(lián)盟內(nèi)的產(chǎn)品，推薦成功的導(dǎo)購(gòu)也將獲取一定傭金。

3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)在這個(gè)雙11幫助居然之家賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增量銷售超2600萬(wàn)，這一成績(jī)也證實(shí)了居然之家?guī)椭碳肄D(zhuǎn)化流量的能力——來(lái)自平臺(tái)的流量能夠更精準(zhǔn)地分發(fā)到商家，促進(jìn)商家沉淀自己的“私域流量”。

而從線上數(shù)據(jù)來(lái)看，76.9萬(wàn)消費(fèi)者參與此次居然之家天貓雙11，居然之家數(shù)字化會(huì)員新增64萬(wàn)人，斬獲如此佳績(jī)，離不開(kāi)居然之家自身積極探索。

淘寶直播是當(dāng)下最火爆的帶貨利器，在這個(gè)雙11，居然之家積極試水，力推“導(dǎo)購(gòu)變直播”的營(yíng)銷方式。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間共有69家新零售門(mén)店、1800余家品牌參加直播，3500余名導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)淘寶直播積極與線上消費(fèi)者互動(dòng)，累計(jì)直播1427場(chǎng)，累計(jì)觀看61萬(wàn)次、互動(dòng)1900萬(wàn)次，強(qiáng)互動(dòng)、重參與的直播大大助力了門(mén)店引流。

值得一提的是，為促進(jìn)直播的專業(yè)化，居然之家還與MCN機(jī)構(gòu)合作，幫助商戶、導(dǎo)購(gòu)做培訓(xùn)，居然之家的各個(gè)分公司還通過(guò)直播排位賽的方式調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店的積極性，讓消費(fèi)者與商戶在直播中都能有互動(dòng)感和參與感。

同時(shí)，為助力門(mén)店提高客單價(jià)，居然之家和螞蟻金服推出了針對(duì)家居家裝行業(yè)的金融產(chǎn)品居秒貸，為消費(fèi)者提供普惠金融支持。消費(fèi)者可通過(guò)支付寶界面入口進(jìn)入居秒貸，1分鐘申請(qǐng)、2分鐘審批、3分鐘到賬，享受最高30萬(wàn)元消費(fèi)貸款，及24期分期或6期0費(fèi)率。

從導(dǎo)購(gòu)工具到消費(fèi)方式，同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、淘寶直播、居秒貸這四大利器集中展示了居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果：覆蓋線上線下商品的全渠道數(shù)字化鏈路基本打通，本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)逐漸成熟。

深化新零售變革，家居新生態(tài)未來(lái)可期

家居建材行業(yè)重體驗(yàn)，重服務(wù)，消費(fèi)低頻，存在很多痛點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格不透明，行業(yè)亂象多，購(gòu)物時(shí)缺少專業(yè)信息；對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)耗嚴(yán)重，獲客成本高；而對(duì)于過(guò)去20多年來(lái)一直以招商為運(yùn)營(yíng)核心的家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也面臨著經(jīng)營(yíng)選址上缺少數(shù)據(jù)支持，線下引流乏力，售后服務(wù)滯后等難題，如何更好地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是家居賣場(chǎng)乃至整個(gè)家居市場(chǎng)應(yīng)該思考的變革方向。

居然之家敏銳捕捉到數(shù)字化升級(jí)的脈搏，2016年初，汪林朋在集團(tuán)年會(huì)上提出了居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，開(kāi)始了大刀闊斧的改革。

2018年2月，阿里入股居然之家，8個(gè)月后，雙方聯(lián)合改造的首家智慧門(mén)店北京金源店正式亮相，事實(shí)證明，這家門(mén)店為居然之家?guī)?lái)了切實(shí)的流量轉(zhuǎn)化，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式成功落地。如今，居然之家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)改造的73城、110家新零售門(mén)店正在全國(guó)范圍內(nèi)掀起數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，紅星美凱龍以6城、24家新零售門(mén)店緊隨其后。

居然之家新零售管理中心總監(jiān)李選選透露，居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分兩個(gè)方面，一是平臺(tái)、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)搭建，將商品、品牌以及營(yíng)銷數(shù)據(jù)逐步沉淀到平臺(tái)上，這是必經(jīng)階段，也是居然之家所能發(fā)揮的最大價(jià)值點(diǎn)；二是數(shù)據(jù)應(yīng)用，有了足夠多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才有可能通過(guò)跟天貓、淘寶等進(jìn)行合作，打造同城站、居秒貸等對(duì)商家、消費(fèi)者有著實(shí)際增益的“新零售工具”。

從居然之家此次雙11展現(xiàn)的成果來(lái)看，居然之家已在平臺(tái)搭建方面走向成熟，足夠多的數(shù)據(jù)通過(guò)同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)沉淀到商家，更精準(zhǔn)地賦能商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，這些不斷積累的數(shù)據(jù)以及數(shù)字化應(yīng)用，將為產(chǎn)生真正業(yè)務(wù)價(jià)值做儲(chǔ)備。天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌認(rèn)為，家居賣場(chǎng)奔向數(shù)字化升級(jí)的拐點(diǎn)已至，對(duì)于居然之家來(lái)說(shuō)，當(dāng)下已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化工具的從無(wú)到有，未來(lái)，居然之家面臨的挑戰(zhàn)在于向外提升對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)和貨物鏈運(yùn)營(yíng)的能力，向內(nèi)錘煉與數(shù)字化升級(jí)相匹配的組織和配置能力。

居然之家家居連鎖集團(tuán)總裁王寧在2018年年底勾畫(huà)了居然之家新零售平臺(tái)的未來(lái)：“我們站在商品、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)的角度，希望打通線上線下商品全渠道，形成線上線下商品一盤(pán)貨，打造基于城市站的線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，構(gòu)建以居然設(shè)計(jì)家為核心，基于數(shù)據(jù)共享的家居建材行業(yè)零售生態(tài)?！比缃?，這一愿景正在有序、有力地得到推進(jìn)。

雙11只是居然之家面對(duì)的一次小考，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化新零售是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，也是量變到質(zhì)變的飛躍。但顯然，20歲的居然之家是充滿活力的，他全力擁抱變革，并以領(lǐng)跑的姿態(tài)向全行業(yè)展示著家居行業(yè)的數(shù)字化新模式。未來(lái)，我們有理由期待正當(dāng)青年的居然之家為家居行業(yè)注入更多活力，構(gòu)建線上線下一體化的新零售家居生態(tài)圈。