公益營銷作為一種營銷行為越受

到國內(nèi)外企業(yè)的重視，跨國公司對此早已是技藝嫻熟，國內(nèi)不少大型企業(yè)也駕輕就熟。但對于眾多中小企業(yè)而言，雖然它們也知道公益營銷對于提高企業(yè)形象等有諸多益處，但由于認(rèn)識上的誤區(qū)以及難以掌握具體操作的要點等原因而與公益營銷失之交臂。實際上，對于公益營銷，中小企業(yè)亦大有作為。

公益營銷≠大投入

如今，一提到公益營銷，不少人首先想到的就是動輒上百萬、成千萬的大手筆資金投入。的確，通過巨額資金投入而聲名鵲起的不在少數(shù)，如今年6月份汶川地震中，廣東加多寶集團(tuán)以一億元的捐款而立馬揚名中華，短短幾天間其主導(dǎo)產(chǎn)品紅色罐裝王老吉飲料供不應(yīng)求，屢屢脫貨。

公益營銷需要一定的資金投入勿庸置疑，但公益營銷的效果并不能簡單地說：投入大則效果好、投入少則效果差。蛇有蛇路，鱉有鱉洞。對于眾多中小企業(yè)而言，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)，每年從自身的營銷收入或稅后利潤中提出相應(yīng)比例用于公益營銷是完全能夠的，關(guān)鍵在于企業(yè)必須以營銷的心態(tài)來操刀公益，明確市場定位，使?fàn)I銷行為與企業(yè)目標(biāo)人群相對應(yīng)，從而使每一分錢用在刀刃上。事實上，公益營銷不僅僅是捐款捐物，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人，并通過他們使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得以廣泛傳播。

某食品加工企業(yè)，近幾年來，每年都安排一定的資金用于公益營銷，如2005年為25萬元，2006年為34萬元，2007年為52萬元，逐年遞增，雖然投入不多，只有區(qū)區(qū)幾十萬元，但由于企業(yè)使用得當(dāng)，實現(xiàn)了公益營銷效果的最大化。如為了使企業(yè)產(chǎn)品之一的紅薯粉絲占據(jù)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)市場，針對中老年人是家庭購菜主力軍的特點，該企業(yè)以“環(huán)保、綠色、扶困”等公益主題，相繼組織他們到原料種植基地、產(chǎn)品加工車間進(jìn)行實地參觀，每月一次，最后還免費贈送產(chǎn)品。這項活動，企業(yè)每年的付出很少，但數(shù)年堅持下來，百姓口碑相傳，產(chǎn)品美譽(yù)度很快提升，成功占領(lǐng)當(dāng)?shù)?0%的市場份額，更值得稱道的是，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也因愛屋及烏而暢銷市場。

公益營銷≠公益活動

很多中小企業(yè)對公益營銷的理解，就是遇到公益活動拿一筆錢來，然后再拿一筆錢進(jìn)行媒體宣傳，以形成輿論焦點，吸引大眾關(guān)注。實際上，這只是一種事件營銷，并不能達(dá)到營銷效果的最大化。公益營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略規(guī)劃，是從企業(yè)自身的定位、需求而形成的戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)各種捐贈活動和隨意攀比競爭對手的策略。同時，公益營銷還必須著眼于長遠(yuǎn)而非眼前，保持相對長期和穩(wěn)定的動作，克服急功近利的思想。

上文所談的食品加工企業(yè)，每年都根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點、針對的消費群體制定具體的公益營銷計劃，設(shè)定營銷目標(biāo)，并選擇合適的公益主題，探索創(chuàng)新的活動新形式。如2005年就粉絲、薯干、薯片等產(chǎn)品與教育部門制定了“讓孩子親近自然計劃”，內(nèi)容是甘薯收獲季節(jié)來臨時，組織學(xué)生采挖紅薯，參觀淀粉及后續(xù)成品制作全過程，講解相關(guān)科技知識，活動結(jié)束后，每位小朋友還將獲得由企業(yè)贈送的需要帶回家燒煮的小袋粉絲。2006年與民政部門合作開展“送溫暖計劃”，將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品打成禮包形式，分別在端午節(jié)、春節(jié)、國際殘疾人日等節(jié)日期間通過慰問形式贈予各貧困家庭。

2007年與工商、質(zhì)監(jiān)部門合作，就粉絲產(chǎn)品制定了“綠色攻心計劃”，內(nèi)容是組織對身體健康十分關(guān)注的退休職工到田頭，讓他們了解“紅薯種植無公害化、粉絲生產(chǎn)無明礬化”的過程，通過參觀引進(jìn)紅薯新品種、先進(jìn)淀粉加工生產(chǎn)線等直觀方式，使他們深切感受到企業(yè)生產(chǎn)的是真正的綠色無公害產(chǎn)品。

公益營銷≠不重“營銷”

很多企業(yè)在投身公益事業(yè)過程中，往往只局限于把金錢或者實物直接捐贈出去，稍微好一點也就是活動后再在報刊雜志以及電視上做些正面宣傳而已。這種做法實則是投身公益活動而非公益營銷。實際上，企業(yè)有了好的公益營銷計劃、公益主題，只是完成了萬里長征的第一步。公益營銷的成功同樣需要有力的執(zhí)行，對于企業(yè)而言，必須始終銘記——利益是企業(yè)的生命。所以無論是說還是做，公益和營銷兩者都需兼重，缺一不可。

很多大型企業(yè)都有專門的公益事業(yè)部來負(fù)責(zé)公益項目的追蹤和落實。這對于中小企業(yè)而言并不現(xiàn)實，但中小企業(yè)完全可以通過整合企業(yè)內(nèi)部力量，組建跨職能團(tuán)隊來進(jìn)行公益營銷活動。

仍以上文所述的食品加工企業(yè)為例，該企業(yè)專門成立由企業(yè)負(fù)責(zé)人掛帥，銷售部門牽頭的“公益營銷指揮中心”，成員來自辦公室、財務(wù)科、原料供應(yīng)科、生產(chǎn)技術(shù)科等多個部門。這種做法能夠使全體員工增強(qiáng)對公益營銷活動的認(rèn)識，激發(fā)其榮譽(yù)感，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和內(nèi)在動力。更為重要的是，力量的整合使得企業(yè)營銷效率大為提升，企業(yè)的所有營銷行為都體現(xiàn)為一種聲音，無論是產(chǎn)品的研發(fā)、報紙電視廣告、田頭促銷還是售后回訪，都表現(xiàn)出企業(yè)支持公益的定位。

每次公益活動開始，企業(yè)辦公室都要與政府部門積極溝通，在他們的組織下召開新聞發(fā)布會，這樣既使活動聲勢壯大，同時又免費得到媒體的正面宣傳；整個營銷活動，辦公室全程跟蹤，密切與媒體的溝通和聯(lián)系，積極拍照撰稿供媒體選用，策劃相應(yīng)主題供媒體參考。企業(yè)財務(wù)科則全程監(jiān)督資金使用過程，既確保不浪費，同時又使很多突然的對外攻關(guān)費用得以及時安排。原料供應(yīng)科和生產(chǎn)技術(shù)科則將相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量等消費者關(guān)心的問題匯編成冊，免費在田間地頭、超市、各大菜市場發(fā)放，并隨時隨地應(yīng)答各種問題。

實踐證明，該食品企業(yè)的公益營銷戰(zhàn)略是極為成功的，投入不多收益較大，真正實現(xiàn)了義利雙贏。對于廣大中小企業(yè)而言，很值得借鑒與學(xué)習(xí)。