業界困惑：上央視是燒錢還是賺錢？ 提到"上央視"，人們很容易想到"標王秦池"和"孔府家酒"，這兩大酒品牌都曾不惜重金到央視投放廣告，前期確實起到了不小的效果，其銷量突飛猛進，可以說是央視成就了它們，可是后期發展沒能跟上，央視反而成了這兩大品牌的"掘墓人"。對于家居行業來說，此前有宏耐、萊茵陽光等品牌以數千萬元奪取央視廣告"標王"，如今這兩個品牌都從主流品牌榜上消失。上央視到底是給企業帶來賺錢的曙光還是燒錢的陷阱？業界頗為困惑。 博洛尼總裁蔡明表示，3000萬元廣告費對企業來講是很大的一個數字，但對于央視來說可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一個泡兒。因此如何選擇傳播方案，一直是他們思考的問題。箭牌衛浴董事長謝岳榮表示，此前箭牌曾在央視熱檔欄目《交換空間》上有所投放，但后期許多競爭對手也在其中投放，大大削弱了箭牌的廣告效果，尋找一條合適的傳播平臺非常不易。楊邦清也表示，兩年中健威在央視一直有投放，廣告效果也不錯，明年健威計劃在央視投放上億元的廣告，但選擇什么時段、做什么樣的廣告創意，目前還十分迷茫。 汪林朋認為，選擇央視這種媒體平臺做規模化的品牌傳播，首先要練好企業的內功，樹立核心競爭力。企業的核心競爭力包括產品品質、服務理念和人才梯隊等多種因素，把內部架構好了、人員準備好了，就是打品牌的時候了。正是對居然之家這個品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300萬元的基礎上，2009年又以5900萬元的巨資投入央視。"我們這幾年持續不斷地向全國擴張，今年又開了6家新店，品牌影響力越來越大，央視的平臺讓我們在全國更有名氣，這樣的合作就是雙贏。" 企業家們普遍認為，最大范圍覆蓋、展現品牌實力，是企業到央視做廣告的初衷，但大把鈔票砸到央視，能不能給企業帶來賺更多錢的機會，在于企業自身是否具有了利用央視平臺的實力。 新聞點評：家居品牌擴張重規模還是重價值？ 先做規模，還是先做價值？策劃大師葉茂中給發展迅猛的中國家居業開出的藥方是：先做出規模效應，再關注價值成長，"如果不能盡快將終端數量、品牌形象和媒介傳播規模化，就可能錯失成為全國戰略品牌的機會"。 葉大師顯然是個蹩腳的醫生。他認為紅星美凱龍目前在全國瘋狂"圈地"，是在實踐他的"先規模后價值"理論，殊不知在此之前，"所有售出產品紅星美凱龍負全責"理念的推出和執行，已經讓紅星美凱龍擁有了核心價值。 居然之家的發展歷程更能證明構建核心價值體系的重要性。當紅星美凱龍2002年攜全國第22家店進入北京之時，居然之家仍固守著北四環一店，強化著它的"居然模式"和"先行賠付"理念。一旦準備充分開始連鎖布局，就一路奏凱，即使在2009年上半年形勢嚴峻之時，仍然開出6家分店，連鎖終端增至21家。 為了迅速擴大規模，百安居2005年一口吞下歐倍德在中國的13家店面，并計劃到2009年開店達到100家。然而，巨虧壓力下的百安居2008年開始不得不關閉全國63家門店的22家，另有17家店也被迫瘦身。這就是百安居追求規模而忽視價值的"后遺癥"。 沒有成熟的價值模式支撐，為了規模而擴張，企業就站到了危險的邊緣。秦池酒、愛多是先驅，百安居是現行樣板。先做規模還是價值，家居品牌掌門人們可得思忖好了再做決定，千萬別讓幾個策劃大師給忽悠了。