面對國際需求的急劇下降及歐美經(jīng)濟(jì)體的疲軟，加之木材價格一路高漲，外銷的價格優(yōu)勢正在不斷減弱，種種跡象顯示，未來幾年中國木門出口形勢依然不容樂觀。在這種大的經(jīng)濟(jì)背景下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場實屬外銷企業(yè)無奈中的積極選擇。

木門企業(yè)如何實現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷？僅僅是挖掘幾個業(yè)界人才，廣招經(jīng)銷商，做渠道那么簡單嗎？木門行業(yè)發(fā)展至今，渠道的力量已是有目共睹，經(jīng)銷商的意義更是不言而喻。國內(nèi)現(xiàn)有品牌的爭奪都已呈白熱化態(tài)勢，剛剛轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的新品牌，又能拿什么來征服經(jīng)銷商呢？如何招商，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)已成為行業(yè)的熱門話題。

相對于內(nèi)銷型企業(yè)而言，外銷型企業(yè)涉足國內(nèi)市場時間較晚，錯過了木門市場發(fā)展的最佳時機(jī)，故而在面臨國內(nèi)巨大的潛在需求誘惑時，往往會顯得比較急躁，恨不得一口吃成胖子，一下子達(dá)到與那些知名大品牌比肩的效果。

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不是一個簡單的市場行為，而是從生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，是重新拓展一是全新市場的過程，是一個從生產(chǎn)體系到產(chǎn)品體系再到品牌營銷體系的近乎顛個全新市場的過程，覆性的創(chuàng)新之舉。如果沒有一個科學(xué)的、宏觀的規(guī)劃和布局，僅憑對市場的感覺和經(jīng)驗，逞一時之勇，則難成大的氣候。事實證明，在近兩年的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷潮中，成功轉(zhuǎn)型者廖廖無幾，絕大多數(shù)都處于不溫不火，進(jìn)退兩難的尷尬境地。

沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場，沒有市場企業(yè)就無法生存，對于想做好內(nèi)銷的外銷型企業(yè)來說，渠道建設(shè)是必經(jīng)之路。那么出口型企業(yè)如何招商，即如何在渠道建設(shè)過程中選擇一條正確的道路，是企業(yè)能否打開內(nèi)銷市場的成敗所在。面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)市場，企業(yè)成功轉(zhuǎn)型需要由內(nèi)到外的修煉和重塑。

內(nèi)銷市場和外銷市場有著本質(zhì)的差別，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并非簡單意義的回歸國內(nèi)市場，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式的一次巨大轉(zhuǎn)變。國際市場和國內(nèi)市場兩者的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念是截然不同的，做外單只要按時按質(zhì)按量完成訂單任務(wù)就可以了，從不涉足產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、營銷策略、售后服務(wù)等市場營銷過程，運(yùn)營模式簡單，是一種"生產(chǎn)導(dǎo)向型"模式。

內(nèi)銷市場則不同，內(nèi)銷市場是一種"營銷導(dǎo)向型"模式。中國地域遼闊，不同區(qū)域間消費(fèi)者需求差異較大，且中國的木門屬于非標(biāo)產(chǎn)品，相比成熟的國際市場環(huán)境，國內(nèi)的市場環(huán)境顯得更為復(fù)雜。企業(yè)要想實現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，必須改變慣有的外銷思維，著眼于內(nèi)銷市場實際需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向制定出切實可行的內(nèi)銷戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場品牌為先

內(nèi)銷市場和外銷市場是兩個完全不同的市場，客戶需求差異大，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，需要徹底轉(zhuǎn)變觀念，首先要以市場需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品上下功夫，包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

外銷企業(yè)做內(nèi)銷，企業(yè)常犯的一個錯誤就是將以往成功的外銷經(jīng)驗復(fù)制到國內(nèi)市場，認(rèn)為在國際市場上暢銷的產(chǎn)品在國內(nèi)市場就一定會被認(rèn)同，或者是急于開拓市場，將現(xiàn)有產(chǎn)品悉數(shù)上陣待市場檢驗。這樣做是帶有賭的成分，這在逐漸成熟的國內(nèi)木門市場中顯然不夠理智。企業(yè)首先正確的做法是要進(jìn)行充分的國內(nèi)市場調(diào)研，并盡可能找到市場的最佳切入點，明確品牌定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提煉內(nèi)銷市場的產(chǎn)品訴求點，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)和營銷。

外銷型企業(yè)鮮有自主品牌，多以貼牌出口的形式實現(xiàn)產(chǎn)品外銷。盡管在其發(fā)展歷史上均有不錯的出口業(yè)績，但卻嚴(yán)重受制于外部經(jīng)濟(jì)政策和市場環(huán)境影響。這也是近兩年國際市場疲軟后外銷企業(yè)紛紛參與國內(nèi)市場競爭的主要原因。

國內(nèi)木門市場現(xiàn)已呈現(xiàn)出品牌集中度越來越高的趨勢，這表明其已經(jīng)開始進(jìn)入品牌時代。因此，企業(yè)必須要有持之心恒的信念去創(chuàng)建一個新的品牌，并盡可能減少品牌成長的時間成本和資金成本。外銷型企業(yè)面臨對國內(nèi)市場不了解，渠道空白，缺乏品牌營銷人才等困境，為了使投入獲得理想的收益，外銷型企業(yè)可以采取與國內(nèi)優(yōu)秀品牌策劃外腦機(jī)構(gòu)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的做法。國內(nèi)優(yōu)秀的品牌策劃機(jī)構(gòu)大多具有大量本土營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，又具有一批優(yōu)秀的市場營銷實操人員，對于品牌建設(shè)有著豐富的經(jīng)驗，這些都是外銷型企業(yè)備戰(zhàn)國內(nèi)市場必備的條件。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場要放眼長遠(yuǎn)

在出口受阻后，出口型企業(yè)有的徹底轉(zhuǎn)型，有的內(nèi)外銷并舉。不管是哪種選擇，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場都要放眼長遠(yuǎn)，不能左右搖擺，并要有所取舍。不要外單來了就集中精力去應(yīng)對，外單少了又全力以赴去擴(kuò)內(nèi)銷，顧此失彼，最終得不償失。

作為中國木門出口的龍頭型企業(yè)，盛友現(xiàn)在采取的就是內(nèi)外銷并舉的營銷戰(zhàn)略。據(jù)了解，2008年，盛友木門開始投身國內(nèi)市場，并在短時間內(nèi)成果斐然。2010年盛友木門出口訂單逆市增長，目前已排期至年底，出口訂單量超過2007年最好的出口年，預(yù)計出口量達(dá)到85-90萬套。但出于公司生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的考慮，盛友目前已不準(zhǔn)備再接更多的單子。如此看來，企業(yè)要有所取舍，才能確保轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的中長期目標(biāo)得以實現(xiàn)。

外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，面對與以往完全不同的市場，就不能套用以往的經(jīng)驗和營銷觀念，而必須要打造一支全新的，具有內(nèi)銷市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷團(tuán)隊。剛開始，這支團(tuán)隊可以高薪聘用業(yè)界營銷高手做空降兵，以期用最短的時間直接介入，國內(nèi)市場同時從企業(yè)中提拔部分優(yōu)秀人才組建梯級培養(yǎng)機(jī)制，從而填補(bǔ)外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之初企業(yè)營銷人員短缺的現(xiàn)狀。

注重區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打

出口型企業(yè)做內(nèi)銷，面臨著種種考驗，但是也有著一些內(nèi)銷企業(yè)所不可比擬的優(yōu)勢。出口型企業(yè)往往具備先進(jìn)的生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制能力，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，能力強(qiáng)，產(chǎn)品研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計的意識強(qiáng)。這些優(yōu)勢對于經(jīng)銷商來講也是一種吸引力。如何在招商過程中揚(yáng)長避短，發(fā)揮最大化優(yōu)勢，是招商能否成功的關(guān)鍵所在。

集中資金做強(qiáng)區(qū)域市場。中國人口眾多，市場潛力巨大，各地消費(fèi)文化都有差異，出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷從營銷成本上考慮，應(yīng)先放棄做全國市場而改做區(qū)域市場，在沒有充分了解中國市場脈絡(luò)的情況下，可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，制定目標(biāo)市場，集中選擇一個區(qū)域，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步拓展市場。

在做強(qiáng)區(qū)域市場的過程中，企業(yè)可以采用開自營店的形式，也可以采取經(jīng)銷商加盟的形式。如采取經(jīng)銷商方式，在選擇經(jīng)銷商時則一定要慎重，要重質(zhì)不要僅重量。另外，對經(jīng)銷商還要采取必要的資金和政策扶持，當(dāng)經(jīng)銷商成長為當(dāng)?shù)氐凝堫^時，才能以點帶面，品牌影響力才能得以彰顯。