【門窗幕墻網】最近一兩年走訪了超過三百個家居建材、家具、燈飾等廠家，發現大家普遍反映生意比以前難做了，代理商紛紛關店，貨賣不出去，廠家非常焦慮，都在找外部原因，但是很少思考自身原因。
一、我們先從廠家自身找原因
1、廠家和市場脫節，缺少用戶思維。
在過去幾年甚至十幾、二十年，廠家的銷售完全依賴經銷商，他們不管市場銷售，只要發展足夠多的經銷商，然后對經銷商進行培訓和壓榨，就可以獲得足夠多的市場份額。但是突然有一天經銷商失去獲客能力從而指望廠家救。
但是，廠里的員工都是年輕人，他們的行為老板們總應該看到吧，但是事實卻是，這些藍領吃飯除了食堂就是在廠區附近小餐館，由于服務對象和服務半徑決定了餐館不需要線上推廣，口碑是靠口耳相傳的。藍領手機里的APP裝機量排名第一的是QQ和微信，他們對這個世界的了解僅限于朋友圈QQ空間，還有抖音里那些“出位”的表演，他們會把業余時間花在“附近的人”進行交友或者在愛奇藝上打發時間。他們不旅游、不買車、不看電影，甚至都很少上淘寶，因為周邊的店鋪比淘寶還便宜。決策者所了解的年輕人跟真正的年輕消費群體有偏差。他們對消費者的判斷也會有偏差。
總結：廠家生產的產品是服務年輕人為主，但是無論是空間距離和思想距離導致他們并不了解他們的消費群體，甚至有些決策者偏激地認為整天看手機那些年輕人消費不起他們的產品。殊不知，線上信息了解和線上消費決策是大部分年輕用戶行為，跟年紀和習慣有關，跟財富多少關系不大。
2、生產研發思維傳統，不接地氣。
誤區一：過度迷戀和依賴風格
說到這里，我估計很多廠家老板甚至研發人員就不服了。每年我們都去各種高端前衛展，例如米蘭家具展，我們也跟各種設計師大咖合作，也對市場銷量好的產品進行深度研究，怎么突然就變成思維傳統，不接地氣了呢？
那我們就從廠家最關心的風格這個話題說起，我們先回頭看看中國人的家的風格發展史。
現代中國人的家最早是物質短缺，為了要滿足基本需求，家就是一堆實用簡單的家具堆砌，從而沒有風格。后來一部分人先富起來，他們受發達的歐美文化影響，所以歐式風格和美式風格開始流行。但是這個階段我把它稱為風格啟蒙期，用戶剛剛有風格概念，做法就是直接照搬、復制。
到了第二個階段，是隨著80后開始裝修，年輕的氣息被注入風格。流行趨勢是美式變成簡美，歐式變成意式，中式變成新中式和日式，實用的北歐風也開始流行。年輕人對家居產品個性化需求開始顯現。這個階段我把它稱為風格成熟期和個性化啟蒙期。
到了第三個階段，85后90后年輕人已經不注重風格，因為他們的個性就是他們的風格，所以按照自己的喜歡，選擇能代表自己生活方式的產品。如果一定要用風格這個概念來表達，只能用“去風格”這個詞吧。去風格化已經越來越明顯。我把這個時期成為風格死亡期，和個性化成熟期。
反觀我們生產企業，還在一味的追求風格，產品研發還在一個個系列地做。一個工廠，N個品牌，每個品牌無非就是一種風格，或者是同一種風格供給不同的經銷商而已。但是現實是越來越多的用戶在你家買了床，卻在別人家選擇了床頭柜。你所謂的風格搭配已經不能滿足用戶的個性化需求。
誤區二：眼睛都盯著大市場，都在針對大群體開發產品。
說到這里，我也不得不承認一個事實，中國13億人口，幅員遼闊，發展不均衡，導致部分地區還是在裝修的時候注重風格概念，這個是風格概念市場存量。所以大部分廠家都盯緊了這塊市場，都在源源不斷地針對這個市場做風格產品研發。結果發現競爭激烈，前面有大品牌的廣告轟炸，后面有淘寶廠家低成本生產造成的價格沖擊。
但是畢竟是塊肥肉，廠家也都對自己的產品充滿信心，都在幻想自己能殺出重圍。但恰恰因為，大家都認為是“肥肉”的市場會有更多的廠家關注，競爭就愈加激烈。而且還有一個關鍵點，越是沒有實力的廠家反而只能在大市場切入，因為不用花更多心思，只要模仿和低價就有機會。導致這個大市場更亂。實際發生的案例是在一次展會，某廠家一款非常適合大眾的新產品上線，兩個小時候后在淘寶就出現了此款產品照片，而且價格低得驚人。
由于大家都在大市場爭取份額，導致競爭激烈，所以廠家都是把新品捂著賣，唯恐仿冒抄襲。甚至有些產品只能展示給代理商，不能公開展示。這是變態競爭導致的變態現象。
總結：裝修會慢慢去風格化，生產研發不要依賴風格。大的人群，固然群體龐大，但是也是競爭最激烈的。為什么不把眼光轉移到小群體去針對性的開發滿足他們的產品，例如單身家庭、三口之家，四世同堂，或者歸國留學生、宅男、寵物家庭等等。總之你的定位越具象，你的產品越有針對性，他們也越認可。而且同行也不會過分關注，從而導致無謂的競爭。
3、以前的推廣方法不再奏效
其實，大部分行業品牌一直是有做廣告和品牌推廣的。那么我們來分析一下廠家過去是如何做推廣的。
（1）行業大品牌
行業大品牌推廣第一招：請代言人。
行業大品牌推廣第二招：機場高鐵站大廣告牌。
行業大品牌推廣第三招：參加各種業內活動，營造聲勢。
這三招招足夠高大上了吧，高費用、大制作。但是仔細想想這個現象，為什么是在機場和高鐵做的廣告呢？答案很簡單，因為品牌方推廣主要是做給經銷商看的，每年展會經銷商都要乘坐交通工具來展會，下了飛機高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉，信心倍增，所以還沒走進展會就已經心有所屬了。
這招很很厲害，這也就是我為什么把品牌稱為“行業品牌”的原因。因為這樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業知道你，同行都對你產生興趣，同行每個老板都可以繪聲繪色地說出這個品牌的發家史。
這招管用嗎？以前很管用，幾年前還是賣方市場，也就是經銷商進什么貨這個市場就流行什么。只要有足夠多的經銷商，你就能占領市場。
但是隨著由賣方市場轉變成買方市場，行業品牌沒有號召力了，現在是消費者品牌的天下。所以出現了一個怪相，就是品牌一邊拼命地打廣告，招經銷商；另一邊，以前的經銷商成批地關店。為什么品牌方還是把精力花在找經銷商，而不是留住現有經銷商，教他們如何渡過難關呢？其實根本原因在于品牌方沒有找到正確的方法，他們更擅長招商，廠家也相信可以通過不停的招商解決根本的銷售問題。
當然，我舉出的只是常見的行業大品牌的兩種推廣模式。但是仔細想想，這些品牌做的市場投入哪一項不是針對經銷商針對業內的呢？又有幾個去在用戶身上做了投入呢？
這里我順便說說品牌這個話題，很多企業說我擁有多少品牌，在我看來，只能說擁有多少商標而已。我們創始人虎哥把品牌分為商標、行業品牌、消費者品牌和社交品牌。行業品牌是業內認知熟悉的品牌，消費者品牌是大眾消費者認知的品牌，例如美的格力等，社交品牌是具有圈層代表性和標簽性的品牌，例如無印良品，戴森等，這些品牌可以通過商品代表一個人的喜歡和圈層。廠家要想的是你是什么品牌，你擁有的數個品牌之間除了區分風格之外有沒有其他意義。你為這個品牌做了多少除了商標之外的賦能。
因為話題太大，這里不展開，如果有興趣的朋友可以回顧之前的文章《家居行業會誕生一大波社交品牌》，關于這個話題有詳細解釋。
（2）行業中小品牌
跟行業大品牌不同，這些中小品牌沒有足夠的資金進行大規模的投放，那他們的銷售策略是什么呢？
答案還是招商，既然沒有更多的錢去做大投入，他們就通過低門檻、小成本投入和人文關懷式的拉攏經銷商。大品牌會有諸多要求，例如保證門店面積，必須保證上貨品類齊全，同一個廠家不同品牌分區或者分店經營等等限制。但是中小品牌沒有這個限制，而且他們還有專門的服務部門，品牌部和市場部，干的都是同一件事，就是展會招商、經銷商活動策劃、年會策劃和銷售培訓等等。
我舉個實際例子：記得年初去跟一個有6個工廠的老總交流，由于市場不景氣，他認為他缺少一個營銷方面的專家，他愿意高薪聘請并且給一部分股。經過深度了解得知，旗下6個工廠的品牌部加市場部總的配置是5個人，任務就是招商和維護現有經銷商關系。我認為決策者思維不轉變，一個營銷專家也改變不了什么。
后來跟他們的品牌部人員溝通，得到答案，原來不單止他老板，甚至整個行業大部分企業的老板都是工匠出身，對于產品研發和質量把控絕對可以做到極致，但是完全不懂市場，也不重視市場。他們成功的經驗就是不停的招商，現在市場變了，他們還沿用原來的經驗。
王東岳說過一句話我很認同，就是運用經驗有效前提，必須是使用在跟你積累這個經驗同一個條件和環境，當條件和環境發生改變，以前的經驗就是你的絆腳石，也是讓你不去改變的原因。
總結：無論行業大小品牌，市場和品牌投入都只是針對經銷商做的推廣。因為他們之前就是這么成功的，或者他的競爭對手就在這么做。市場推廣方面，廠家要不是缺少人員配置，要不是對市場不重視。如果想改變現狀，需要解放思想，增加投入。建議是不要花更多精力去研究你的情敵，而是多花心思研究你的心儀對象。
4、主流銷售渠道投入少，非主流渠道過多關注
由于賣場沒有流量經銷商紛紛關店，企業也憂心忡忡，很多企業也選擇了改變。那我就從大部分品牌選擇的幾個概念性的變化解析一下。
（1）找開發商合作拎包入住
“拎包入駐”和“全屋定制”我認為是假需求。先說拎包入住，我認為這是悖論，試問，誰愿意自己家的樣子由別人決定？且不說樓上樓下長得一樣，走錯門都不知道。更深層地講，新家是未來生活的場景，每個人習慣不同，愛好不同，家庭實際情況不同，怎么可能通過一套方案來滿足不同的需求呢。只要不被用戶接受的一定會被淘汰。
開發商拎包入住只不過是市場的一個嘗試，有悖常理，所以一定不會成為主流。但是如果你是建材廠家，而且你有足夠的能量，可以考慮跟開發商合作，畢竟國家有精裝房占比政策。
說到全屋定制，是個偽命題，全屋怎么定制？
廠家能按用戶要求單獨設計一款沙發呢還是單獨幫用戶生產一款燈，就算廠家可以，又有多少用戶能承受這個費用。所謂的全屋定制無非就是整合了衣柜定制、櫥柜定制外加一些榻榻米和電視墻，再拼湊一些成品家具的拎包入住而已。
（2）找設計師合作帶貨
隨著中國人對家的概念越來越強，對個性化裝修的要求越來越高，設計師越來越多被關注和使用。所以廠家為了突圍，找新出路，想到跟設計師合作帶貨，但是廠家只做對一半。
為什么說只做對一半呢，我來分析一下。
對的一半是廠家需要設計師，設計師同樣需要好的貨來完成他的作品，所以方向是對的。做的不足的是，設計師要的是好商品，廠家如何說服設計師？做法無非是做設計師活動，拉設計師到現場看貨，或者通過發圖片寄資料觸達，然后帶貨給回扣。
問題來了，A廠家這么做，B廠家也這么做而且大家的貨都差不多，設計師就沒辦法判斷到底誰家更好。更糟糕的是，通過這樣的方式廠家沒辦法觸達更多的設計師。還有最糟糕的，就算設計師了解了你的產品，推薦給用戶的時候遇到了麻煩。推薦總要有個理由吧，為什么是A廠家的，不是B廠家的，是不是拿了回扣？沒有充足的理由就很尷尬，而且有風險。
解決方案：廠家要建立自己的線上口碑沉淀。好處很多。線上有了口碑沉淀，可以被設計師主動發現并產生合作，而且通過口碑可以讓設計師對產品更了解。最重要的是當設計師推薦了產品的時候，推薦理由非常簡單，就是這款產品很多人在用，而且口碑非常好，是大家認可的品牌，并且用戶可以自己線上驗證，從而快速決策。
（3）找裝修公司合作帶貨
通過我的走訪和溝通，發現很多廠家也在花精力去跟裝修公司做合作，希望通過裝修公司帶貨。但是裝修公司真的可以帶貨或者影響用戶決策嗎？
那我們先看看現在裝修公司現狀。首先，中國的裝修公司老板很大一部分都是由裝修工人成長為工長最后開了公司做了老板，他們帶領的還是一群只會施工的裝修工人，他們的免費設計師扮演的是銷售角色，但是這個銷售由于能力有限，一般來講也只會在建材品牌上給用戶指導意見。其次，還有一部分專業的有口碑的裝修公司是具有帶貨能力的，但是本質跟我分析的設計師道理是相同的，我們可以理解為具有施工落地能力的設計師，所以解決方案就是建立線上口碑賦能給裝修公司。
（4）開線上淘寶京東店鋪
淘寶京東的快消品、低客單價低決策商品、家電3C類的標品是被驗證過的。家居家具是否適合開淘寶店呢？
我了解到最近好多家具企業紛紛開了天貓店，問起目的，回答都是解決銷售問題。但是仔細想想，家具是個重決策、重體驗的產品，跟汽車一樣，在線了解口碑還必須到線下去體驗才能成交。
據不完全統計，2018年家具家居建材線上消費占比10%左右，如果你賣的是低決策的軟裝飾品，淘寶店銷售的確是一種選擇。
我們可以看看阿里在最近兩年做的動作來驗證我的理論。
首先天貓小二教育家居家具商家去做內容和直播，從極有家到小紅書、抖音和一兜糖全覆蓋。為什么這么做，因為經過幾年的線上運營，天貓發現如果沒有線上口碑作為沉淀，用戶很難做出家居消費決策。這一步做完，低客單價銷量的確有提升，但是高客單價產品銷售沒有達到預期，經過總結，他們發現高客單價的家居消費線下體驗是必不可少的環節，所以他們鼓勵天貓商家開線下體驗店鋪，從林氏木業到源氏木語紛紛開了下線體驗店。接下來阿里巴巴投了居然之家和紅星美凱龍。
我想表達的是什么？我想表達的是單一的淘寶店對于重決策的家居消費環節來講，就是起到一個客服和收銀臺的作用?，F在品牌線下體驗店有了，品牌不缺收銀臺，品牌缺的是蓋在上面的讓用戶知道，并影響他們消費決策的口碑內容。淘寶從線上到線下投入大，實體店鋪從線下到線上口碑容易，廠家比淘寶有優勢，要把握好機遇。
總結：市場在變，推廣策略也要跟著變，但是要理性分析，根據自己的產品定位和特點分清主線和支線，做合理的資源分配。
二、家居賣場流量問題
這個問題分析之前，我們先考慮一個問題，商業的本質是什么？商業的本質就是買和賣，互聯網商業的本質是重組買賣關系。
現在經銷商生意不好做，大部分人認為是賣出了問題，所以對員工進行深度培訓，對服務質量不斷提升。結果呢，還是沒有改變生意越來越差的現狀。
其實，我認為是買出了問題。買是什么，除了跟廠家進貨，經銷商還要在紅星美凱龍或者居然之家等賣場租檔口，租的檔口本職是花錢買了賣場的流量。所以賣場每一層每一個檔口因為人流不同所以才價格不同。以前經銷商付的租金可以獲得對應的流量，但是隨著賣場流量變少，租金和流量不對等了。所以核心的關鍵是賣場沒有流量了，賣場流量為什么變少了呢？先從賣場本身做個分析。
1、賣場位置決定人流特殊性
中國的家居賣場跟國外的不同，國外的家居店直接開在市中心的購物中心，消費者可以在逛街的時候順便逛逛，體驗非常好。但是在中國，由于市中心的購物中心價格昂貴，而且家居賣場需要非常大的面積，這樣算下來平銷比非常低，所以誕生了紅星美凱龍這樣的家具賣場。模式非常簡單，在郊區拿地，蓋了賣場再出租給商家。這樣的模式直接減少了非目的性的人群，只能客觀滿足剛需，缺少了創造需求能力。
2、商品同質化和價格不透明的原因
逛過家居賣場的人都知道有多痛苦，由于購買家居產品對于用戶是低頻，所以對消費者對品牌不了解，對產品材質質量鑒別不懂，而且由于互相抄襲外觀，但是價格混亂不透明，讓消費者非常迷茫，買賣雙方處于利益對立面，缺少信任。而且賣場場景太少，沒有太多參考意義，給選品造成非常大的困惑。賣場體驗相當糟糕。
3、賣場布局不合理
首先因為賣場都在郊區或者遠離城市，交通不方便。其次，因為賣場是以類目為核心的匯總，不能滿足用戶一站式解決裝修購物需求。例如，賣家居的有家具賣場，燈飾在燈飾賣場，建材在建材市場，還有軟裝布藝市場，而且各個賣場一般都相隔很遠，這樣讓消費者線下選品搭配非常痛苦，成本大大增加。而且每個賣場的布局凌亂沒有規則，用戶要在一個賣場按照自己需求找貨品非常痛苦。
但是為什么前幾年生意還是不錯呢，最重要的原因是消費群體行為習慣決定，以前的用戶年齡層是60后70后為主，他們的購買決策路徑就是在線下看，看的過程是構建家的藍圖的時候，然后鎖定風格，再去同風格店鋪比價，最后驗貨成交。整個消費路徑全部在線下，而且前面通過逛很多次才會成交，無論多痛苦他們也別無選擇，所以賣場的表象就是很多人在逛，哪個銷售服務的好就有成交機會。
但是現在消費群體發生變化，消費主力軍變成改善住房的85后和婚房需求的90后，他們把線下逛的場景搬到線上，在線上通過看圖片找靈感，通過看用戶分享口碑了解商品并做消費決策，然后才到線下高效驗貨成交，其中也包括有更多的消費渠道選擇，所以線下賣場流量沒有了。這個是賣場流量流失的最根本原因。
總結：賣場流量變小有很多體驗短板限制，想要變成宜家式的體驗又需要整合大量不同類目SKU，非常難。而且最主要的原因是消費人群的改變，年前人把消費決策和逛店轉移到線上，是造成下線沒有流量的主要原因。
三、經銷商遇到困境是如何求變的
當賣場沒有了流量，經銷商要生存，就要先自我改變，但是經銷商都做了哪些變化呢？這些變化到底有沒有效果呢？
經過調查和走訪，總結下來就是經銷商只是把以前的輔助銷售手段做重。
1、小區派傳單
聽起來很精準有用，但是仔細想想，小區的人都是已經裝修入住的居民，沒有購買需求，就算是二次裝修，你也很難判斷他們的裝修時間，這樣的方式很難精準找到用戶，就算是新的樓盤，剛開始裝修的用戶基本已經做好功課，基本很難改變想法。
2、樓盤樣板房合作
雖然來看樣板房的都是沒有裝修的用戶但是，再仔細想想里面也有問題，來看樣板房的都是購房需求用戶，看樣板房的目的是了解樓盤和房屋結構布局，關注點并沒有在里面的家具和裝修。而且樣板房能呈現的sku太少，不能滿足用戶需求。一個樣板房只能看一個沙發，一個購物商場可以看100個沙發，在線可以看100000個沙發，道理大家都懂。
3、老用戶轉介紹
這個方法轉化率高，由于裝修產品低復購率屬性，導致以前經銷商對老顧客服務不到位，轉介紹難走通。還有最大的一個問題是老顧客去推薦苦于沒有理由和方法，為了防止別人誤會拿回扣都不愿意主動推薦。找老用戶推薦是個好思路，但是需要一個更好的方法，就是做線上口碑，讓轉介紹有底氣。
4、爆破式銷售
這個方式以前還是挺奏效的，正因如此，商家為了加強效果，頻繁使用，而且所有商家都在用，導致消費者麻木而且不相信了，轉化率也隨之下降。
再深層分析，購買家居產品，價格不是唯一影響決策的因素，用戶是要先知道這個產品，然后相信這個產品并喜歡這個產品才到價格。如何做到讓消費者知道然后喜歡而且相信呢，這個才是最關鍵的，也是最需要下功夫的地方。
總結：經銷商發現賣場沒有流量急于求變，花樣多見效慢。經銷商在線上口碑生產和沉淀能力不足并且認識不強，需要廠家支持。
四、市場變化真正的原因是用戶的變化
前面我們針對廠家、賣場、經銷商做了詳細的分析，發現他們很多問題，但是仔細想想，這些年來他們不是一直都是這樣嗎？為什么以前生意就好做，現在就變難了呢？這里有個重要的原因，就是消費者變了，前面我也提到過，因為非常重要，所以我再總結一下：
1、消費群體年齡變化
60后70后消費需求變少，85后90后消費者群體成為主力軍。
2、購物決策場景和決策路徑發生變化
從以前的紙媒時代通過硬廣接觸信息，然后線下找靈感選品購物。到移動互聯時代的線上找靈感、學裝修、在線看口碑、做決策，再到線下驗貨成交的轉變。決策階段線上取代線下。
3、選品出現個性化需求
從以前的你有什么我買什么到我要什么我找什么，年前消費群體更清楚自己喜歡什么，愿意為喜好買單。而引領他們喜好的恰恰又是網上的達人和網紅。年輕人愿意往他們向往的生活靠攏。
4、選品更注重口碑
由于年輕人消費行為習慣，和裝修低頻造成對品牌不了解，高客單價但是要集中購買等原因，他們買家具家居產品也更依賴線上真實口碑評價，這樣可以減少他們決策成本。
總結：年輕人成為消費主力軍，他們跟上一代的消費習慣和決策路徑完全不同。因為互聯網具有全國覆蓋性，所以廠家應該擔負在線針對年輕人的推廣行為。從真實用戶的買家秀做素人背書，到達人網紅的KOL調性背書，再到產品評測的質量背書織一個口碑網，讓用戶在網上能找得到你，并且能深入了解你，并且通過口碑背書選擇你。也就是從認識到心動從而到行動。這樣才能解決根本流量問題。
寫在最后面的總結：
以前我們的家具生產和銷售就像我們的傳統農業，完全靠天吃飯。農民種什么百姓吃什么，天上有雨大家開心。但是現在大氣候變了，雨沒了，我們除了要修整農田，也要學會打井。用戶在哪里，我們的井就要打在哪里。
很多廠家由于一直沒有面對過用戶，也沒有針對C端推廣意識。道理聽懂了，但是還是選擇的是觀望，看看別的農民打了井是不是就增產了。等看明白的時候，秋天都過去了，再打井已經晚了。先知先覺吃飯，后知乎覺喝粥，不知不覺就得挨餓了。因為前面的互聯網內容布局，19年上半年歐派和顧家的凈利潤增長超過15%。生意不是不好做了，只不過成功是留給那些有準備的人。
商品房進入市場短短二十年，家居市場也在這二十年風起云涌，我們花了二十年走了歐美國家一兩百年的路，所以一切都來的太過突然，從錢找上門，到貨找不到人，廠家很焦慮，但我認為這是一個新的歷史機遇。不要再羨慕以前領跑的，也不要低估曾經在你身后的，大家已經重新回到同一個起跑線。
最后，用一個故事來做一個啟發式的結尾吧：最早亞歐大陸居住著尼安德特人和丹尼索瓦人，他們以容易獵殺的猛犸象和劍齒虎等大型獵物為食。后來智人也就是我們的祖先從非洲來到亞歐大陸，參與到食物競爭。他們進化出復雜的語言，褪去身上的毛發，長出汗孔以便長途追襲，由于技能增加，很快就把大型動物獵殺干凈，然后從狩獵采集轉成了農耕和放牧。而其他人種語言簡單導致不能大的群體合作，食物短缺的時候沒有做出改變，結果滅亡。
在美洲的印第安人。他們同樣遇到了競爭和食物匱乏，但是他們的策略是選擇了小型動物或者鳥類作為食物。他們生存了下來，而且在哥倫布發現他們之前他們活的非常不錯。
一百個人眼里有一百個哈利波特，由于你身處不同的環境你可能與不同的理解。如果你是尼安德特人，你一定遇到智人威脅，如果你想做智人，你要做出改變和投入。你也可以重新制定目標做一個印第安人。變則生，不變則亡。
