為什么要感動顧客？

英國知名連鎖超市威廉默里森的行銷主任貝茨，以自己的經歷，點出“顧客的品牌經驗”精髓：為什么要感動顧客？因為顧客是品牌的擁護者。

他講到，“一天中午，我們在忙碌的用餐時間，來到附近一家咖啡店。那地方十分忙碌，輪到我們付錢時，那位年輕女店員說：‘咖啡我們請客’。我們問她為什么，她說，我們等待的時間不該這么久。這個行為本身就創造了一個‘顧客的品牌經驗’，加強了我們原本對這家優良企業的良好印象。毫無疑問，這家咖啡店會從我們未來的消費中，賺回這幾杯免費咖啡的錢。因為我們已經從一般的消費者，被轉化成‘品牌擁護者’。”

NatWest銀行的前集團發展總監布來克威爾曾指出，品牌不是靠廣告來創造，主要是靠企業所做的事情來創造。品牌不是空泛的陳述或無意義的印記，而是實際的行動，一家公司的所作所為──相對于實際上的貨品或他們所提供的特定服務——就是顧客體驗品牌的方式。

在日本有許多企業會成功，是因為能追根究底地達成顧客滿意；在美國，成功的企業都懂得傾聽顧客的聲音，將顧客的抱怨變成最重要的事情。雖然顧客不見得是對的，但一定要站在顧客的立場來思考他的問題，也就是要有同理心。要達成顧客滿意，必須是個高EQ的人，高EQ的人在任何一個領域都會成功。

如何感動顧客？
大型品牌很少會讓顧客受到的服務完全取決于機率。他們會投資于服務訓練，建立標準與流程，特意塑造顧客的經驗，讓這樣的經驗能比較合乎預期，而且與品牌一致，這種做法顯然十分重要。

顧客的品牌經驗，必須靠創造而來。這種經驗是經過特意而詳細的設計規劃，專為滿足目標顧客的需求而設。不但在滿足這些需求時須前后一致，還要能跟競爭對手的產品有所區隔。而除了企業本身所提供的核心產品與服務之外，“品牌化的顧客經驗”所創造出來的差異性，本身就是一種額外的附加價值。

海爾CEO張瑞敏就提出過這樣的“感動顧客”策略。他主張營銷是“買”不是“賣”。企業要向顧客“買”東西，買他們的滿意、信賴和忠誠，買他們的“心”。為什么企業不“賣”反“買”？在消費者越來越理智，競爭對手越來越精明，而同類產品的相似度越來越高的情況下，企業惟有適應變化，把自己放在“買方”的立場，方能變被動為主動。企業研究怎樣“買來”顧客的心，時時為顧客著想，為顧客創造感動，遠比不停地“叫賣”產品更有效。

企業怎樣“買”來顧客的心？什么才是企業感動顧客的“貨幣”？

首先要研究顧客的需要。企業必須弄清楚顧客到底有什么愿望，希望怎樣，站在他們的立場去思考，去發現問題，并在此基礎上設計出合適的產品。顧客的需求是多樣的，有物質的也有心理的。需求的程度也是不同的，這直接決定企業可以滿足顧客的程度和讓顧客滿足的程度。以海爾的T6000手機為例，這款手機的研制，就是海爾發現許多人有不想接聽電話的需要。而這款手機的推出。成為海爾手機在市場中拼殺的重要轉折。

其次，就是生產超出顧客期望的產品——這就是企業的“貨幣”，也是實現向顧客“買”忠誠的前提。在這個過程中，企業不僅要優化自身產品結構，同時也要優化供應商的結構，從而讓企業感動顧客的“貨幣”更“堅挺”。

最后，也是最關鍵的，就是如何“買”來顧客“歡心”，并保證自身利潤的實現。在產品和供銷渠道都差不多的情況之下，誠懇的態度是贏得顧客青睞的制勝之道。對于以誠相待顧客，不同的企業有不同的看法。例如，海爾認為，“微笑”代表一個企業對顧客的態度，體現在戰略、戰術和執行等多個層面。因此，海爾也由“微笑”這個態度，締造了“真誠到永遠”的服務口號。簡單地說，就是要對顧客以誠相待，以真誠換取對方的忠誠。在海爾流行著“一盒爽身粉”的故事，講的是青島某商場一位普通導購員視顧客為朋友，細心為顧客著想，贏得了顧客信賴。她身邊總帶著一個藥包，里面有感冒藥、爽身粉等常用藥品。如果有顧客身體不舒服，她就送給顧客急用。有一次她送給一位帶孩子的婦女一盒爽身粉，顧客很感動，后來專門向她表示感謝，并為她帶來了很多顧客。