服裝行業(yè)：功能性和裝飾性兼具產(chǎn)品的“試衣間”植入式營(yíng)銷(xiāo)

　　先來(lái)看看服裝行業(yè)，服裝行業(yè)和家具行業(yè)都是個(gè)性化需求比較突出的行業(yè)，其產(chǎn)品的特性有本質(zhì)的相似點(diǎn)：功能性+裝飾性。服裝所面向的男女老少、高矮胖瘦等等這些個(gè)性化訴求絕對(duì)不亞于家具行業(yè)，現(xiàn)代服裝的主要功能不再是保暖，現(xiàn)代人的品味、時(shí)髦、時(shí)代感等等都來(lái)自于服裝的選擇和搭配。服裝行業(yè)最開(kāi)始以裁縫店的形態(tài)出現(xiàn)，根據(jù)不同需求的個(gè)體量體裁衣，類(lèi)似今天定制家具業(yè)的門(mén)店，根據(jù)不同業(yè)主的需求，上門(mén)量房，出設(shè)計(jì)方案，然后生產(chǎn)。這種對(duì)個(gè)性化極端妥協(xié)的模式，制約了行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

　　要突破這種制約，我們可以從現(xiàn)今服裝行業(yè)的兩個(gè)環(huán)節(jié)借鑒經(jīng)驗(yàn)。一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化和系列化，這讓服裝行業(yè)走上大規(guī)模發(fā)展之路。二是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，服裝和家具產(chǎn)品同樣個(gè)性化需求突出，兼具功能性和裝飾性，如何能讓消費(fèi)者選擇到適合自己的產(chǎn)品并且盡快作出購(gòu)買(mǎi)決定，服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法是：人體模特+試衣間。服裝穿到人體模特身上，好比家具擺放到空間內(nèi)，在家具行業(yè)以體驗(yàn)式、情景式展廳形態(tài)出現(xiàn)。從陳列式銷(xiāo)售發(fā)展到今天的體驗(yàn)式、情景式銷(xiāo)售，家具行業(yè)跨了一大步，但與服裝行業(yè)相比，還缺少了“試衣間”的功能。服裝穿到身上是否合適，通過(guò)試衣間幾分鐘內(nèi)就可以取舍，但家具卻不能隨意給家居空間“試穿”，消費(fèi)者把有限的樣板間放到頭腦的家居形象中“試穿”比較半天，仍然抽象得讓人極不放心，這樣的消費(fèi)障礙由家具產(chǎn)品的大宗特性決定。

　　通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)的分析，我們得出這樣的結(jié)論：1、個(gè)性化需求可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)滿足;2、家具的體驗(yàn)式、情景式銷(xiāo)售模式應(yīng)該向植入式升級(jí)。

　　低關(guān)注度行業(yè)的整體解決方案式營(yíng)銷(xiāo)

　　我們?cè)賮?lái)看一看成品家具行業(yè)，成品家具的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度比定制家具行業(yè)高，所以產(chǎn)品可以更便宜。但是成品家具在銷(xiāo)售手段上只有數(shù)量有限的體驗(yàn)式、情景式展廳，消費(fèi)者只能通過(guò)有限的樣板間進(jìn)行“參觀”選擇和搭配，和服裝行業(yè)相比，一個(gè)重要的銷(xiāo)售決定因素在此缺位。服裝行業(yè)是一個(gè)高關(guān)注度行業(yè)，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，每個(gè)人都可以做自己的形象設(shè)計(jì)師，只有大約占5%的高端人群擁有自己的形象設(shè)計(jì)師。家具行業(yè)則是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，對(duì)于一般業(yè)主而言，一輩子也就裝修1次房子，兩三個(gè)月的裝修周期注定每個(gè)業(yè)主只能成為這個(gè)行業(yè)的匆匆過(guò)客，對(duì)這個(gè)行業(yè)陌生，缺乏品牌消費(fèi)意識(shí)。而室內(nèi)設(shè)計(jì)、軟裝設(shè)計(jì)對(duì)于一般業(yè)主來(lái)說(shuō)，是個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)。家裝消費(fèi)中，業(yè)主迫切需要的不是一塊磚、一個(gè)馬桶、一套沙發(fā)、一張床，是一個(gè)家、一個(gè)生活空間、一個(gè)整體解決方案。現(xiàn)狀卻是，非專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者被迫四處奔波，為專(zhuān)業(yè)的家裝事務(wù)勞心勞力，他們熱切呼喚家居商家專(zhuān)業(yè)整體服務(wù)的提供。

　　對(duì)于這種現(xiàn)狀，我們從藥品行業(yè)獲得啟發(fā)，藥品是個(gè)絕對(duì)低關(guān)注度且專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)，老百姓都可以去藥店買(mǎi)藥，但是藥品銷(xiāo)售量最大的不是藥店渠道，而是醫(yī)院。醫(yī)生根據(jù)病人的個(gè)體情況，結(jié)合各種藥品的性能組合開(kāi)出處方，這張?zhí)幏街笇?dǎo)了大部分藥品的銷(xiāo)售。由此我們得出這樣的結(jié)論：對(duì)于家具這樣低關(guān)注度的專(zhuān)業(yè)性行業(yè)，單純的產(chǎn)品組合應(yīng)該向結(jié)合業(yè)主戶(hù)型空間的解決方案升級(jí)。

　　家具行業(yè)：整體家具“試衣間”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

　　通過(guò)前面的分析，我們得到這樣兩點(diǎn)結(jié)論：1、個(gè)性需求強(qiáng)、“功能性+裝飾性”的家具產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)該從體驗(yàn)式、情景式向植入式銷(xiāo)售升級(jí)，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)，將促使其盡快做出購(gòu)買(mǎi)決定;2、對(duì)于低關(guān)注度、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，僅僅提供產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合并不足夠，向結(jié)合個(gè)性空間的整體解決方案升級(jí)，才是符合市場(chǎng)消費(fèi)呼喚的康莊正道。這兩種營(yíng)銷(xiāo)新舉措，將從家具消費(fèi)的根本促成因素上全面提升購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成功率。