這個(gè)春節(jié)引起網(wǎng)民關(guān)注的新聞，莫過(guò)于北川縣政府買車，其中主要引起熱議的是一輛豐田蘭德酷路澤，110萬(wàn)云云。本文就不去討論車該不該買了，今天我們從蘭德酷路澤談?wù)勂放泼氖拢@也是營(yíng)銷人經(jīng)常需要處理的大事。　　關(guān)于品牌命名的問(wèn)題要講四點(diǎn)：　　1、盡量使用有意義的具象的、有畫(huà)面感的詞匯。　　2、在今天的現(xiàn)實(shí)條件下不要盲目追求商標(biāo)注冊(cè)。　　3、名字的本質(zhì)是傳播成本！　　4、盡量讓名字本身成為一個(gè)完整的廣告。　　開(kāi)始我不知道這蘭德酷路澤是輛什么車，后來(lái)才知道，就是陸地巡洋艦。嗨！這豐田汽車的名字越搞越發(fā)瘋，把我都搞成了不明真相的群眾。　　陸地巡洋艦屬于那種本身就是一個(gè)完整廣告的好名字。我們都在講 "用詞語(yǔ)創(chuàng)造流行看法"，陸地巡洋艦這名字能創(chuàng)造看法，有銷售力。　　豐田為什么要改這么好一個(gè)名字呢？是不是商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題？"陸地巡洋艦"不能成為注冊(cè)商標(biāo)？這是大家經(jīng)常碰到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我的建議是不能盲目追求排他性注冊(cè)，"陸地巡洋艦"不能注冊(cè)，把"豐田汽車陸地巡洋艦"注冊(cè)了自己能用就行，不注冊(cè)就這么用也沒(méi)問(wèn)題。今天商標(biāo)已成為稀缺資源，字典里的詞不能注，你能想到的都被別人注了。解決辦法就三個(gè)：　　1、買。想到的好商標(biāo)被別人注了，找他買下來(lái)。這機(jī)會(huì)還是很大的，關(guān)鍵你要舍得掏錢。　　2、注長(zhǎng)用短。把你想到的詞加到自己的品牌名后面一起注，用的時(shí)候可單獨(dú)用。　　3、不注冊(cè)！就用現(xiàn)成的誰(shuí)也注冊(cè)不了的詞。本質(zhì)在這兒！你實(shí)際上不必?fù)?dān)心別人也出一款車也叫陸地巡洋艦，因?yàn)樗荒芟蛩腥俗C明你才是權(quán)威。再則和你同級(jí)別的廠家不會(huì)干這占不到便宜的事，比你低的廠家又傷不了你。你不用了之后，倒難說(shuō)哪天吉利的陸地巡洋艦要開(kāi)上來(lái)了。特別是做快速消費(fèi)品的企業(yè)，比如我們做的晨光文具，每年200多款新品都要取名字，怎么去注冊(cè)？還有做食品的、日化的，不能按注冊(cè)去思考。　　名字的本質(zhì)是什么？是代言符號(hào)，是為了降低描述和傳播的成本，并能傳達(dá)價(jià)值。中國(guó)成功的品牌都有一個(gè)好名字。象蘭德酷路澤這樣的名字是沒(méi)法流傳的。　　要從成本角度判斷名字的前途，我曾經(jīng)給北京的郊區(qū)別墅樓盤孔雀城命名，當(dāng)時(shí)備選的100多個(gè)名字：天下藝墅、納都谷郡、安費(fèi)羅帝山莊、御墅林風(fēng)、安達(dá)露西亞小鎮(zhèn)、田園史詩(shī)--什么樣的創(chuàng)意都有，委決不下。我只看了一遍，就挑出"孔雀城"三字。客戶問(wèn)為什么，我說(shuō)因?yàn)檫@名字具象，有畫(huà)面感。安費(fèi)羅帝之類的東西不知所指，孔雀就是孔雀。今天孔雀城已成為北京最成功的郊區(qū)別墅連鎖品牌。　　什么樣的名字傳播成本低？有畫(huà)面感的名字。什么樣的名字有畫(huà)面感？具象的名字。具象的名字都是資源，用一個(gè)少一個(gè)，蘭德酷路澤之類則排列組合變換無(wú)窮。　　再說(shuō)回豐田。在名字這個(gè)問(wèn)題上，豐田那是存心跟消費(fèi)者找堵。說(shuō)這氣話是因?yàn)槲乙彩秦S田車主，屬于受害者。我有一輛凌志車，車是很令人滿意！但豐田將凌志這名字改成了"雷克薩斯"，真是把我給別扭死了。到今天我也沒(méi)用過(guò)這名字，別人問(wèn)我開(kāi)什么車我都說(shuō)凌志，有一些開(kāi)凌志的朋友，他們也都說(shuō)凌志；有不開(kāi)凌志的朋友，他們看見(jiàn)我的車也說(shuō)凌志。豐田為什么要改呢？豐田解釋說(shuō)那是為了全球統(tǒng)一發(fā)音，這樣全球車主如果碰到在交流的時(shí)候，無(wú)論說(shuō)什么語(yǔ)言都知道對(duì)方開(kāi)的是凌志車。這想法真是異想天開(kāi)，如果他倆語(yǔ)言不通各說(shuō)各話，還能說(shuō)到車并且聽(tīng)明白對(duì)方開(kāi)的是什么車嗎？即便如此，這重要嗎？把一個(gè)極小概率事件作為處理原則，真是豈有此理。