【門窗幕墻網(wǎng)】“夢天木作”升級三年，這不僅是一個企業(yè)的3年，也是一個行業(yè)的3年。它所經(jīng)歷的，可能你正在經(jīng)歷，或即將經(jīng)歷。

夢天家居在2019年轉(zhuǎn)型木作戰(zhàn)略，以木門為原點切入柜類、墻板兩大品類，探索出“門墻柜一體化”的解決方案，跑通了從設(shè)計、銷售到生產(chǎn)、交付的全鏈條，現(xiàn)今，夢天由木門單品向整體木作家居的三年轉(zhuǎn)型升級路，已經(jīng)取得階段性的成功。

從上世紀(jì)80年代末創(chuàng)立至今，“木門”這一品類后綴與“夢天”這一品牌名稱一直如影隨行。2013年，夢天家居一舉奪得央視黃金時檔廣告資源，2015年簽下劉德華，為品牌代言，先后成為萬達(dá)、碧桂園等指定合作伙伴……近十年來，夢天品牌名聲大噪，“高檔裝修，用夢天木門”成功占領(lǐng)消費者心智，夢天與木門行業(yè)的主要競爭對手拉開距離，市場占有率迅速提升。

然而最近幾年，細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，不知什么時候開始，夢天已經(jīng)把自己的后綴由“木門”改成了“木作”，從2019年起，夢天產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向已經(jīng)從木門的單一品類往“門墻柜一體化”的完整木作轉(zhuǎn)型。

01升級之“勢”

來自“裝修一個家”的底層邏輯

隨著精裝房政策一步步落地實施、“一站式全屋整裝”的興起，當(dāng)消費者覺得沒有必要、也不愿再花費更多時間和精力成本，去一家家、一件件挑選建材家居產(chǎn)品，就導(dǎo)致了家裝消費的流量入口前移。對于木門、地板、吊頂、櫥柜、衣柜……等所有的單品類建材家居產(chǎn)品，在價值塑造，包括審美、便利性、經(jīng)濟(jì)性等方面的價值塑造越來越難，企業(yè)出現(xiàn)增長的瓶頸。一方面，精裝房、一站式整裝正毫不留情地攔截掉建材家居賣場的自然客流、干掉單品訂單；另一方面，無論是零售渠道，還是工程渠道、家裝渠道，單品類產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的價值也日漸式微。稀薄的客流、微薄的利潤，也越來越難支撐終端門店昂貴的租金和運(yùn)營費用。于是，品類的延伸與融合成為單品類企業(yè)不約而同的突圍之道。原來的地面材料（地板）開始上墻；原來專注于頂面的（吊頂）也在往下（墻板、地面）延伸；原來屬于墻面系統(tǒng)、自帶“定制”基因的木門企業(yè)，則自然而然地往“門墻柜一體化”方向轉(zhuǎn)型升級。

單品時代宣告終結(jié)，產(chǎn)品融合無處不在。單品類企業(yè)紛紛跨界、轉(zhuǎn)型升級，僅僅是為了順應(yīng)經(jīng)銷商的呼求，改變他們的經(jīng)營困境嗎？僅僅是為了占領(lǐng)更多的市場份額，提高銷售額嗎？夢天對此的認(rèn)知遠(yuǎn)不止如此。在夢天看來，滿足消費者“裝修一個家”的需求，才是從單品類到多品類升級的底層邏輯。隨著人們對家居生活品質(zhì)的要求越來越高，在家居裝修消費中，希望能夠得到一體化的解決方案。這個一體化解決方案，包含了對審美的訴求，對功能的訴求，對裝修過程便利性的訴求。消費者的訴求，自然也成為各類渠道，包括零售渠道、家裝渠道、工程渠道對于合作方的要求，誰能更好地滿足這些訴求、誰才能創(chuàng)造真正的客戶價值，誰才能贏得市場。消費需求的牽引，渠道變革的推動，成為夢天產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的主要動因。

2019年，“夢天木作”戰(zhàn)略正式啟動，緊緊圍繞國內(nèi)中高端用戶群體，向市場提供“高端定制，即裝即住的門墻柜一體化完整木作解決方案”，在鞏固零售渠道主導(dǎo)地位的同時，發(fā)力精裝工程渠道，積極布局整裝渠道。

02升級之“核”

一場由內(nèi)而外的組織變革

這是一條堅定的升級之路，這也是一條艱難的蛻變之路。從單一木門轉(zhuǎn)向門墻柜一體化，不僅僅是產(chǎn)品線的簡單延伸，更需要工廠端與終端在組織架構(gòu)、營銷模式、服務(wù)流程等方面的同步轉(zhuǎn)型升級，這是伴隨著阻力、障礙、陣痛的系統(tǒng)再造、渠道再造、能力再造。夢天以莫大的勇氣和堅定的信心不斷進(jìn)行自我否定、自我進(jìn)化、修煉內(nèi)功。

在產(chǎn)品上，過去的“夢天木門”，曾是“木門標(biāo)準(zhǔn)化”理念的開創(chuàng)者，如今門墻柜一體化的“夢天木作”，則必須根據(jù)市場需求的主流風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)不同產(chǎn)品和空間的個性化解決方案。

在生產(chǎn)上，要實現(xiàn)個性化與規(guī)模化的平衡，必須進(jìn)行一場數(shù)字化革命，用信息化系統(tǒng)，將設(shè)計方案、下單到生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)進(jìn)行貫通，并將供應(yīng)鏈從木材擴(kuò)展到金屬、玻璃、皮革等更多復(fù)雜品類，形成開放共贏的生態(tài)。

在終端運(yùn)營上，再也沒有一招制敵的把式，必須堅決改變原來浮躁的短期經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷。終端門店，不僅要能走出去，還要能夠引進(jìn)來，通過打造多元入口、盤活商場和門店流量，通過踏踏實實、精益求精做好服務(wù)和交付，來提升轉(zhuǎn)化率、提升客單值、提高轉(zhuǎn)介率。

一切的轉(zhuǎn)變，都需要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r；所有的戰(zhàn)略，最終都會落到“系統(tǒng)”和“人”的身上。作為夢天一直以為最為倚重的主力渠道，零售渠道是夢天此次產(chǎn)品升級戰(zhàn)略的重要載體。夢天家居營銷總裁屈凡軍認(rèn)為，未來3-5年時間里，不管行業(yè)如何發(fā)展躍遷、渠道如何變革分化，零售渠道的總量不會發(fā)生太大的變化，變化的只是流量的入口。他總結(jié)了新時代下定制行業(yè)用戶和市場的“兩大矛盾”：第一是用戶需求的不確定性與企業(yè)交付的確定性之間的矛盾；第二是家居建材行業(yè)現(xiàn)行的存在的品牌連鎖經(jīng)營模式與企業(yè)組織能力不匹配之間的矛盾。他認(rèn)為，定制木作、尤其是高端定制木作產(chǎn)品，要實現(xiàn)良好的客戶體驗，重在設(shè)計方案，重在交付落地。這不僅對工廠端的生產(chǎn)、研發(fā)提出了更高的要求，也對銷售端的渠道、門店經(jīng)營提出了更高要求。

與生俱來的木作基因，是夢天大規(guī)模進(jìn)行品類戰(zhàn)略升級的強(qiáng)大底氣。這一基因，首先體現(xiàn)在經(jīng)年積累的生產(chǎn)制造與研發(fā)優(yōu)勢；此外，則是夢天全國經(jīng)銷商團(tuán)隊歷經(jīng)多年市場打磨沉淀而具備的出色的落地服務(wù)能力。夢天的經(jīng)銷商團(tuán)隊在業(yè)內(nèi)一直以“專業(yè)”著稱，雖然木門的設(shè)計、交付與木作還是存在較大差異，但僅僅是觸類旁通的優(yōu)勢，已經(jīng)讓這支隊伍具備了良好的承接能力。然而，現(xiàn)有的經(jīng)銷商運(yùn)營體系，顯然還存在明顯的“短板”，主要體現(xiàn)在，終端店面的全屋解決方案場景化能力不足；設(shè)計師渠道的開拓運(yùn)營能力不足；設(shè)計服務(wù)團(tuán)隊的人員配置和專業(yè)化能力不足。如果不對經(jīng)營理念、團(tuán)隊配置、渠道模式進(jìn)行變革，就難以承接夢天木作的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級。

03升級之“路”

實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、服務(wù)的全面升級

在整個戰(zhàn)略落地的過程中，以“數(shù)字賦能、設(shè)計驅(qū)動”為內(nèi)核，夢天對產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、工業(yè)化生產(chǎn)、終端門店運(yùn)營等關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了全鏈路數(shù)字化改造，并以開放心態(tài)，積極吸引招募更多外部優(yōu)秀人才融入到管理體系，搭建起一個更加專業(yè)化的管理團(tuán)隊，全方位、全流程、自上而下地推動組織變革，對產(chǎn)品、終端、服務(wù)進(jìn)行全面升級。而在轉(zhuǎn)型升級三年時間里，夢天內(nèi)部最頻繁被提及的關(guān)鍵詞便是“廠商一體化”，只有經(jīng)銷商的整體能力和水平，跟得上廠方戰(zhàn)略發(fā)展的要求，廠商之間做到高度協(xié)同，才能以最高的組織效率，以最高的交付確定性，來滿足用戶需求的不確定性。

產(chǎn)品升級，聚集中高端消費群體進(jìn)行品類深耕

2019年，經(jīng)過夢天產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊精益求精的迭代更新，以夢天總部木作展廳正式亮相為標(biāo)志，夢天的產(chǎn)品體系全面完成“從木門到木作”的跨維度升級。圍繞“裝修一個家”的終極需求，站在家裝全案交付思維的視角下，以門墻柜一體化為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的木作解決方案。夢天全力推行的高起點“水漆產(chǎn)品戰(zhàn)略”，也穩(wěn)穩(wěn)地站上了環(huán)保家居風(fēng)口，進(jìn)一步支撐起夢天的環(huán)?？诒?。

從“高檔裝修、用夢天木門”，到“高端定制、即裝即住”，夢天一直將戰(zhàn)略聚焦到中高端品質(zhì)消費群體。夢天做木作不是放棄木門，而是堅持在木門賽道上做強(qiáng)，在目標(biāo)用戶群體里展開“品類深耕”。

渠道升級，承接以設(shè)計為主導(dǎo)的新流量入口

早在五、六年前，夢天營銷總部已經(jīng)關(guān)注到了設(shè)計師群體的潛在價值，并和騰訊家居共同發(fā)起了“金騰獎”活動。如果說當(dāng)時的主要目的是進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品宣傳，那時至今日，設(shè)計師作為一個獨特的新渠道，在高端木作中發(fā)揮重要的流量入口價值，從而成為夢天零售渠道運(yùn)營的重要發(fā)力方向。正如夢天營銷總裁屈凡軍所言，打開完整木作產(chǎn)品的鑰匙是設(shè)計師，通過設(shè)計師才能將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費的個性化需求。一方面，夢天營銷總部不斷投入資源，從“家居美學(xué)大師匯”、“格調(diào)樣板間”，到“夢天杯”全國木作方案設(shè)計賽，不斷進(jìn)行設(shè)計師渠道布局，擴(kuò)大品牌在設(shè)計師群體的影響力，增強(qiáng)與設(shè)計師的連接。另一方面，對于慣常于使用傳統(tǒng)營銷模式的經(jīng)銷商群體，專門成立了推廣和賦能團(tuán)隊，給予了專項激勵政策，讓設(shè)計師渠道運(yùn)營能力成為經(jīng)銷商必備的新的能力模型。

門店升級，強(qiáng)化“所見即所得”的場景體驗

伴隨著產(chǎn)品升級的步伐，零售終端的升級改造在全國經(jīng)銷商門店全面鋪開。當(dāng)產(chǎn)品從單一的木門升級為門墻柜一體化的全屋整體木作，“產(chǎn)品”已不再是一個個具體的物件，而是整個空間。簡單的陳列方式、單一的物理性功能體驗已不足以使消費者為之買單，必須以場景來烘托空間氛圍，激發(fā)消費者的內(nèi)心情感。

從原來一扇扇木門的簡單陳列，到如今的實景體驗，夢天已經(jīng)完成全國八成店面的場景化改造升級，通過營造“所見即所想、所見即所得”的產(chǎn)品場景空間，打動消費者，觸發(fā)購買欲。

2020年5月，夢天“云戰(zhàn)略”正式發(fā)布，夢天聯(lián)合酷家樂重磅打造的云設(shè)計軟件“云設(shè)計”平臺上線，“云設(shè)計”&“云店”的模式，大大拓展了產(chǎn)品的展示空間，進(jìn)一步打通了“門墻柜一體化”的前后端完整解決方案，更好地為用戶實現(xiàn)家居空間的“所見即所得”。

2021年，在產(chǎn)品體系、使用功能、設(shè)計體驗、服務(wù)模式等方面更強(qiáng)大的“云設(shè)計2.0版”

上線運(yùn)行，實現(xiàn)了柜類產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，大幅度提升了設(shè)計效率和服務(wù)效率。

服務(wù)升級，以專業(yè)人才確保專業(yè)服務(wù)品質(zhì)

2021年3月，夢天總部發(fā)起“人才育成戰(zhàn)略”，由總部發(fā)起、經(jīng)銷商承接，加速加強(qiáng)對“深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師”這三個終端最重要服務(wù)群體的技術(shù)培育和人才培養(yǎng)。夢天的終端門店，門店深化設(shè)計師與銷售人員要實現(xiàn)1:1的配比，銷售人員懂設(shè)計、設(shè)計人員會銷售的復(fù)合型團(tuán)隊正在形成。而技術(shù)嫻熟、訓(xùn)練有素的安裝工程師、木作美容師，除了確保將各項安裝規(guī)范、工藝標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)處理真正執(zhí)行到位，更具備能在現(xiàn)場解決各種突發(fā)問題的能力。專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊，滿足客戶對整體空間解決方案的服務(wù)需求，確保產(chǎn)品落地交付，也更好地把握以設(shè)計為主導(dǎo)的入口流量。

正心、取勢，明道、優(yōu)術(shù)。概括了夢天木作三年升級路。

心，是初心，是根本；

勢，順勢而上則事半功倍，逆勢而動則事倍功半；

道，是戰(zhàn)略路線，是價值曲線；

術(shù)，是能力、經(jīng)驗、方法。

三年來，夢天木作每一步都秉持著為消費者“裝修一個家”服務(wù)的初心，順勢而上、應(yīng)勢而變，每一步都以科學(xué)的態(tài)度、扎實的積淀，不斷為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗、為合作渠道提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)價值。聚焦中高端用戶群體，一手鞏固木門業(yè)務(wù)基本面，另一手全力推進(jìn)門墻柜一體化戰(zhàn)略，夢天木作已經(jīng)坐穩(wěn)高端市場，打開了新一輪增長空間，夢天成為一個“高端整體家居品牌”的未來布局也已十分清晰。