近些年來，隨著企業(yè)對(duì)自身形象的重視和對(duì)營(yíng)銷機(jī)制的大眾化傾向越來越普遍，一種古老營(yíng)銷方式——口碑營(yíng)銷——在不斷發(fā)展和進(jìn)步，并且在應(yīng)用中為企業(yè)創(chuàng)造了新型的利潤(rùn)，得到了意想不到的效果。筆者認(rèn)為這種營(yíng)銷方式與氣象學(xué)家洛倫茲在1963年提出的蝴蝶效應(yīng)有著很大的相似，通過此效應(yīng)可以影射出口碑營(yíng)銷應(yīng)該注意的若干問題。

現(xiàn)在就讓我們一起來看一下蝴蝶效應(yīng)映射出的有關(guān)于口碑營(yíng)銷傳播的問題。

什么是蝴蝶效應(yīng)呢？其大意為：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。從這可以看出，一只蝴蝶翅膀的扇動(dòng)促進(jìn)了龍卷風(fēng)的產(chǎn)生，一言以蔽制之就是“一石擊起千層浪”。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷的目的也在于此。每一個(gè)企業(yè)都希望通過讓個(gè)別使用過其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客去為其做宣傳，從而起到一傳十，十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產(chǎn)品或服務(wù)的作用。良好的口碑就是這樣樹立起來的，口碑好了，銷售業(yè)績(jī)自然會(huì)隨之提升，也許一個(gè)好品牌就這樣悄然誕生了。

那口碑營(yíng)銷傳播的過程是怎樣進(jìn)行的呢？現(xiàn)在就讓我們一起來蝴蝶效應(yīng)是怎樣產(chǎn)生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反映，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。其實(shí)口碑營(yíng)銷傳播方式正是和氣流的運(yùn)動(dòng)方式有著極大的相似。這是一種以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷方式，在這個(gè)過程中要嚴(yán)格重視意見帶頭人（也稱為意見領(lǐng)袖）的作用，他就相當(dāng)于一個(gè)點(diǎn)，要怎樣帶動(dòng)面，全要靠企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，周到地為意見帶頭人服務(wù)，讓意見帶頭人感受到實(shí)惠感受到物有所值，這樣他才會(huì)情不自禁地為你的企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品做宣傳，從而讓企業(yè)名稱和產(chǎn)品信息以指數(shù)的形式進(jìn)行快速傳播，起到事半功倍的作用。

從口碑營(yíng)銷的過程可以看到，現(xiàn)代營(yíng)銷人為什么這么重視口碑營(yíng)銷傳播。這里有一份權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于"購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)",僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問題(50.7%)、子女教育問（44.5%）、以及生活小常識(shí)（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購物場(chǎng)所（48.7%）”、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)（37.6%）”、“推薦品牌（37.4%）”、“交流價(jià)格信息（34.8%）”、“推薦打折促銷活動(dòng)（37%.8%）”、“介紹新產(chǎn)品性能（29.6%）”、“推薦具體的產(chǎn)品（18%）”，也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受（25.7%）”。由此可見口碑營(yíng)銷對(duì)企業(yè)或品牌的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，值得每一位營(yíng)銷人去深挖其中的奧秘。

通過以上分析，我們對(duì)蝴蝶效應(yīng)和口碑營(yíng)銷有了深刻的理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步體會(huì)到了口碑營(yíng)銷傳播的重要性，但蝴蝶效應(yīng)所涵蓋的內(nèi)容卻不僅限于此。那么從蝴蝶效應(yīng)中我們還能看到什么呢？

“蝴蝶效應(yīng)”在社會(huì)學(xué)界用來說明：一個(gè)好的微小的機(jī)制，只要正確指引，經(jīng)過一段時(shí)間的努力，將會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，或稱為“革命”；一個(gè)壞的微小的機(jī)制，如果不加以及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會(huì)給社會(huì)帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風(fēng)”或“風(fēng)暴”。

這里提出了一種事物的兩個(gè)對(duì)立面，即有利益的一面和無利益的一面，當(dāng)然口碑營(yíng)銷也不能突破這兩個(gè)方面而存在，不僅如此，而且每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該在這兩個(gè)方面做文章，從而讓企業(yè)和品牌向上提升。具體怎么樣去操作呢？現(xiàn)在筆者就結(jié)合自己理解來簡(jiǎn)單地談一談。

這個(gè)問題大致涉及到兩個(gè)問題，那就是企業(yè)要建立一個(gè)完善的信任系統(tǒng)和危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。

建立完善的信任系統(tǒng)有以下幾種方式：

雙向信任模式：在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)把握它”。就是顧客跟企業(yè)、產(chǎn)品、人員和流程進(jìn)行互動(dòng)的總和。讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，自己希望的時(shí)間，自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。這種做法實(shí)際就是建立一種雙向的信任系統(tǒng)，讓顧客在體驗(yàn)的過程中感受到公司的真誠(chéng)和以人為本，進(jìn)而讓顧客對(duì)公司產(chǎn)生信任感，以致于情不自禁地向那些還沒有使用過戴爾公司產(chǎn)品的人講述自己的消費(fèi)經(jīng)歷，就這樣戴爾的良好口碑成功地樹立了起來，不僅重新吸引了大量的顧客，而且提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。從另一個(gè)角度看，公司也能通過消費(fèi)者的建議對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品和服務(wù)更加地親近大眾，這也體現(xiàn)了公司對(duì)顧客的信任。雙向信任系統(tǒng)就這樣成功地建立起來，雙方相互拉緊進(jìn)行滾雪球式的口碑營(yíng)銷傳播，不僅擴(kuò)大了口碑的影響力，更讓戴爾在這個(gè)基礎(chǔ)上總結(jié)出了“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。

信任嫁接模式：明了的說就是以品牌帶動(dòng)品牌，設(shè)法用大眾熟悉的好品牌去帶動(dòng)新品牌或劣勢(shì)品牌。利用這種方式去建立口碑營(yíng)銷傳播的最直接的方法是用名人為產(chǎn)品做代言或廣告。比如：在第23屆奧運(yùn)會(huì)上，喝著健力寶的中國(guó)女排橫掃世界網(wǎng)壇，順利登上了冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名.......這樣的例子太多了不勝枚舉,但終究一點(diǎn)是必不可少的——優(yōu)勢(shì)品牌,即公眾信得過的品牌。這種信任是大家長(zhǎng)期以來建立起來的，通過優(yōu)勢(shì)品牌可以將這種信任成功嫁接到對(duì)另一種品牌的信任上，從而樹立起大眾心目中的新品牌，這就順利完成了信任的嫁接。

信任互動(dòng)模式：“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”是一個(gè)義務(wù)支教鄉(xiāng)村義務(wù)教育計(jì)劃，它的宗旨是通過號(hào)召和組織受過良好教育的商務(wù)人士到鄉(xiāng)村學(xué)校支教，致力于幫助改善偏遠(yuǎn)地區(qū)師資力量薄弱的狀況，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的可持續(xù)發(fā)展。通過這樣一系列的支教活動(dòng)，讓大眾去議論他，口碑就這樣迅速地傳播，信任系統(tǒng)也順利建立起來，但在這里要強(qiáng)調(diào)是這種信任在雪佛蘭品牌和大眾之間牢固建立，具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，進(jìn)一步促使雪佛蘭的形象成功的樹立起來，一下子改變了營(yíng)銷不順利的現(xiàn)狀。這種模式是大家早已熟知的，就是利用公益活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，從而引起消費(fèi)者的注意。雖然雪佛蘭的目標(biāo)市場(chǎng)不是貧困的山區(qū)或農(nóng)村，但其舉動(dòng)卻受到了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，當(dāng)然引起的效應(yīng)也非同一般，這就是口碑營(yíng)銷傳播的力量，讓信任進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷范圍提升品牌。

服務(wù)落實(shí)模式：有這么一家飼料公司，它想經(jīng)銷商明確說明，如果有人要貨，就是2噸他們也會(huì)送貨，這下可好，經(jīng)銷商門紛紛按2噸去訂貨，這樣不僅不占地盤而且不占用資金，真是一舉兩得。而飼料公司原先想的是集中運(yùn)輸，但這種方式最終因虧本而放棄，這就損壞了經(jīng)銷商的利益，一時(shí)間造成幾壞的口碑，結(jié)果也能輕易想到，飼料公司自己砸了自己的牌子。

與它相反的是海爾公司的做法，有顧客提出希望讓海爾總部在一個(gè)星期內(nèi)派人去修理自己已經(jīng)出問題的家電，然而令人吃驚的是海爾公司派的人連夜乘飛機(jī)在第二天早晨趕到了顧客家里，那位顧客很是感動(dòng)，激動(dòng)地說：“他要把這件事告訴他認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人”。就這樣海爾成功樹立了品牌。兩種不同的態(tài)度，兩種不同的結(jié)果，都在預(yù)料之中。這和信任有著莫大的關(guān)系，說明服務(wù)落實(shí)能提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度。因此，企業(yè)承諾出了自己的服務(wù)范圍，就要認(rèn)真落實(shí)，否則只能是搬石頭砸自己的腳，騙取消費(fèi)者的信任的后果會(huì)讓消費(fèi)者更加不信任你，偷雞不成反蝕把米。

當(dāng)然，除了上述我講到的方法之外還有很多建立信任的渠道，比如讓品牌和故事結(jié)伴傳播、注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)等，這都是建立信任系統(tǒng)的好方法，值得每一個(gè)營(yíng)銷人去理解和深挖。

談完了信任系統(tǒng)的建立，現(xiàn)在筆者要給大家談一談出現(xiàn)危機(jī)以后怎樣去應(yīng)對(duì)輿論的壓力和避免不良口碑。

出現(xiàn)危機(jī)以后，公司首先要制止不良口碑的惡性傳播，這就要求公司在危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，面對(duì)公眾、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、受害者等表現(xiàn)出最大的誠(chéng)意，對(duì)事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示道歉，如果不是企業(yè)本身所造成的，也要向受害者表示遺憾或慰問。如果是企業(yè)本身的錯(cuò)誤，那么企業(yè)應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)挽回自己給受害者造成的損失，要站在消費(fèi)者的角度去考慮問題和解決問題，而不是推卸責(zé)任，推卸責(zé)任只能造成壞的口碑。這一點(diǎn)本田公司在出現(xiàn)問題以后解決的是很不好的，相反康泰克公司做的卻很好，當(dāng)然兩種不同的解決方式所帶來的口碑傳播結(jié)果也是不一樣的。

另外一點(diǎn)就是要建立危機(jī)管理機(jī)制來應(yīng)付可能出現(xiàn)的問題，一旦商品出現(xiàn)了大的問題，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過公開信息渠道向公眾解釋問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，避免負(fù)面信息以口頭的傳播的形式蔓延，以免由于信息失真給企業(yè)帶來難以挽回的損失。

還應(yīng)該注意，在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候企業(yè)要通過統(tǒng)一的渠道以統(tǒng)一的口徑向公眾傳遞信息，避免多渠道多口徑傳遞信息造成的矛盾，引發(fā)公眾信任危機(jī)，造成不良的口碑傳播給企業(yè)帶來巨大損失。

至此，從蝴蝶效應(yīng)中映射出的口碑營(yíng)銷傳播問題筆者全部介紹完了，只是個(gè)人的一些觀點(diǎn)，望讀者們將觀點(diǎn)錯(cuò)誤的地方給以糾正，筆者將不勝感激。