紀念改革開放三十年的時候，我記得《銷售與市場》雜志開了一個大型的系列專題叫“中國營銷，歷史照亮未來”，這是一個頗有些預言意味的題目，給人以諸多聯想。內中文章和內容我沒有看全，不過聽題目應該是對中國營銷過去三十年的系統性分析總結，從而找到未來的方向。
總結歷史是為了取長補短，整合提煉。但是，在消費市場千變萬化的今天，歷史的精華可以在多大程度上反哺今天的市場，我們又能從歷史當中看到多少未來的希望？又或者，從歷史中能否找到未來的出路？
中國營銷，用歷史可以照亮未來嗎？
——題記
三十年改革開放，中國營銷經歷了一個從“無到有”從“有到強”的過程；三十年市場磨練，我們經歷了從“小學到大學”從“學生到老師”的成長和進步。應該說，三十年市場營銷，經驗積累了很多、人才成長了一批、風浪見過了一片、理論學習了不少，整個大的層面還是積極的、卓有成效的。這一點僅從中國經濟整體的運行態勢、消費能力逐年攀升以及國內崛起的很多大型的本土企業就足以證明了。
我經常聽到很多人說：中國企業離世界級大企業還有一定的距離。我想，如果是站在一些理論的層面上衡量，中國企業或許真是有一定的距離，但是如果站在市場層面上，能把中國這個世界最大的市場吃透了、拿準了進而運作成功了，僅此就是國外的企業不能比的。三星、摩托羅拉、諾基亞這些所謂的跨國企業，不都是在中國摔了跟頭之后，才學乖的？
所以說，看待中國企業不能放在世界的范圍內，而應該先放在中國特殊的市場環境下，然后再來考量所謂的企業級數與級別。中國的企業家，尤其是改革開放初期就開始經營企業的那一批企業家，如柳傳志、張瑞敏、王石等，他們在一定程度上代表了中國企業家的群體形象，他們所經歷的市場和所采取的營銷手段，是絕無僅有的，也是國外理論書上找不到的。這種特殊性才是體現一個企業和企業家最有力的注腳。
三十幾年來，中國營銷界無論從理論上還是從實踐上都在發生著變化，這種變化的根源在哪？答案是不言自明的：在市場，在消費者，更在需求。
我總在想：所謂營銷，是模式、產品、競爭對手、渠道、成本、團隊、策略、戰略還是消費者、消費需求、消費行為、消費理念等等，哪個更重要？亦或哪個是推動中國營銷不斷發展的根本所在？
我想，答案似乎是很多的，也似乎沒有準確的答案。作為一個從事策劃工作多年的人，我以為：這個根本在市場，一言以蔽之即：消費者與消費需求。
營銷是由需求開始，進而研發、生產、銷售至需求結束。在整個營銷活動的過程中，需求是一條主線不斷的把營銷各個環節串聯起來，最終形成一個系統的、完整的營銷活動。所謂模式：其實就是在需求沒有發生變化的基礎上，一整套合理的、可復制的、成功的滿足需求的方法。
我經常耳聽得很多人說“這個模式怎么樣，那個模式如何”，對于企業也好，營銷人也罷，成功的模式必須是可以滿足需求并可以復制的，我們有時候過多的將眼光集中在模式本身，探討采取什么手法、改變哪個策略，而忽略了模式的核心——需求，所以模式不能成功就不意外了。成功的模式首先應該是“動態”的，是可以發展和調整的，是可以隨時滿足需求的，是會根據需求的變化而變化的，“靜態模式”是不可能滿足已經發了變化的需求的。所以，看待一個模式到底能不能成功，必須看到它對需求的把握程度有多高。
中國的廣告界是隨著中國營銷成長起來的，發展的也很快速。廣告的整體創作思路大概可以歸納為三個階段，即“以產品為中心”的賣方市場時代，著重強調產品本身優勢；接著是“以創意為中心”的買方市場時代，著重強調的是廣告的關注度、吸引程度。那么今天是什么？
我的觀點是“以需求為中心”的消費者研究時代。
正如前文所言，營銷活動是由需求起至需求終而不斷循環發展。在這個過程中，理論、模式、手段、經驗以及很多其他的內容都是重要的，是毋庸置疑的。但，需求在這當中應是最重要之首。我經常講一句話：你的東西要賣給誰，你就得研究誰，這是天經地義的。而最近幾年的中國營銷界，我以為浮躁也好、迷茫也罷，根源是我們忽視了對需求和對消費者的研究所致。
中國營銷，最近幾年有些迷茫是因為我們太多注重對營銷本身的研究，忽略了對市場、對消費者和需求的研究。看看最近幾年中國營銷的理論發展有多快，各種理論就像韭菜一樣長了一茬又一茬：從科特勒的4P開始，4C、4R、定位、營銷戰略等等這些大師們的理論，還有國內眾多的營銷咨詢公司那些亂七八糟的理論，乍一看還真像那么回事，其實呢？不是舊酒裝了新瓶子，就是冷飯再炒熱。尤為印象深刻的是當年“藍海戰略”提出來的時候，什么叫藍海戰略？根子其實就是科特勒的“差異化營銷”和里斯，特勞特的“差異化定位”，只不過他們把這兩個概念結合了一下，提了一個更為新穎的概念而已。
很多時候，中國營銷界所謂的“理論創新”其實就是這么來的。
理論從何而來，又從何提升？是從市場來，一線來，也必須從一線去提升和創新。理論對中國營銷的哺育已經結束，早就到了應該斷奶的時候，而不是就著嘴里的奶味兒再猛咂摸。
今天的中國市場正在高速發展，消費者需求不僅呈現多元化，更呈現多層化表現。例如，一個糖尿病病人有四大需求，即：降血糖、控制并發癥、降低治療代價、徹底停藥。這四大需求我們稱之為“共性需求”，也就是差不多所有病人在購買糖尿病類產品的時候，都或多或少的受這四方面因素的影響。那么，是不是我們只要滿足了這四方面的需求，產品就可以賣出去了呢？不然，因為，在共性需求之下，還有很多的個性需求，你只有掌握了這些個性的需求并對其進行了滿足，消費者才可以購買你的產品。換言之：影響消費的不是共性需求，而是個性需求。
為什么今天的很多營銷模式、手段不靈了？原因就是：過去我們站在共性需求的基礎上看待消費者，而今天影響消費的卻是個性需求。兩者不對等，消費者自然不會為你的產品埋單。
那么，研究消費需求的意義在哪里？仍然接著前面糖尿病人的四大需求繼續分析，我們可以把這四大需求視為四個大市場，然后以需求為中心對市場再進行細分，例如：降血糖市場可以劃分出：西藥快速降糖、中藥長期控制血糖、保健品改善胰腺功能控制血糖、低代價控糖、替代控糖等。只是一個降血糖，就可以劃分出這么多的細分市場！
中國不是缺藍海，更不是缺認識藍海的理論，而是缺少找到藍海的方法和滿足藍海的策略。這就是研究需求的意義所在：發現藍海，找到藍海，滿足藍海。
研究消費需求的另一個重要意義是：隨時發現消費需求的變化，準確掌握消費行為的改變，進而快速調整企業的營銷思路，使其長期立于不敗之地。
結束語
市場是由什么構成的？與其說是人，不如說是需求；營銷的前線在哪里？不在辦公室、網絡、渠道，而在消費者的心理。中國營銷的一個癥結是重視營銷，忽視需求，是過多的迷信大師的理論，而忽視了市場的“理論”，這樣是必定摔跟頭的。
中國營銷過去三十年是用理論，是用一群特殊企業家和從業人員的智慧與精力照亮的，也收獲的。那么，未來三十年、三百年，中國營銷何去何從？現在下結論還太早，但是我想：
在照亮中國營銷未來之路的若干個火把中，需求必然會成為最亮的一根！
