提起央視《實話實說》這個欄目，我想對于我們這些出生于七十年代初的人應(yīng)該是無人不曉，更可謂情有獨鐘。1996年《實話實說》誕生之時，正是我們這一代走出大學(xué)校園、步入社會之際。十幾年來，我們從略顯稚嫩走向成熟，《實話實說》也伴我們一路走來。9月26日《實話實說》即將停播，讓我十足感到驚詫。惋惜之余，作為營銷人還是想從市場的角度去探討《實話實說》死亡之謎。

《實話實說》當(dāng)家人和晶在自己的博客中撰寫了“終于謝幕了”和“別再拿收視率說事了”兩篇博文，用以表達自己的心境和感觸，作為當(dāng)家人我想她有很多話想說，但又不能“實話實說”。以下援引和晶博客原文：

別再拿收視率說事了(2009-09-23 12:15)

如果你能回答以下幾個問題你可以看到那個弱智的借口下是什么.

1<<實話實說>>的選題是可以由一個人來畫圈打勾的嗎?

2哪個傳媒可以給一個普通群眾在央視的屏幕上給予40分鐘長度的關(guān)注和討論?

3網(wǎng)絡(luò)可以隱身說實話,電視可以讓一個隱身人來說真話嗎?

4<<實話實說>>整整十四年,我的隊友們依然乘地鐵上班,買房還要靠家屬幫忙,他們傻啊?

5一個親爹不要,后娘不疼的孩子,是孩子自己的錯嗎?

祝大家健康!

和晶2009923日

或許，您從本文中能找到其中的答案。

一、產(chǎn)品都有生命周期

產(chǎn)品是有生命的，像世界萬物均不可能永久存在一樣。

通常，產(chǎn)品的生命周期分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。一個百年老店之所以能夠持續(xù)經(jīng)營是產(chǎn)品的不斷推陳出新，對于一個不經(jīng)過更新?lián)Q代的產(chǎn)品，企業(yè)能做的就是延長產(chǎn)品的成熟期，進而推遲產(chǎn)品走向沒落的時間。

我們姑且把央視看做一個以營利為目而又肩負社會責(zé)任的國有企業(yè)，《實話實說》也不過是它旗下的一個產(chǎn)品。《實話實說》從1996年3月16日第一次與觀眾見面到2009年9月26日17時23分播出的最后一期節(jié)目，從主持人崔永元、和晶、阿憶，再到和晶幾易其主，也經(jīng)歷了推廣期、成長期、成熟期和衰退期。作為央視的一個品牌產(chǎn)品，無論曾經(jīng)多么輝煌燦爛，但最終是要走向黯淡的。可以說，無論什么原因，《實話實說》被槍斃是必然的，如果有疑惑，那就是如何能讓它再堅持長久些，而不是不能接受《實話實說》離去的現(xiàn)實。

二、市場定位要因時而異

我們說，一個產(chǎn)品的推出是以前期大量市場調(diào)研為依據(jù)的。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場有需求，或者說市場并不飽和，或者是我們的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有較強的競爭力、或者是我們有較強的策劃團隊、甚至是我們有一個戰(zhàn)無不勝的銷售團隊的時候，我們才會決定這個產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品上市之前，對產(chǎn)品的定位尤為重要，產(chǎn)品是針對高、中、低端哪個市場？這個產(chǎn)品在這個市場能做多久，在產(chǎn)品經(jīng)營過程中，還要考慮如何能讓產(chǎn)品衰退期來的再晚一些。

我想《實話實說》應(yīng)該也是在這樣的考慮基礎(chǔ)之上運用而生的吧。九十年代中期，普通老百姓接觸外面信息的渠道大多還是來自于廣播、電視類媒體，有關(guān)國計民生之類的話題，還只是停留在鎖定CCTV之上，一個領(lǐng)導(dǎo)、一個企業(yè)家、一個學(xué)者、一個藝術(shù)家，甚至是一個普通人能在全國億萬觀眾面前就有關(guān)話題發(fā)表些由衷的言論，這樣的一檔節(jié)目當(dāng)然會受歡迎。

九十年代中期，中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，然而隨著時間的推移，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入普通家庭。互聯(lián)網(wǎng)海量的信息、發(fā)帖的速度、虛擬的身份、讓國民第一時間了解了事實的真相，聽到了可信得聲音。回頭再去觀看已過時勢的《實話實說》，未免覺得有些言論不倫不類，不可大快人心。這是電視媒體的弊端，作為國家對外宣傳的窗口，節(jié)目必須把握分寸，點到為止，什么都實話實說很明顯是不現(xiàn)實的。而互聯(lián)網(wǎng)就恰恰彌補了電視媒體的這個缺憾，因為發(fā)帖者不用“前怕狼，后怕虎”，“身正不怕影子斜”只要講事實就能得到大眾的支持。

當(dāng)老百姓在《實話實說》中聽不到太多實話，甚至是只能聽到一些無關(guān)緊要、與己無關(guān)的實話的時候，當(dāng)然這部分觀眾就不會再太多關(guān)注它了，觀眾就是消費者，當(dāng)消費者對一個產(chǎn)品不再關(guān)注的時候，勢必會影響它的銷量，它的離市也就不遠了。

市場定位是在特定時期、特定的歷史環(huán)境中做出的。一個一成不變的產(chǎn)品能在歷史的長河中永垂不朽嗎？就筆者所在的溫?zé)崂懑熜袠I(yè)來說，一個10多年前韓國研制的理療床產(chǎn)品沒有任何實質(zhì)性升級換代，能和北京老伴健康產(chǎn)業(yè)集團現(xiàn)在生產(chǎn)的老伴理療床相比嗎？即使十年前它是世界一流的產(chǎn)品，隨著時代的發(fā)展，到今天也會被淘汰。由于定位為“講實話”的《實話實說》無法和互聯(lián)網(wǎng)競爭，也由于其產(chǎn)品名稱的局限性使其不能重新作出市場定位。在優(yōu)勝劣汰的競爭中，它的死去也是必然的。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合是必須得

企業(yè)要想做強做大，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須站在戰(zhàn)略的高度對企業(yè)未來的發(fā)展做出規(guī)劃。一個沒有戰(zhàn)略思想的“企業(yè)家”不是真正的企業(yè)家，一個不能對企業(yè)做出戰(zhàn)略規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)也不可能讓企業(yè)持久經(jīng)營。當(dāng)然戰(zhàn)略規(guī)劃是一個方向，是工作的目標，根據(jù)公司實際運作情況在一定范圍內(nèi)還會做出調(diào)整。這種調(diào)整可能會影響一群人、一個品牌、一個產(chǎn)品。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，面對眾多層次不齊的產(chǎn)品品牌，品牌整合是必須得。

央視對其屬下的各個頻道，做出了明確的品牌定位，CCTV-1已經(jīng)明確為精品“綜合頻道”。央視一套是最最權(quán)威的國家電視頻道，其受眾最為廣闊。即便是在祖國最偏遠的角落，也幾乎可以通過央視一套傾聽黨中央的聲音。為了讓更多的人欣賞到更多的精品節(jié)目，CCTV-1準備將一直以來備受關(guān)注的精品欄目：《藝術(shù)人生》、《開心辭典》、《非常6+1》、《城市之間》、《智慧樹》、《快樂驛站》納入麋下，而《實話實說》、《今天故事匯》、《電影傳奇》、《健康之路周刊》、《半邊天》、《道德觀察》、《走近科學(xué)》、《正大綜藝》、《九州大戲臺》、《大風(fēng)車》、《三星智力快車》、《我們》這些節(jié)目將退出一套。或被其他央視相關(guān)頻道收編，或像《實話實說》退出歷史舞臺。

四、體驗營銷中的顧客參與不足

體驗營銷的核心是顧客參與，沒有顧客參與，沒有服務(wù)人員和體驗者的互動，就不可能創(chuàng)造出美好的體驗。而在體驗營銷的互動當(dāng)中，服務(wù)人員的活動、服務(wù)、言語、行動，甚至是眼神要時時做好和體驗者的溝通。良好的溝通可以增進服務(wù)人員和體驗者之間的感情，良好的體驗氛圍可以給體驗者帶來身心的愉悅，帶給體驗者視覺、聽覺、觸角、嗅覺等美好的感官體驗和情感體驗。

從筆者所從事的體驗營銷看來，《實話實說》的現(xiàn)場脫口秀節(jié)目和北京老伴醫(yī)療科技有限公司的老伴體驗中心的現(xiàn)場互動活動都屬于體驗營銷的范疇。主持人相當(dāng)于老伴體驗中心的服務(wù)老師，嘉賓、節(jié)目現(xiàn)場和電視機前的觀眾就是體驗中心的體驗者，現(xiàn)場的互動全靠主持人或者服務(wù)老師的操控能力。

《實話實說》是一個現(xiàn)場氛圍體驗，是一個實話實說的公開體驗，是一個主持人和觀眾互動的體驗。或許是由于《實話實說》的第一掌門人崔永元的崔氏幽默，也或許是先入為主的原因，使得觀眾認可了他的主持風(fēng)格。他那種現(xiàn)場把控能力，游刃有余的現(xiàn)場互動，還有最初特定時期觀眾可以接受的“實話”，給廣大觀眾留下了深刻的影響。而步其后塵的阿憶和和晶均沒有超越崔氏幽默，甚至在一些觀眾看來選題的表面化、問題的膚淺化、所說的非實話等等問題造就了《實話實說》今天的悲慘命運。

五、經(jīng)濟效益和社會效益缺失

企業(yè)講求經(jīng)濟效益和社會效益，一個只講求經(jīng)濟效益而不顧社會效益的企業(yè)是沒有前途可言的。這樣的企業(yè)可能只顧眼前利益，而不在于企業(yè)發(fā)展對社會產(chǎn)生的負面影響甚至是生態(tài)威脅，其最終是會被全社會唾棄的。一個只講求社會效益而不追求經(jīng)濟效益的企業(yè)，可能會入不敷出，無法在市場經(jīng)濟中立足，最終被市場淘汰。當(dāng)然企業(yè)能做到最好的就是“魚”和“熊掌”兼得，經(jīng)濟效益和社會效益達到雙豐收是企業(yè)追求的最高境界。

《實話實說》作為央視的一個品牌欄目，給央視帶來了什么？給欄目組的所有創(chuàng)作人員帶來了什么？這樣一個看似嚴謹?shù)墓?jié)目是不是缺少一定的廣告收入？沒有廣告支持，沒給央視創(chuàng)收，同樣欄目策劃人員也就沒有豐厚的報酬。在市場經(jīng)濟大氣候的影響下，我們又有什么理由要求他們拿著微薄的收入而潛心盡力創(chuàng)作出好的作品呢？

沒有好的經(jīng)濟效益這是其一，其二呢？社會效益又如何？節(jié)目播放時間的調(diào)整、頻道的調(diào)換，收視率的下降，觀眾在《實話實說》中聽不到“實話實說”。又如何產(chǎn)生良好的社會效益？

《實話實說》之死是一種必然。