“金融危機”下的“傳播經(jīng)濟”

始發(fā)于2008年10月的美國“金融危機”席卷全球，如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國實體產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。特別是中國“制造企業(yè)”，經(jīng)濟緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。2009年，我們將面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)——對于大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)對的策略只能是緊縮或者減少營銷投入、降低廣告投放。

眾所周知，廣告是許多企業(yè)樹立品牌、拉動銷售的核心“武器”，也是企業(yè)最大的成本之一。面對“嚴冬”這樣的大氣候，企業(yè)廣告投放需要非常理性、務(wù)實，企業(yè)需要優(yōu)化媒體投資，需要選擇性價比更高、效果更有效的媒體進行傳播。

2009，對于在全國、全球營銷的大中型企業(yè)，不論是利用傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”，還是利用新媒體進行“精準傳播”，都將是關(guān)鍵的性一年。利用新媒體，實現(xiàn)廣告“精準投放”效果，不論是“市場精耕細作”還是“品牌爆破”都將具有挑戰(zhàn)的意義。本文將對新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時通訊媒體”的投放策略作如下分析與建議。

不把全部“雞蛋”放在一個籃子里

企業(yè)家們、老總們在做營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”，以實現(xiàn)營銷與品牌目標，特別是在中國市場，其成功率非常高、速度快。但是，由于“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”，以及新的傳播媒介迅速崛起，傳統(tǒng)廣告的作用與效果遭遇嚴重的滑鐵顱，各種質(zhì)凝的聲音四起，最典型的是“公關(guān)第一，廣告第二”。

所以，當“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”時，企業(yè)家們、老總們完全可以減少傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”，同時利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時通訊媒體”進行傳播，不把全部“雞蛋”放在一個籃子里，有效進行廣告資源的“整合與細分”，達到降低成本、降低風險但不影響傳播的效果。

實施廣告精準傳播，夯實重點市場

分眾傳媒CEO江南春對新興的“戶外媒體”特點概括為：更生動、更精準、更互動、更自由、更經(jīng)濟。特別是在“更精準、更自由、更經(jīng)濟”三個方面，“戶外媒體”能夠經(jīng)濟、靈活、精準傳播：可以選擇重點拓展市場、重點銷售區(qū)域，對傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”進行補充，及個性化的傳播，或彌補傳統(tǒng)媒體的不足，以夯實重點拓展市場、重點銷售區(qū)域。

“現(xiàn)場提示購買類”精準傳播：主要如商場超市附近路牌、超市電子屏廣告、候車亭、車體廣告、賣場招貼等等。這些廣告可以精準到某某城市、某某街、某某賣場、某某路車體廣告、某某候車亭……其廣告受眾更是針對性非常強，對前來購物的消費者特別是“品牌游離”的消費群進行現(xiàn)場購買指引、提示。在2007年，可口可樂、清揚、飄柔、伊利、紅牛、麥當勞、方太、安利紐崔萊等等企業(yè)，憑借其好的廣告創(chuàng)意和新技術(shù)，強烈的視覺沖擊力，和精準的覆蓋，最大限度實現(xiàn)了他們“現(xiàn)場提示購買類”精準傳播，實現(xiàn)了他們重點拓展市場、重點銷售區(qū)域的年度銷售目標，及品牌爆破、品牌建設(shè)目標。

“一對一溝通”精準傳播：主要如大中城市生活小區(qū)以及高檔寫字樓的電梯框架與電子屏廣告、燈箱、霓虹燈、平面招貼、公告欄等廣告。

這些廣告完全可以根據(jù)生活小區(qū)以及高檔寫字樓的具體情況，設(shè)計不同風格、不同訴求、不同形式的“一對一溝通”精準傳播廣告。如做嬰幼兒家電、食品、日用品的企業(yè)，就可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的生活小區(qū)進行精準傳播，達到經(jīng)濟、有效的廣告效果；如一些高檔生活用品、辦公用品等企業(yè)同樣可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的高檔寫字樓進行精準傳播，達到有力、有效的廣告效果。

特別是電梯框架與電子屏廣告，其近乎零距離的視覺距離和強大的視覺沖擊，由于主動接受廣告、重復暴露頻次高、廣告干擾度低，必將給人留下極其深刻的印象。而且，“一對一溝通”精準傳播，可以鎖定在高檔的商務(wù)、商住、住宅樓中的中高端消費人群，他們是城市主力消費群。

“廣告形式與技術(shù)融合”精準傳播。新興的“戶外媒體”，經(jīng)過四大發(fā)展階段，早已經(jīng)在“技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場、產(chǎn)業(yè)”五大融合，因此他們完全可以通過五大融合，通過更具視覺沖擊力的廣告來刺激受眾，成功吸引消費者的注意、選擇購買。如利用平面與電子、動與靜等的“雜交”或“嫁節(jié)”，打破單一的廣告形式與技術(shù)，同時結(jié)合業(yè)務(wù)、終端、市場、產(chǎn)業(yè)，讓消費者由抗拒廣告到欣賞、接納廣告的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)：高效在線傳播、營銷媒體

互聯(lián)網(wǎng)已進入中國主流媒體行列。2008年，互聯(lián)網(wǎng)各類形式的傳播對消費者的影響事實上已經(jīng)達到9個百分點，比2007年上漲了93%，考慮到影響力變化因素，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響力第二的媒介了，且發(fā)展速度遠遠高于第一的電視媒體——未來屬于互聯(lián)網(wǎng)！中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長胡啟恒明確提出，通過2008年5.12汶川地震，再到盛況空前的第29屆奧林匹克運動會，互聯(lián)網(wǎng)已進入中國主流媒體行列。

2008年，中國網(wǎng)絡(luò)傳播最成功的當屬王老吉！在北京某網(wǎng)絡(luò)推手公司的策劃、執(zhí)行下，“王老吉”利用汶川地震的焦點與“捐款一個億”的巨大事件，使大小超市的“王老吉”一夜之間銷售告罄。“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”通過包括手機QQ和MSN、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等傳遍大江南北，王老吉品牌價值迅猛飆升！這就是“精準廣告”和“網(wǎng)絡(luò)炒作”的巨大成功！

互聯(lián)網(wǎng)傳播，與搜索引擎的出現(xiàn)，使新聞在第一時間就能被中國2.85億網(wǎng)民獲知（目前，互聯(lián)網(wǎng)每分鐘增加138人）。面對如此迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)”目標消費人群，企業(yè)完全可以用最小的投入，通過新聞策劃和新聞公關(guān)，創(chuàng)造焦點，引發(fā)病毒式傳播，與消費者溝通互動，樹立品牌與提升銷售，為“嚴冬”披上一件暖暖的棉襖。

精準的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播

新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時通訊媒體”，直接面對最終用戶群體交流、溝通，有效地避免了傳統(tǒng)媒介存在的到達率、有效率和用戶選讀率低等諸多難以解決的問題，同時也能使相關(guān)媒體發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效量化。

在2009年，企業(yè)完全可以利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時通訊媒體”，讓自己的品牌在重點拓展市場、重點銷售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“品牌爆破”，及銷售倍增、贏銷天下。

在“金融危機”下、新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的原則應(yīng)該是：精準的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播。

企業(yè)用好新技術(shù)、新媒介，達到花小錢實現(xiàn)更大、更好的傳播力，實現(xiàn)從廣告到企業(yè)文化的整體品牌傳播，實現(xiàn)贏銷天下。