通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來(lái)完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來(lái)都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來(lái)說(shuō)概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開(kāi)始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過(guò)程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國(guó)的藥品保健品市場(chǎng)上，從來(lái)就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過(guò)分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書(shū)，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問(wèn)題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問(wèn)題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問(wèn)題為：

★目標(biāo)群體需要什么？

★別人給的為什么不好？

★我們的為什么好？

★選擇我們可以帶來(lái)什么？

★我們?yōu)槭裁床豢商娲?/P>

緊扣這五大問(wèn)題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

★目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過(guò)程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來(lái)開(kāi)展。脫離需求的策劃是沒(méi)有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來(lái)看是最佳、最直接的方法。

★別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見(jiàn)仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧?lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

★我們的為什么好？

國(guó)內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問(wèn)題。因?yàn)椋a(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒(méi)有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無(wú)個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問(wèn)題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯?，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來(lái)尋找產(chǎn)品為什么好。

★選擇我們可以帶來(lái)什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來(lái)到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營(yíng)銷(xiāo)策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說(shuō)道：“賣(mài)保健品其實(shí)賣(mài)的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒(méi)有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

★我們?yōu)槭裁床豢商娲?/P>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來(lái)說(shuō)，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過(guò)程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定過(guò)概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無(wú)其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營(yíng)！