現(xiàn)代營銷學(xué)之圣經(jīng) ----關(guān)于科特勒及《營銷管理》 理論通常來源于實(shí)踐，高于實(shí)踐，又用于指導(dǎo)實(shí)踐。在市場營銷理論領(lǐng)域，有一本書，從1964年的第一版開始，至今已有12版，是營銷領(lǐng)域里經(jīng)久不衰的暢銷書，其營銷理論和營銷思想仍然為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者學(xué)習(xí)和運(yùn)用。它就是被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的科特勒所著的《營銷管理》。長久以來，它一直是高等院校的必修營銷教材和企業(yè)家隨帶隨看的營銷寶典。 科特勒博士，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等八所世界級大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位 ，是多家營銷機(jī)構(gòu)的主席和顧問，為《哈佛商業(yè)評論》、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等一流雜志撰寫了100多篇論文。科特勒博士見證了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代大型公司的企業(yè)家和杰出的營銷代表。科特勒致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，并延伸到高科技市場營銷，創(chuàng)造出"反向營銷"和"社會營銷"的概念，被人們廣泛應(yīng)用于實(shí)踐中，取得了巨大成功。 所謂"反向營銷"包括兩個完全不同的含義，一是營銷策略上的反向營銷即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營銷策略，達(dá)到"反彈琵琶"的效果； 二是市場鏈條上的反向營銷，即相對于產(chǎn)品銷售客戶的開發(fā)，對供應(yīng)商的開發(fā)。在2008年5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會上，生產(chǎn)王老吉的加多寶公司捐出了高達(dá)1億元的善款，使得這家原本默默無聞的公司"一舉成名天下知"，而隨后的反向營銷策略更是讓王老吉紅遍中國，銷售業(yè)績也呈直線上升。科特勒對社會性營銷的定義是："企業(yè)在從事營銷活動時要關(guān)注其營銷活動的社會影響，要在滿足顧客需要的同時，關(guān)注營銷活動的社會效益。"像參與贊助北京奧運(yùn)會的企業(yè)和冠名各種社會矚目活動的廠家，都是利用社會營銷的手段，達(dá)到名利雙收的目的。 在《營銷管理》一書中，科特勒更多的還是采取了循序漸進(jìn)的方法，科學(xué)地對市場營銷的概念、基本特征及營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件、變化過程進(jìn)行了淺入深出的闡述，并指出："市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程"。作為系統(tǒng)的營銷理論，作者全面深刻地介紹了營銷學(xué)的歷史和發(fā)展過程，細(xì)分了宏觀營銷和微觀營銷，分析了營銷環(huán)境、營銷信息系統(tǒng)，對消費(fèi)者購買行為、目標(biāo)和競爭分析，提出了營銷組合與產(chǎn)品策略、整合營銷傳播、銷售管理與直復(fù)營銷、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃，營銷組織與控制，以及全球營銷等營銷策略方式，改變了過去傳統(tǒng)主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷模式，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)和哲學(xué)，指出營銷并不是指推銷產(chǎn)品的技巧，而是一門創(chuàng)造真正的顧客價值的藝術(shù)。對品牌的認(rèn)識特別偏執(zhí)，"只有偏執(zhí)狂才能生存"，并重新定義了4P營銷組合，其主旨就是要表達(dá)企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場這個中心主題。"優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。"這是他的名言。 科特勒博士著作甚多，許多書籍都被翻譯為20多種語言文字，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為現(xiàn)代營銷學(xué)的圣經(jīng)，也是中國現(xiàn)代營銷的啟蒙書籍，由1984年時任上海市長的汪道涵在美國發(fā)現(xiàn)并決定引進(jìn)，出版也是經(jīng)歷了一番周折才得以與國人見面。科特勒晚年的事業(yè)重點(diǎn)是在中國，每年都來華數(shù)次，為中國企業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和業(yè)績提升咨詢服務(wù)。 開卷是有益的。作為營銷行為者，一定要多讀讀科特勒的《營銷管理》。