有人說生態(tài)門是企業(yè)尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的又一片藍(lán)海，而有誰(shuí)知道，在這片藍(lán)海的深處，有太多太多我們還無(wú)法企及的"暗礁"，或許今天的這片藍(lán)海是未來"紅海"的起源，也許今天的這片藍(lán)海將成為"死海"--

　　開創(chuàng)藍(lán)海 給類重新定位

　　對(duì)于當(dāng)下的門業(yè)市場(chǎng)而言，差異化、藍(lán)海戰(zhàn)略都是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)方式，而品類創(chuàng)新則是一種國(guó)內(nèi)門企采用的更為普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式。尤其對(duì)于中小企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，成為這個(gè)市場(chǎng)的老大，并由此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　中國(guó)的門業(yè)市場(chǎng)，、實(shí)木復(fù)合門、早已形成相對(duì)穩(wěn)定的品類市場(chǎng)，而每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。新企業(yè)和新品牌的進(jìn)入只能暫時(shí)淪為"追隨者"的角色。于是，品類創(chuàng)新就成為國(guó)內(nèi)門業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

　　中國(guó)門業(yè)市場(chǎng)從來就不缺少品類創(chuàng)新的成功案例。單看重慶，兩大門業(yè)巨頭都是品類創(chuàng)新的典型：美心依靠自身多年來的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)把鋼質(zhì)用于室內(nèi)門生產(chǎn)中，創(chuàng)造出"鋼木門"，一時(shí)間跟隨者眾、銷量暴漲；而同屬重慶的星星則是借助生產(chǎn)基地所擁有的竹資源，以竹木復(fù)合的"星星套裝門"創(chuàng)造出又一門業(yè)新品類。

　　但開創(chuàng)一個(gè)全新的品類對(duì)外界而言是陌生的，由于是一個(gè)新品類，首先要做的就是為它重新定位，告訴外界你是干什么的，和市場(chǎng)原有的其他產(chǎn)品有何不同。

　　本報(bào)提示：

　　生態(tài)門只有在進(jìn)行重新定位時(shí)給經(jīng)銷商一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，進(jìn)而給消費(fèi)者一個(gè)可信的購(gòu)買理由，才有可能從僅僅是"新產(chǎn)品"上升為擁有更大市場(chǎng)空間的"新品類"。

　　防止衰落 吸引渠道商目光

　　在中國(guó)的門業(yè)行業(yè)，開創(chuàng)成功一個(gè)新品類不鮮見，但要想讓這個(gè)品類持續(xù)壯大并不多見。遙想當(dāng)年，竹木復(fù)合的星星套裝門一經(jīng)推出，便引爆了門業(yè)中低端市場(chǎng)，但地域差異和推廣不足讓這種熱銷局面缺乏持續(xù)動(dòng)力，曾經(jīng)跟隨星星開辟"竹木門"市場(chǎng)的一眾品牌或因技術(shù)難題未解、或因市場(chǎng)銷量低迷逐漸淡出，雖然今天的星星依然一路高歌，但仍留給業(yè)界未能"千樹萬(wàn)樹梨花開"的遺憾。

　　成功的品類往往都有一個(gè)核心的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。一些門業(yè)品類之所以沒有長(zhǎng)久停留在市場(chǎng)上，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)導(dǎo)入初期吸引的是一群渠道領(lǐng)袖。渠道領(lǐng)袖是品類的隱性推廣者，如果隨著時(shí)間的發(fā)展，他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類，這個(gè)品類也就會(huì)走向衰落。

　　此外，在重新定位和規(guī)劃發(fā)展步驟的基礎(chǔ)上，還要保持這個(gè)品類最低的成長(zhǎng)速度，一舉達(dá)到一個(gè)大的市場(chǎng)規(guī)模，奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，否則這個(gè)品類就很容易被淘汰出市場(chǎng)。例如，2007年以前PVC門的發(fā)展速度始終比較慢，也一直局限于區(qū)域市場(chǎng)，最終，由于江浙一帶大批PVC門企業(yè)投產(chǎn)，把這個(gè)產(chǎn)品做成了低端門的代表。在大規(guī)模品牌招商廣告的推動(dòng)下，一直不溫不火的PVC門終于開始走向全國(guó)，贏得渠道的強(qiáng)力介入，做大成為一個(gè)門業(yè)品類。

　　本報(bào)提示：

　　擴(kuò)大生態(tài)門市場(chǎng)不能局限于靠中小企業(yè)的默默耕耘，必須一鼓作氣占據(jù)市場(chǎng)份額，獲得更多的同行和經(jīng)銷商關(guān)注，才有希望被進(jìn)一步做大，持續(xù)擴(kuò)張。

　　記者手記

　　很多品類在發(fā)展的過程中都會(huì)遇到"天花板"的問題：發(fā)展到一定程度后就觸到了"頂"，再難有更高的突破。

　　究其"病因"，一方面是缺乏創(chuàng)新，多年如一日地不進(jìn)行外觀更新和技術(shù)提升，另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達(dá)的聲音少了，就是傳達(dá)的信息缺乏變化，渠道商自然逐漸就對(duì)這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了。

　　從某種意義上講，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，必須一舉抵達(dá)品類的"最大目標(biāo)"，因此，有意做大生態(tài)門的企業(yè)要盡量地給予這個(gè)品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)最低成長(zhǎng)速度，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。

　　本報(bào)記者 穆沐

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