2014年家居行業(yè)最大的新聞莫過于“2013年皇朝家俬巨虧4.56億港元”，但禍不單行的還有身處上下游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，表現(xiàn)也不盡如人意。從今年初眾多企業(yè)的年報潮看來，2013年行業(yè)整體情況來看并不景氣情況，這與宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控有關(guān)，也進(jìn)一步促使了行業(yè)的洗牌。由于眾大牌表現(xiàn)都不盡如人意，不少業(yè)內(nèi)人士判斷，家居行業(yè)變革已經(jīng)接近臨界點(diǎn)。

從《執(zhí)行官》此前對業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域領(lǐng)軍人物的采訪得知，不少企業(yè)已經(jīng)對家居業(yè)不溫不火的態(tài)勢有充足準(zhǔn)備，并且都在積極整合資源，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向——集美家居早就積極的搭設(shè)貿(mào)易平臺；居然之家則在整合大家居概念；紅星美凱龍則并購吉盛偉邦；曲美家具等制造類企業(yè)也在考慮向家居服務(wù)行業(yè)方向延伸。

當(dāng)前，中國家居建材行業(yè)的變革路徑已經(jīng)基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居賣場的電商平臺以及天貓、京東為代表的第三方平臺異軍突起，齊家網(wǎng)、美樂樂等專業(yè)家居打造O2O平臺等殺出重圍，眾多家居建材企業(yè)開始謀求新的出路。

《執(zhí)行官》邀請三位營銷專家對家居建材業(yè)的發(fā)展與變革趨勢發(fā)表了看法，他們分別是戰(zhàn)略營銷專家、中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟執(zhí)行主席段傳敏，品牌管理專家、天進(jìn)品牌管理咨詢有限公司董事長馮幗英，以及在家居建材領(lǐng)域打拼多年的梅地亞營銷管理機(jī)構(gòu)CEO王華震。以下是討論內(nèi)容的觀點(diǎn)摘要。

段傳敏

《執(zhí)行官》出品人、營銷專家

家居業(yè)高利潤時代結(jié)束

對于家居建材行業(yè)在2014年的變化，我認(rèn)為家居建材市場在最近幾年的確進(jìn)入了“爆發(fā)期”后的平穩(wěn)期，既沒有“鯰魚攪局”也沒有“局勢動蕩”。但到了2014年，家居建材行業(yè)的競爭態(tài)勢已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，可以說“中利潤時代”已經(jīng)到了，甚至?xí)M(jìn)入到“低利潤時代”。

隨意的跟風(fēng)不但會攪亂有序的市場競爭，而且在市場萎靡不振的環(huán)境下，根本無法消化大量同質(zhì)產(chǎn)品。今年家居建材市場隨著各方成本壓力，比往年要更為嚴(yán)峻，一方面由于大環(huán)境因素下家居市場本來就不樂觀，市場的消化能力已經(jīng)趨于飽和，另一方面則是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大家賣的產(chǎn)品材質(zhì)基本上相同，只是外觀不同。因?yàn)橥|(zhì)化，產(chǎn)品的流通速度放慢，反過來又影響了產(chǎn)品的更新速度，還會讓商家們飽受庫存的積壓，甚至?xí)屇承┙?jīng)營不善的企業(yè)面臨倒閉。

在產(chǎn)品上，我認(rèn)為日益成風(fēng)的“模仿”會對行業(yè)產(chǎn)生不利的影響，這也不利于整個產(chǎn)業(yè)的升級。就家具來說，相互仿造是一個很嚴(yán)重的問題，一些企業(yè)一直遵循跟風(fēng)模仿的制造，產(chǎn)品大相徑庭，都是歐式、美式，根本沒有自己的創(chuàng)造，何來出新的產(chǎn)品、新的設(shè)計？因此，產(chǎn)業(yè)要想升級自然是難上加難。

當(dāng)下家居建材企業(yè)當(dāng)下面臨的首要問題是整個市場的品牌太多太雜，產(chǎn)品設(shè)計缺乏個性。在意大利、德國等國家，市場上的單一品類的家具品牌不超過10家，都是幾十年、上百年的老店。每個品牌都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，一眼看過去就知道是什么牌子。企業(yè)要發(fā)展，尤其在不太景氣的市場條件下，只有創(chuàng)新才能找到突破口，贏得競爭，創(chuàng)新包括很多方面，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新。

從2014年開始，行業(yè)市場將會陷入低增長期，習(xí)慣好日子的家居建材企業(yè)將迎來挑戰(zhàn)了。在“陽光”和“水分”不足的日子，家居建材企業(yè)要消化終端，提高終端的盈利能力，而品牌的管理和提升也成為迫在眉睫的事情。

馮幗英

天進(jìn)品牌管理咨詢有限公司董事長

家居業(yè)變革的幾種趨勢

對家居建材企業(yè)來說，“O2O”是未來企業(yè)往電商轉(zhuǎn)型的一個趨勢。通過電商手段，消費(fèi)者很容易就可以收集到各類合適的產(chǎn)品。在電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)專賣店的功能一定會更全面。

在未來，復(fù)合型的流通渠道將會繼續(xù)存在，傳統(tǒng)的消費(fèi)市場也將繼續(xù)存在，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會給傳統(tǒng)渠道帶來變革。而隨著競爭的愈演愈烈，價格手段將會成為武器，加速行業(yè)的洗牌。而經(jīng)銷商的利潤空間將會被壓縮。

目前家居建材產(chǎn)品漲價使得一些企業(yè)的經(jīng)銷商出現(xiàn)了“貨物囤積”的現(xiàn)象，有好產(chǎn)品卻賣不出去，因此只能降價促銷。然而，盡管行業(yè)受漲價與降價因素的影響，但市場回暖的趨勢卻并未因此受阻，一方面由于銷售需求有增無減，再加上國家加快了城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，行業(yè)的發(fā)展空間并未萎縮；另一方面，各個企業(yè)都在尋求有效的措施應(yīng)對漲價和降價風(fēng)波，行業(yè)的發(fā)展困難重重卻希望無限。

在未來，企業(yè)品牌的個性化還需要強(qiáng)化，而保持品牌的議價能力并突出品牌的特性，是未來家居建材企業(yè)保持利潤的必經(jīng)之路。目前很多家居建材企業(yè)存在多個品牌，這并不利于傳播。沒有飯吃的時候，就要砍掉品牌。

目前家居建材行業(yè)的品牌管理還是傳統(tǒng)的“粗放式”，而未來必然是“精細(xì)化”的品牌耕耘。而家居建材品牌的發(fā)展趨勢，在規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)的時候戰(zhàn)略性不強(qiáng)，甚至有些品牌已經(jīng)沒有存在的必要性。因此我認(rèn)為，只有企業(yè)的實(shí)力足夠強(qiáng)，才可以發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，并且實(shí)現(xiàn)多品牌之間的相互協(xié)調(diào)。

以行業(yè)現(xiàn)狀來說，現(xiàn)在的家居建材企業(yè)品牌都是共性為主，缺少個性化的品牌。在管理品牌方面的經(jīng)驗(yàn)還沒有成熟，對于品牌所承擔(dān)的消費(fèi)群沒有細(xì)分，企業(yè)對市場不了解，都是為了品牌而“硬”做品牌。

對于未來市場的方向，“定制家居”會是一個方向，但是我認(rèn)為在櫥柜和衣柜的定制需求會高一些。在消費(fèi)方式和消費(fèi)形態(tài)上，市場依靠家裝公司的整套方案會越來越高，因此相似的規(guī)模化定制，便可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，因此相對個性化是目前市場比較容易實(shí)現(xiàn)。但無論定制與否，在未來家居建材企業(yè)還需要經(jīng)典的產(chǎn)品。現(xiàn)在市場上都是“雜牌軍”，需要的就是更多的有原創(chuàng)能力的品牌。

王華震

梅地亞營銷管理機(jī)構(gòu)CEO

“O2O”是一種趨勢

在宏觀層面來說，我認(rèn)為隨著房地產(chǎn)市場的走弱，家居建材市場也會隨著變小。市場的變化必然會導(dǎo)致終端門店的減少。在過去建材行業(yè)太依賴渠道，企業(yè)以發(fā)展代理商為重點(diǎn)，代理商選好了，地方市場就起來了。現(xiàn)在形勢在改變，企業(yè)要注重終端的建設(shè)，代理商的效益會慢慢變少。

目前很多經(jīng)銷商在乎的只是銷量，并不關(guān)心企業(yè)的發(fā)展。目標(biāo)導(dǎo)致行為不一樣，代理商是短期行為，不在乎長期利潤，而品牌商是長期和短期利潤都在乎。從理論上來說，對廠家來說，產(chǎn)生價值是廠家制造的，經(jīng)銷商是做傳遞價值的人。而掌控終端，就是掌控價值傳遞的最后一環(huán)，因此掌控終端會是企業(yè)發(fā)展的是一個重要趨勢。

幾年前房地產(chǎn)興旺的時候，大量的終端店面起來了，其實(shí)市場的需求不會因?yàn)槠髽I(yè)建設(shè)終端而發(fā)生改變的，而現(xiàn)在賣場的成本也隨著數(shù)量在增加，大賣場的成本會高得難受。所以我認(rèn)為，在未來幾年已不是“狼來了”，而是真正的洗牌。

在未來，隨著大企業(yè)真正的發(fā)展起來，企業(yè)品牌的集中度也會相繼加強(qiáng)。同時，還有一批小而美的企業(yè)會崛起。跟傳統(tǒng)的家居建材企業(yè)不一樣，小而美的企業(yè)不依靠店面，而是依靠個性化的品牌。

另外，對于家居建材企業(yè)轉(zhuǎn)型“大電商”的模式，市場上其實(shí)也存在“誤區(qū)”。對家居建材來說，特別是陶瓷和家具類的產(chǎn)品，都是大件和價格較貴的。一般情況下消費(fèi)者需要現(xiàn)場去體驗(yàn)，因此體驗(yàn)店的模式很重要，只有在現(xiàn)場才看得出搭配的效果。如果只是在網(wǎng)絡(luò)上，也就不可能有這種體驗(yàn)的效果。所以在我看來，傳統(tǒng)的終端店不可能被電商取代。

隨著電商的興起，各種商業(yè)模式也會出現(xiàn)，而家具企業(yè)也不會一家獨(dú)大。相比傳統(tǒng)大賣場的效益下降，企業(yè)自身品牌的大賣場就有機(jī)會崛起。終端的品牌店是家居建材最直接的形象廣告。現(xiàn)在的人都上網(wǎng)去查看品牌的產(chǎn)品，再去體驗(yàn)店去看。

現(xiàn)在很多家居廠家做電商還是主要選擇第三方平臺沖銷量，而傳統(tǒng)的線下渠道商做電商還是通過平臺收租金，最終的送貨、安裝等服務(wù)還需要線下經(jīng)銷商來提供，這種延續(xù)此前的成功經(jīng)驗(yàn)在拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然會遭遇發(fā)展困境，所以，發(fā)展“O2O”就是一種趨勢。