企業(yè)在市場中競爭，依靠的是產(chǎn)品。古人說：“工欲善其事，必先利其器。”企業(yè)唯有擁有了好的產(chǎn)品，方可逐鹿市場。但市場進入有先后，先入者必先占據(jù)市場位置。這樣，對于后面的企業(yè)而言，擺在面前的一個現(xiàn)實任務就是：怎樣使自己的產(chǎn)品后來居上？下面我們結(jié)合實例，對此一問題作一初步探討。

一、尋找市場空檔。前面的企業(yè)已將市場占了，哪里還有市場空檔？其實根據(jù)市場營銷中的市場細分理論，一種產(chǎn)品不可能完全占領(lǐng)市場的。因為消費者的需求有差異，任何產(chǎn)品都有覆蓋不了之處。我們把未受重視的消費需求找出來，就得到一個市場空檔，從而迅速占領(lǐng)市場。TCL王牌彩電的崛起，不失為此方面一成功范例。80年代末，我國彩電市場仿佛一夜之間從賣方市場變成買方市場，一方面市場相對飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人。這是因為彩電市場在總量上已經(jīng)飽和，但是大屏幕彩電在國內(nèi)的生產(chǎn)剛剛起步，且80%以上是進口貨。TCL公司依靠對市場所特有的敏感，獨具慧眼地下決心抓住這個空檔，在大屏幕彩電上做好文章，向國內(nèi)市場推出了TCL王牌大屏幕彩電。新產(chǎn)品很快通過國家有關(guān)權(quán)威部門認證。TCL王牌由于新潮的國際流行款式、最佳的性能價格比和穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，一走向市場，就備受國內(nèi)消費者的喜愛。

二、創(chuàng)造附加價值。根據(jù)市場營銷學的研究，顧客心目中的產(chǎn)品有三個層次，即功能產(chǎn)品、外觀產(chǎn)品、服務產(chǎn)品。在科技發(fā)達、傳播迅速的當今年代，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，企業(yè)要在功能產(chǎn)品上形成差異比較困難，而在外觀產(chǎn)品、服務產(chǎn)品方面做文章則大有可為。產(chǎn)品的外觀與服務能夠給產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值，從而贏得消費者的青睞。中日合資上海寅豐服裝有限公司生產(chǎn)地牌西褲，他們發(fā)明的“機可洗”專利，神奇無比，將褲子反揉成團丟進滾筒洗衣機、烘干機，取出后仍可筆挺上身，此一專利令英國羊毛局的專員也連連稱奇。他們還給西褲安下“魔力腰帶”，可以自由伸縮，一條褲子具有三種尺寸卻不走形，讓易發(fā)福的中年顧客笑逐顏開。根據(jù)消費者需要作創(chuàng)新設(shè)計，增加產(chǎn)品的附加價值：腰上特別縫制的防滑帶可以防止襯衫的滑出，帶有雙層網(wǎng)襯的口袋專為愛好高爾夫球的男士設(shè)計，而安上隱形拉鏈的后袋可以放心地放置錢包與護照。產(chǎn)品附加價值的創(chuàng)造使地牌西褲在激烈的市場競爭中脫穎而出。

三、跟蹤消費趨勢。消費者的需求并非一成不變，而是會隨著社會文化的發(fā)展而產(chǎn)生變動。這樣，原來的產(chǎn)品就不再令其滿意，產(chǎn)品必須作出變革方能符合消費者的口味。后來的企業(yè)若能把握這種趨勢，生產(chǎn)出符合此一趨勢的產(chǎn)品，自然就可以將消費者吸引過來，贏得市場。日本三得利株式會社是一家躋身世界500強的大型跨國企業(yè)。1995年月12月，三得利國際集團投資5150萬美元的三得利啤酒（上海）有限公司正式成立。從1996年8月第一瓶三得利啤酒上市之后的短短幾年里，三得利在上海已是家喻戶曉，廣受歡迎，屢創(chuàng)佳績。三得利的勝出，首要一點在于，它找準了消費趨勢。三得利上市之前，上海啤酒市場以濃郁型啤酒為主。而事實上，隨著人們生活水平的提高，口味越來越接近國際流行趨勢——清淡爽口的風味。濃郁型的口味已不再適合人們的需要。為此，三得利啤酒上市之前，委托著名的市場調(diào)查公司前后作了四次大型的口味測試，最終確定了三得利啤酒“清純爽口”的產(chǎn)品定位。一上市，旋即受到人們的歡迎。

四、提升品牌形象。產(chǎn)品和品牌不是同一個概念，產(chǎn)品指由企業(yè)生產(chǎn)出來的物品，品牌則是消費者心目中所形成的對產(chǎn)品的看法。有時候，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品不能超過別人，但卻可以給產(chǎn)品塑造出一個比別人更好的形象。換言之，我們可以通過廣告、公共關(guān)系等手段來提升產(chǎn)品的品牌形象，從而使之形成優(yōu)勢。1995年，波斯登羽絨服銷售量超過所有的競爭對手，達到75萬件，成為實際意義上的羽絨服大王。但是當時許多消費者認為，市場老大是另一個羽絨服品牌。這種狀態(tài)一直延續(xù)到1997年。波斯登作為市場的后起之秀，因品牌內(nèi)涵單薄缺乏，沒有得到相應的市場地位。廠商于是決定，選擇中國登山隊進行贊助，成立了波斯登登山隊，喊出了“波斯登：挑戰(zhàn)世界最高峰”的口號，實際上是賦予波斯登品牌以一種精神內(nèi)涵。從此，人們看到波斯登品牌始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時裝化，在其品牌精神“挑戰(zhàn)世界最高峰”的號召下，不斷超越自己，挑戰(zhàn)極限，波斯登品牌形象大大提升。

五、滿足個性化需求。在短缺經(jīng)濟時代，由于產(chǎn)品生產(chǎn)不足，人們以能夠買到商品為滿足。所以當年美國汽車大王福特曾夸口說：“我們只生產(chǎn)T型的黑色汽車?！边@話現(xiàn)在還能說不？當然不能！如今社會發(fā)達，產(chǎn)品豐富，已進入買方時代。消費者不僅是購買商品，而且還要根據(jù)自己的愛好來加以選擇，甚至于還想通過商品來體現(xiàn)其個性。因此，時下個性化產(chǎn)品在市場上倍受青睞。比如上海房地產(chǎn)市場競爭激烈，一種全新的獨具個性魅力的“客戶預介期”售樓方式開始進入房產(chǎn)銷售市場，上青佳園因這種獨特的銷售方式而火爆。何為“客戶預介期”銷售？說白了，就是開發(fā)商打造樓房外型，客戶預訂房屋后，可對所購單元內(nèi)空間進行個性化設(shè)計，或三房或四房，各取所需，開發(fā)商在符合主體結(jié)構(gòu)規(guī)范的要求下，悉聽尊便“代客加工”。這種耳目一新的“預介期”銷售，充分體現(xiàn)了客戶對住房的主人意識，也體現(xiàn)了開發(fā)商“以人為本”的設(shè)計理念。此舉一出，市場效果十分強烈。消費者有心而來，滿意而去。上青佳園后來居上，成為上海房市場上的一顆明星。