【門窗幕墻網】
深耕存量謀發展，揚帆海外搶先機
2023年度中國木門行業報告
中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會
過去一年，是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年。面對異常復雜的國際環境和艱巨繁重的發展穩定任務，我國頂住外部壓力、克服內部困難，付出艱辛努力，全年GDP超過126萬億元，同比增長5.2%，經濟社會發展主要目標任務圓滿完成，高質量發展扎實推進，繼續成為全球經濟增長的最大引擎，說明我國發展仍然具備良好支撐基礎和諸多有利條件。木門及定制家居行業也在變革中不斷探尋著全新的可能性。
一、2023年行業整體情況
1、行業年度產值
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖1：中國木門行業產值統計圖
2023年，由于受到房地產行業深度調整、消費動能恢復不足、國際政治及經貿關系等因素影響，中國木門行業整體增速持續放緩。據不完全統計，行業年產值為1240億，同比2022年下降4.91%（見圖1）。當前，中國制造業正在由粗放型、外延擴張型的增長模式向內涵式、以創新為動力的發展模式轉變，木門及定制家居行業也正由高速增長模式向更加理性且具有文化內涵的高質量增長模式轉換，品牌效應、產品價值、IP打造能力、流量獲取能力、設計服務能力、研發制造能力、供應鏈能力等優勢在市場競爭中逐漸被放大，企業“K型”分化明顯并且持續加劇，同質化、價格戰、應收款令一部分企業疲憊不堪，廣東、浙江、四川、湖北、重慶等產業重點省市中均有代表性企業因不同原因退出行業。
在去年的大量走訪中，企業普遍反饋四月份的訂單量相對還算穩定，但從五月份開始下降，零售市場期待許久的“金九銀十”也并沒有給市場注入更多活力。每年的雙十一都會掀起一陣低價促銷的購物浪潮，但2023年的電商雙十一顯得“格外冷清”，沒有“價格戰”的硝煙四起，實體制造業得以冷靜思考，雙十一和整個消費市場都需要新內涵，不能只追求最低價，而是整個生態的健康發展，要建立“優質且合理價格的商品供給，既要滿足消費者需求又要讓商家掙到合理利潤”的正向消費循環。
2、國際市場情況
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖2：中國木門行業出口額統計圖
2023年，中國面向203個國家和地區進行木門產品出口貿易，出口總金額為6.89億美元，同比2022年下降10.87%（見圖2）。
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖3：中國木門產品出口額排名前六的省
從出口省區來看（見圖3），出口額位列前六位的依然是：廣東省、浙江省、山東省、遼寧省、福建省、江蘇省，出口額占比分別為：25.68%、19.75%、14.94%、12.96%、8.68%、6.6%。
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖4：2023年全球貿易伙伴采購額占比情況
從出口目的地國家和地區來看（見圖4），出口額排名前十位的國家和地區依然是：美國、中國香港、日本、英國、加拿大、新加坡、羅馬尼亞、澳大利亞、菲律賓、愛爾蘭，排名順序變化不大。
從出口總額的占比結構來看，前十位中出口美國的金額占比為19.01%，同比2022年下降3.3個百分點；日本為9.93%，下降1.65個百分點；新加坡為4.43%，下降1.28個百分點，其他七個國家和地區變化不大。
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖5：2023年部分家居、建材產品出口增速對比
從圖表數據來看（見圖5），2023年實現出口額、出口量同步增長的品類是鋁合金門窗、辦公木家具、臥室木家具和瓷磚，出口額下降但出口量增長的品類是木窗、實木復合地板、三大人造板和其他木家具，其余品類均為出口額、出口量同步下降。
當前，全球多邊合作機制受疫情沖擊尚未恢復，局部戰爭仍未平息，各種沖突愈演愈烈，個別國家貿易保護和單邊主義行徑使得當前全球化面臨逆流，全球經濟復蘇緩慢且不均衡，不確定性進一步增加，我國部分家居、建材產品出口形勢也面臨嚴峻挑戰。
3、國內市場情況
2023年，消費降級、決策降速成為全年主旋律。在去年的調研走訪中，絕大多數企業反饋年度業績同比上年持平或下降，僅有少數企業反饋有所增長。零售市場消費動能恢復不足且內卷嚴重，獲客難度、獲客成本持續提升，部分品牌采用599元/㎡、699元/㎡等低價策略搶奪市場，引發行業“地震”，由于產品的定制屬性，經銷商反饋流量品牌的服務越來越難做。工程領域受房地產結構性調整因素影響迅速降溫，工程類型的企業業績下滑較為明顯，對于墊付資金、回款時效更為謹慎，部分企業開始布局零售渠道，這將進一步加速行業結構的調整；高端定制方面，買家的決策周期明顯拉長，更希望在品質不變的前提下壓縮成本。部分頭部企業為了占領更多市場份額以及換取更大發展空間，進而將產品向中高端、高性價比方向延伸。獲客模式方面，昔日競相爭搶的高鐵廣告中，門窗定制類品牌的出鏡率有所下降。由于消費者更愿意通過互聯網來了解產品獲取信息，無論品牌方還是經銷商都在全方位尋找流量并提高轉化率，抖音、小紅書、視頻號等互聯網工具被廣泛應用且投入有所增加，品牌招商或消費者進店更多是以“網友見面”、“粉絲見面”的形式來呈現。
4、企業產品變化情況
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖6：各類產品產值占比
2024年初，協會對行業內部分不同規模且具有代表性的“以門延伸至定制領域”的企業進行了2023年度情況調研，統計結果顯示（見圖6），木門產品還是這類企業的優勢產品，產值占比超過56%，柜類產值接近20%，墻板產值接近8%，基本能夠反映出木門向定制延伸企業的現狀。
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖7：分類統計數據
分類統計數據顯示（見圖7），木門行業油漆門與免漆門的產量比接近4:6，產值比接近1:1。油漆類產品方面，在2023年底和2024年初的調研中，部分企業和經銷商反映有一定數量的消費者在市場上更加關注油漆類產品，尤其是有改善型住房需求的客戶，少數受訪企業2023年油漆類產品產量增長超過50%。免漆類產品方面，從各類免漆門銷售量占比來看，PVC飾面門、三聚氰胺/CPL飾面門占比分別超過六成和兩成，PP飾面門和PET/PETG飾面門的占比與去年相比分別提高了約4%和8%。
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖8：產品色系和風格
產品色系和風格方面（見圖8），淺色系和中色系產品更受消費者青睞，現代、簡約風格仍然是市場的主流風格，經銷商渠道依舊是支撐行業、企業發展的基本盤。
5、經銷商加盟及投資情況
數據來源：居美|中華木門網
圖9：木門行業加盟商意向代理級別分析
居美|中華木門網發布的《2023招商加盟數據分析報告》中顯示（見圖9），從加盟商意向代理級別來看，木門行業的代理加盟網絡已經深入到不同級別的城市，其中縣級市及鄉鎮占比最高，為51.5%，這一數據反映出縣級市及鄉鎮有著龐大的消費群體和相對較低的市場滲透率，已成為渠道下沉的主要戰場，是木門品牌擴張的重點區域。
數據來源：慧亞招商網
圖10：木門經銷商投資金額
慧亞招商網2023全年的調查數據顯示（見圖10），當前木門經銷商的投資金額較過往更加保守，投資額度控制在30萬以內的經銷商占比高達60.2%。在當年加盟木門品牌的經銷商中，有88.6%是具有多年經驗的家居從業者，這說明木門產品仍然是家居經銷商豐富產品線、拓展業務領域的首選切入點。
6、木門產業鏈配套情況
表1：部分產業鏈產品成本、價格變化情況
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
2024年初，協會對部分產業鏈企業進行了調研（見表1）。從各領域的原材料價格波動情況來看，多數行業的原材料成本全年漲跌沖抵后處于基本持平狀態，僅有部分品類成本上漲。由于零售、工程市場訂單量下滑，企業采購水平下降，被調研產業鏈企業絕大多數都采取了下調產品價格的方式來維系脆弱的供求關系。部分產業鏈企業將目標客戶由大型企業轉向中小型企業，以填補訂單量的下降，甚至個別產業鏈企業由于大力開發中小型木門及定制企業反而實現了產值提升。
二、行業面臨的問題
1、中小型板式免漆定制企業面臨經營風險增大
當前，業內部分大家居頭部品牌采取599元/㎡、699元/㎡等低價策略搶占市場。與大型企業相比，中小型企業在原輔材料及配件的采購方面并不具備足夠優勢，往往因采購量不大而無法獲得批量采購議價權。面對超低價格，以板式免漆類定制產品為主的中小型企業只能以更低的價格進行跟隨，由此帶來的是產品品質難以把控以及經營風險的持續增大。
2、行業內具備品牌IP能力和文化引領能力的企業較少
IP可以是一個形象，一類產品，一種文化等，而內容是鏈接用戶情感的溝通橋梁。如：提到TATA就想到專業和靜音，提到3D就想到無漆兒童安全，提到萬家園就想到質量好工藝精，提到夢天、圖森就想到的是高端木作，提到江山歐派就想到極致的工業化，提到東威利就想到別樣城堡生活……品牌IP需要深耕細分賽道，需要與用戶產生共鳴，表現形式要有吸引力，故事要有代入感，價值觀要能獲得認同感。由于行業長期處于產能過剩、產品同質化和價格內卷狀態，企業研發創新動能不足，產品缺少文化內涵作為支撐，多數品牌無法打造識別度較高的IP屬性。
三、發展趨勢
1、經濟去地產化，存量市場謀發展
近年來，中國經濟正在通過結構調整等方式，減少或降低房地產投資對經濟拉動的依賴，進入“去地產化”時代。隨著房地產行業的深度調整、人口紅利的逐漸消失以及裝修消費需求的轉變，木門行業增速放緩，但總體仍然保持著穩步發展態勢，現已進入品牌化、個性化、智能化、綠色化、國際化的高質量發展階段，市場也在由“以房地產基建”為主的增量市場向“以舊房改造和局部裝修”為主的改善型住房需求所形成的龐大存量市場轉變。
數據來源：中國木材與木制品流通協會木門窗專業委員會收集整理
圖11：存量市場各類產品需求量
據我會統計，以銷售5年—15年的商品住宅存在局改和翻新需求來測算（見圖11），2009年—2019年商品房住宅銷售面積為128.8億㎡，折算各類產品的需求量約為：木質門（室內門）6.44億套，入戶門1.29億套，系統門窗25.76億㎡，墻板19.32億㎡，地板51.52億㎡，收納柜25.76億㎡（投影面積），廚柜1.29億套，廚電1.29億套，衛浴產品1.3億套，家具1.29億套。10萬億規模的存量市場正逐漸成為木門及定制家居行業新的爆發點。搶占賽道、保持領先、由價格競爭轉向價值競爭將成為品牌之間博弈的焦點。
2、AI人工智能推動傳統產業轉型升級
當前，人工智能的發展應用正在逐漸融入市場、生活等方面，如：智能家居、智能助手、自動駕駛、醫療診斷、網絡安全防護等領域，都能看到人工智能的身影。隨著人工智能技術不斷成熟，未來甚至還將取代醫生等專業崗位人員，被應用到如養老服務等更廣泛的領域當中。
市場營銷是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列活動。以前，從消費者開始與駐店設計師溝通方案到設計效果圖落地，時間周期短則需要幾小時，長則需要幾周甚至更久。而現在，隨著AI技術在空間設計方面的進一步加持，消費者只需要將需要裝修或改造的空間拍成照片上傳到服務器，人工智能就會根據室內建筑格局在極短的時間內生成不同風格效果的設計方案，并且可以根據需要隨意更換顏色、材質、軟裝配飾等，甚至能夠根據戶型平面圖直接生成空間裝飾效果，極大的提升了終端門店的服務效率，甚至可以將服務直接前移到線上引流環節。
除了線下門店，直播帶貨等方式也已成為品牌方獲取線上流量的關鍵。4月16日晚間，劉強東“采銷東哥AI數字人”在京東家電家居采銷直播間開啟自己的直播首秀，標志著家居行業無人直播時代的到來。數字人不需要薪酬，不需要休息，更不需要考慮心情與健康狀態，可以24小時不間斷輸出內容。未來，很可能每個企業都要參與無人直播，都會擁有自己的數字人主播。無論是內容傳播環節還是售前服務環節，人工智能都會推動傳統木門及定制家居產業的營銷模式發生巨大改變。
3、綠色健康、適老改造等細分賽道將成為家居行業新藍海
2024年政府工作報告中明確了“實施綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居等新的消費增長點”的工作任務，其中“綠色健康”更是一直以來消費者和生產企業關注的焦點。《人造板及其制品甲醛釋放量分級》（GB/T39600-2021）將室內用各類人造板及其制品的甲醛釋放量分級明確為E1、E0、ENF三個級別，其中首次明確了E0、ENF兩個更加嚴苛的指標，提升了人居健康標準等級。隨著消費者環保、健康意識的提升，E0、ENF級板材越來越多的應用到家居行業。2023年底到2024年初，多家木門行業頭部企業宣布將產品全線升級使用ENF級材料，E0級和ENF級已成為中高端產品標配，E1級或將在不久后退出零售市場。
政府工作報告在2024年工作任務中提出，要加強老年用品和服務供給，大力發展銀發經濟。積極應對人口老齡化已經上升為國家戰略。有關數據顯示，預計到2035年，60歲以上人口占比將超過總人口數的30%，日益增長的老年人口無疑是一個龐大的消費群體。現階段，國內主流的養老模式是“9073”，即90%居家養老、7%社區養老、3%機構養老。居家養老是最主要的養老方式，與之對應的家居適老化改造就成為了重點方向。“產品+服務”是未來家居適老化改造的商業模式之一，無障礙、安全性、功能性等需求將催生“適老家居”新品類，智能化和物聯網技術將為老年群體塑造更加健康安全、舒適便利的生活環境。
此外，隨著出生率的下降和生活水平的提高，家長更愿意為孩子進行投資，“體育宅”、“音樂宅”、“汽車宅”、“軍事宅”、“攝影宅”、“植物宅”等群體數量不斷攀升，空間沉浸式體驗需求呈上升趨勢。在可預見的未來，除綠色健康、適老改造外，兒童健康、兒童安全、陽臺定制、動漫電競、各類宅文化等細分品類家居產品和相關整體解決方案所形成的細分賽道將成為家居行業新藍海。
4、“一帶一路”助力出口貿易邁向新高度
當前，全球大國之間角力博弈對進出口貿易影響加劇，依靠原有貿易模式和貿易伙伴來維持出口規模已不現實。兩會政府工作報告對2024年工作做出了全面部署，把“擴大高水平對外開放，促進互利共贏，推動外貿質升量穩，推動高質量共建‘一帶一路’走深走實”作為重要工作。
據我會統計，2023年，中國向200個國家/地區出口木質門產品，其中有140個是“一帶一路”國家/地區，數量占比70%。從出口額來看，排名前100位中有76個是“一帶一路”國家/地區，出口額增幅達到十倍以上的前10位中有8個是“一帶一路”國家/地區。2023年，我國對上述140個“一帶一路”國家/地區出口木門產品總額達到2.21億美元，占行業全年出口總金額的32.11%，其中實現貿易額增長的國家/地區有91個，這說明“一帶一路”沿線正在成為我國木門產品對外出口的重要貿易渠道，正在助力木門及定制家居產品出口貿易邁向新的高度。
隨著中國經濟持續向好，對外開放水平不斷提升，“一帶一路”范圍不斷擴大，互免簽證國家越來越多，這些都會進一步推動中國與相關國家之間的商務交流、貨物貿易、服務貿易實現高水平發展，中國木門及定制家居行業將會擁有更為廣闊的發展空間。
5、相關產業鏈行業發展潛力大
（1）智能家居控制系統
智能家居作為科技生活方式，其市場前景廣闊，加之消費群體的年輕化，智能家居市場滲透率后續有望持續增長。據統計，2023年我國智能家居行業市場規模為7157.1億元，較上年同期增長9.84%。隨著物聯網、5G技術的發展以及消費需求的提升，智能家居增長勢能向智能互聯階段解決方案傾斜，此外，國家不斷出臺利好政策推動全屋智能行業發展，全屋智能行業將迎來發展新機遇。
浙江摩根集團有限公司認為當前智能家居行業急需解決以下幾個問題：
①設備兼容性問題。隨著智能家居設備的種類和數量不斷增加，設備之間的兼容性問題變得越來越突出。不同品牌、不同協議的設備之間難以實現互聯互通，給用戶帶來極大的不便。因此，解決設備兼容性問題，實現不同品牌、不同協議的設備之間的互聯互通，是智能家居控制行業需要解決的首要問題。
②用戶體驗問題。智能家居控制系統的用戶體驗直接影響到用戶是否愿意使用該系統，因此，提高用戶體驗是智能家居控制行業的關鍵問題，這涉及到設備的易用性、界面的友好性、功能的實用性等多個方面。只有讓用戶感到方便、舒適，才能真正贏得用戶的信任和喜愛。
③隱私保護問題。隨著智能家居設備的普及，用戶的隱私保護問題也日益受到關注。智能家居設備需要收集大量的用戶個人信息以實現智能化控制，這就涉及到用戶隱私的保護問題。因此，如何保證用戶隱私的安全，防止用戶數據被非法獲取和使用，是智能家居控制行業必須解決的重大問題。
④穩定性和可靠性問題。智能家居控制系統需要具備高度的穩定性和可靠性，以保證用戶的生活質量。如果系統經常出現故障或者不穩定的狀況，會給用戶帶來極大的不便和困擾。因此，如何提高系統的穩定性和可靠性，降低故障率，是智能家居控制行業需要重點解決的問題。
⑤智能化程度問題。智能家居控制系統的智能化程度直接決定了用戶的使用體驗和滿意度。如果系統的智能化程度不夠高，不能很好地理解用戶的需求和意圖，就會給用戶帶來很多不便。因此，如何提高系統的智能化程度，讓系統更好地適應用戶的需求和習慣，是智能家居控制行業需要解決的又一重要問題。
萬物互聯的時代已經到來。隨著家居產品智能化成為趨勢，智能家居行業產品也會進一步創新、成熟和完善。未來，全屋智能已經不再是科技幻想，而是真正開始進入普通家居生活，為用戶帶來真實的智慧居家體驗。
（2）木器涂料
當前，中國工業木器涂料行業總產量約80—90萬噸，總產值約140—150億元。2023年消費終端需求下滑，涂料行業整體呈現收縮狀態，市場競爭進一步加劇，“馬太效應”愈發明顯，市場份額逐漸向行業頭部企業聚集，盡管其銷量基本持平但市場占有率卻進一步提升。
“雙碳戰略”的持續推進加速了環保類涂料產品的發展及升級，中國工業木器涂料行業將繼續向水性涂料、UV涂料、生物基涂料及粉末涂料等環保類產品不斷轉型，使得此類產品在性能及工藝上都將有更好的提升。目前，生物基環保涂料已經成熟應用于部分家居制造企業，珠海展辰新材料股份有限公司已擁有自動化調色系統，并每年推出流行色趨勢，引領行業色彩涂裝新潮流。
（3）膠粘劑
伴隨定制家居行業的快速發展，木制品膠粘劑領域也呈現出企業高度活躍、產品快速迭代的特點。
隨著消費者對環保認知的不斷提升，“無醛添加”將是環保的起點，家居及產業鏈企業應當承擔更多的社會責任。傳統化石原料不可再生，并會對人類生存環境造成污染，阻礙可持續發展的進程。因此“可循環、可降解、可回收”已成為綠色材料及家居企業綠色發展新課題，如：全球最大家居企業之一的宜家，已經開始銷售生物基膠粘劑制造的產品。環保不止無醛，更要可持續。生物基膠粘劑是以淀粉、秸稈等生物質資源為主要原料，從原料使用上實現“負碳排放”，并用產品賦能企業綠色制造、推動綠色轉型。目前，頂立新材料科技股份有限公司已擁有“無醛生物基粘合劑”技術，產品涉及PUR聚氨酯膠粘劑、EVA膠粘劑、水性膠粘劑，真正從價值鏈源頭開始推動低碳生產，賦能業界共同行動“膠粘綠色”，綠色革新，萬物共生。
2023年，木制品膠粘劑行業國內市場格局正在發生變化，國內民族品牌強勢崛起，在國內市場的占有率持續上升，國際品牌市場地位有所下降。同時，企業的產品結構也發生了較大變化。為了與家居企業快速生產、自動生產的特點相匹配，高效率膠粘劑產品迅速上量，而傳統膠粘劑產品占比明顯下滑，PUR產品備受市場追捧，聚氨酯產品持續發力。廣州市永特耐木膠貿易有限公司在免清洗產品、高速封邊產品、多材料粘合產品領域持續深耕，同時，為了規避原材料價格受地緣政治影響產生較大波動的風險，多年自主研發積累的優勢得以顯現，后續還會更加明顯。
（4）家居五金
木制品行業逐步向整裝定制的方向轉變，智能硬件和智能家居的普及，整裝智能化將會是大家居下一個風口，“整裝定制+智能家居定制”雙定制策略將是下一個發展熱點。中山市海詩蔓五金有限公司認為智能五金將為整裝智能化提供更好的產品解決方案，這也將對傳統五金行業的智能化發展提出了更高的要求。傳統五金企業不但要具備對大裝飾行業的理解力，更要具備智能化硬件的生產制造能力和供應鏈能力，最終才能打造出極具場景理解力的智能硬件產品，為整裝智能化提供更好的產品解決方案。
隨著消費需求的不斷升級，極簡鎖、小法風格銅鎖、緩沖合頁、靜音門吸等高品質產品需求陸續顯現，人們更追求產品的情緒價值，對于電競房、兒童房、老人房等產品更加關注獨特性和功能性。當前，廣東名門鎖業有限公司最新研究成果已經能將靜音磁力鎖體開關門產生的噪音由45分貝降低至37分貝，實現了讓靜音產品更靜音，此外還有靜音合頁自閉緩沖、靜音門吸緩沖防風等成果。這些變化都表明市場需求都在推動五金行業逐步向場景專業性方向轉變。
上游的整裝大家居業務突破，催生了五金行業的“全屋五金”系統化方案構建，包括廣東諾米家居智能科技有限公司在內的越來越多的五金企業開始集成基礎五金、門控五金、收納五金、燈光系統等產品，圍繞一類家居產品或一類生活場景提供系統化五金配套方案。場景化的產品設計將成為家居品牌之間差異化競爭的焦點，這要求五金企業必須與之設計同頻并相互賦能。由于產品種類繁多，將進一步考驗五金企業的精益化、柔性化的智能生產能力。
（5）推拉滑動系統
從理解、認知到應用是個產品為市場接受的一個必經過程，根據目前市場現狀來看，推拉系統正在獲得越來越多人的理解和認同，功能價值和應用場景被更多消費者和設計師所重視。從2023的數據情況來看，推拉開啟方式除了應用在系統門窗外，更在淋浴房產品中有比較好的增長趨勢，室內鋁玻門與鋁木門的推拉門認知越來越廣。目前，廣東歐派克家居智能科技有限公司推拉產品的功能越來越完善，解決了關不平、不能密封的問題，性能和功能更加完善。此外，推拉系統的產品目前可以實現多種開啟方式，如：折疊、內推、旋轉等，豐富了推拉系統的展現形式。所以，推拉型產品在2024年一定會得到越來越廣泛的應用。
四、結語
經濟周期本質正在發生著變化，2024年全球經濟增長放緩趨勢或將持續，但中國經濟發展機遇大于挑戰，“穩中求進、以進促穩、先立后破”將成為2024乃至未來幾年的主基調，質的有效提升和量的合理增長也將成為家居行業的新常態。面對充滿挑戰的未來，無論順境還是逆境都是一個企業在發展過程中必須經歷的過程，順境中積攢力量，收獲快樂和成功；逆境中磨煉意志和勇氣，不斷成長和進步。保持戰略定力，相信自己的能力！
