【門窗幕墻網】回望一年，百感交集。2020年初，一場始料未及的疫情，讓我們共同經歷了全球公共衛生安全危機，經歷了社會與經濟的階段性停擺，經歷著傳統行業發展模式的數字化升級。疫情改變了人們的生活方式、打亂了市場的原有節奏，甚至影響了世界的經濟格局。在這充滿挑戰與機遇的一年里，中國木門行業整體略有增長，實現了1570億元的行業產值，品牌集中度進一步提升，總體保持了穩中有進的發展態勢。
一、2020年行業概述
（一）2020年行業數據
2020年中國木質門市場景氣指數走勢圖
根據2020年中國木質門市場景氣指數顯示，由于農歷新年因素疊加新冠疫情的影響，1—2季度指數均在榮枯線以下。進入6月，隨著企業陸續復工復產、消費市場逐漸恢復、大型工程需求增大，指數回到榮枯線以上并呈現出穩步回升的走勢。
2003—2020年中國木門產值統計圖
據不完全統計，2020年全國木門產品總產值達到1570億元，較2019年略有增長，同比增長2.61%，其中工程訂單份額顯著提升。木質門產品在天貓線上成交額近50億元，同比2019年增長50%。
2003—2020年中國木門產品出口額統計圖
2020年我國木門出口額為5.89億美元，同比2019年6.39億美元下降7.82%。其中，出口額排名前六位達到3000萬美元以上的省份依次是：廣東省、浙江省、遼寧省、山東省、福建省、江蘇省。與去年同期相比，廣東省下降15.6%，浙江省下降1.5%，遼寧省下降20.5%，山東省下降2.4%，福建省增長8.6%，江蘇省增長18.1%。浙江省由2019年的第三位躍升至第二位。
2020年中國木門出口額排名前六位的省
2020年進口中國木門產品排名前六位的國家和地區
出口方面，從出口方向和出口額來看，采購中國木門產品前六位的國家和地區與2019年相同，但排名第五、第六位的國家與2019年不同，分別是：美國、日本、中國香港、英國、加拿大、羅馬尼亞。從所占比例來看，排名前四位國家的占比分別比去年下降了1—2個百分點，但仍然是我國木質門產品出口最主要的貿易伙伴。
2017—2020年部分省市國外木門產品進口額對比圖
進口方面，根據近四年海關數據來看，北京市、上海市、廣東省、浙江省、江蘇省、天津市等省及直轄市對海外木門產品采購量較大，且廣東、浙江兩省的境外采購額呈逐年上升趨勢，同比2019年分別增長了83.1%和408.8%。
（二）產業分布情況
據不完全統計，目前全國木門企業總數量大約在8000家左右，從企業分布情況來看仍以華東、華南、西南地區較為集中，東北地區次之。中部地區近年來在承接各地木制品行業產業轉移方面起到了重要作用，木門定制企業數量也在不斷增加。從各地方木業園區了解到的情況來看，絕大多數園區都會以“引進龍頭企業”為方向和目標，已進駐企業也要去粗取精、優中選優。
（三）資本滲透
2020年1月6日，兔寶寶收購青島裕豐漢唐70%的股權整合櫥衣柜板塊；9月24日，江山歐派投資華飛安防72%的股權共同開展入戶門業務；10月19日，好萊客投資湖北千川51%的股權開拓工程渠道；10月19日，敏華控股擬斥資1.2億美元（約9.36億港元）收購HTLCapitalPte.Ltd.及HTLManufacturingPte.Ltd.（HTL）全部股權；10月27日，東易日盛控股股東擬將東易日盛5.01%的股份以1.39億元轉讓給小米。
2021年1月25日，皮阿諾將分三輪投資廣東柏尚嘉美科技并持有其51%股權；1月26日，大自然家居收購廣東優眾家居全部股權；2月2日，廣東天安新材擬收購鷹牌集團捆綁轉讓的下屬全資子公司“佛山石灣鷹牌陶瓷有限公司”、“河源市東源鷹牌陶瓷有限公司”、“佛山鷹牌科技有限公司”、“佛山鷹牌陶瓷貿易有限公司”各66%股權。
跨界領域之間的相互融合已成為大趨勢，板材、地板、櫥衣柜、科技、廚電、衛浴等領域的資本向木門及定制領域不斷滲透。
（四）行業變化
1.復工延遲，產業調整加快
2020年初疫情突發，年后企業無法按期、全面復工復產，2月行業整體復產率僅維持在個位數水平。據不完全統計，截至3月底，企業行政復工率80%，生產復產率60%，隨后開始緩慢復蘇，4月底至5月上旬陸續恢復正常，復產率達到90%以上水平。但很多企業的生產嚴重不飽和，少部分企業的經營仍處于停滯狀態。進入7月，部分頭部企業追平去年同期水平。疫情助推了產業調整的進程，管理能力、創新能力、研發能力、應變能力、數字化服務能力、抗風險能力表現優秀的企業經受住了考驗，落后產能被加速淘汰。
2.“兩極一面”格局正在形成
在國際貿易、產業換擋、新冠疫情三重因素疊加的作用下，木門行業的產業結構也在逐漸發生變化，行業“兩極一面”的產業格局正在逐步形成。“兩極”之一是指“批量化規模化生產”的企業，如房地產旗下或戰略合作的大型企業，以自動化、智能化設備為主，工藝較為統一，生產的產品具備標準化、批量化、附加值低的特點；“兩極”另一端是指“高度個性化定制”的企業，如具備完善的設計能力與服務能力、能滿足客戶個性化需求的中型甚至是小型企業，他們的產品具有工藝復雜、產品附加值較高的特點；“一面”指的是在全國層面具備服務能力的“全國性品牌”，企業需要具備龐大的營銷網絡以及強大的設計、生產、物流、服務、資金實力，他們可以是多品類大家居企業，也可以是單品類的行業頭部企業。
3.免漆類產品比重明顯提升
油漆門及油漆類定制家居產品在材料、人工、設備、環保投入等方面的成本均高于免漆產品，工藝繁瑣生產周期較長。隨著環保治理、需求變化、提質增效、成本控制等多方面因素的變化，近年來免漆門（無漆門）及免漆類定制家居產品的比重明顯增大。據了解，2020年家具涂料行業的總產量同比2019年下滑10%，銷售量同比下滑15—20%，反映出油漆類家居產品的總量正在收縮。2020年家居市場零售下挫，工程崛起，房地產甲方出于壓縮成本與降低業主投訴的考慮，對油漆類產品的采購量有所下降，要求木門供應商提供性價比更高的產品。PVC裝飾膜、CPL、三聚氰胺浸漬膠膜紙等免漆材料飾面的產品成為大型工程項目的**。從房地產公司、地產戰略配套木門工廠以及房地產業內人士了解到的信息綜合分析，2020年房地產工程項目中免漆配套比例接近70%。后續應持續關注土地政策對行業產品的影響，若土地成本持續攀升，免漆產品的比例很可能會下降。
4.全面試水數字化營銷
受疫情影響，2020年初出現了一次全國范圍的社會停擺。年內多個省、市、地區出現了不同程度、不同時長、不同頻次的區域性停擺，給百姓生活、企業生產、商品經營造成了較大的影響，甚至是改變了人們的生活習慣。雙腳被禁錮，唯有通過互聯網電商來滿足采購的需求，相比傳統電商，直播電商更是以全新的視角、全新的體驗成為了新的風口。商務部數據顯示：2020年全年實物商品網上零售額9.8萬億元，逆勢增長14.8%，電商直播超2400萬場。天貓“雙十一”數據統計：“90后”和“00后”在“雙十一”**波預售期間貢獻了50%的消費份額，“90后”直播消費增長了230%，“00后”直播消費增長了389%。
直播電商市場規模及預測圖
從2017—2021年直播電商市場規模來看，2017年交易額366億，2018年1354億，2019年4338億，2020年預計10500億，2021年將大概率突破20000億，直播電商在互聯網零售電商中的占比將從0.5%增加到14.3%。
直播電商消費人群購物頻率
消費者對直播電商和傳統電商偏好
網絡調查顯示：從直播電商消費人群的購物頻率來看，每月達到一次以上的已經占到了55%；從消費者對直播電商和傳統電商偏好對比來看，喜歡傳統電商的僅僅占到了35%，而喜歡直播電商的消費者已經達到了43%。
2020年整個行業受疫情影響，幾乎所有零售型品牌均主動或被動的加入到電商營銷行列，企業以各種形式參與到直播電商當中，拉開了“全面試水數字化營銷”的序幕。
5.實體專賣店拐點顯現
在一個“萬物皆可播、人人皆可播、場場皆可播”的直播電商時代，生產企業與實體專賣店將會面臨比傳統電商時期更為復雜的局面以及更深層次的靈魂拷問：消費者喜歡什么產品？怎么才能讓他停留更久？怎么才能讓他獲得更好的體驗？在這個產品飽和、產能過剩的時代，消費者的需求很難被定義與琢磨，我們很難判斷消費主力們喜歡哪類產品。我們可以看到的變化是：體驗大于必須、顏值大于功能、口碑大于品宣。消費者都是愿意為了美好生活買單的人，“體驗”成為他們愿意為之付出金錢、時間的**理由。實體專賣店需要進行文化元素與場景的打造，需要完成對生活態度的表達，而不僅僅是商品的呈現、堆積，這樣才能滿足消費者對美好生活的向往。木門行業的實體專賣店將會面臨一次極大的洗牌和挑戰，拐點時刻已經到來。
2020年木門行業加盟商年齡分布情況（中華木門網提供）
家居行業經銷商群體年齡情況（慧亞傳媒提供）
根據中華木門網和慧亞傳媒對2020年木門行業經銷商年齡調查結果顯示，80后、90后年齡段經銷商已成為當前的主力，兩家權威媒體對該群體占比的調研結果分別為70%和83.8%。年輕的經銷商對消費者需求變化的響應速度更快，會加快實體專賣店的角色轉變。
二、行業面臨主要問題
（一）企業抗風險能力有待提升
縱觀行業2020年的發展，業內無論大中小企業、無論做零售還是工程型企業、無論木門還是供應鏈企業，資金問題尤為突顯。疫情打擊了傳統零售模型，企業現金流受到影響，無法正常運轉，期待轉向工程可以彌補零售下滑，但工程結款周期問題進一步制約了企業資金周轉，并將影響傳導至供應鏈層面，反映出企業抗風險能力不足，易受外部因素影響。
（二）企業運營的數字化水平有待提升
一場疫情，改變了人們的生活方式和企業運營方式，助推了互聯網電商、線上協同辦公的變革速度，線上線下加快融合。幾乎在同一時間，傳統營銷網絡無法滿足疫情期間的買賣需求，直播電商成為與消費者建立聯接并讓其了解產品、發生轉化、帶動成交的不二之選，甚至成為一種新興營銷模式，使用互聯網工具在線協同辦公成為企業的一種生存狀態。但很多企業對此毫無準備，一度陷入窘境。
（三）產品創新及附加值有待提升
中國木門行業自2000年開始興盛，后經十余年的粗放式發展，產能飽和，創新匱乏，產品同質化問題較為突出，導致產品價格在采購層面形成惡性競爭，不利于行業和企業的發展。盡管行業組織、頭部企業和區域優勢企業奮力引領，抄襲模仿之勢已有所改善，但行業總體的設計創新、材料創新、工藝創新、服務創新水平以及創新成果的應用性仍不足以支撐主營產品附加值的提升。
（四）人才儲備有待提升
“牢固確立人才引領發展的戰略地位，全面聚集人才，著力夯實創新發展人才基礎。”這是習總書記在中國科學院第十九次院士大會、中國工程院第十四次院士大會上提出的明確要求，充分說明了人才的重要性。木門行業的從業人員，一線技術骨干、操作工人的年齡普遍偏高，整體高素質高學歷人才匱乏。傳統技藝需要傳承，智能制造需要探索，轉型升級需要創新，都需要有大量的人才沉淀作為基礎。
（五）規范意識、規則意識有待提升
目前，仍有一部分企業、經銷商存在僥幸心理，認為在木材名稱叫法以及合同簽署方面有漏洞可鉆，介紹產品時過于夸大理化性能及相關指標，利用不規范的木材稱謂誤導消費者，自擬合同文本內容不夠嚴謹，在消費者有需求的時候響應不及時，最終導致事態升級。互聯網讓信息更加對稱、透明，我會接到的消費者關于產品、標準方面的咨詢呈上升趨勢，依賴信息不對稱盈利的時代已然結束，取而代之的是更加標準化、規范化、法制化的買賣關系，無論是企業還是經銷商，在行業標準、法律法規方面的規范意識和規則意識有待提升。
三、趨勢預測及建議
（一）數字化轉型大勢所趨
兩場疫情帶來的“元年效應”：“非典”使2003年成為了“中國零售電商元年”；“新冠”使2020年成為了“互聯網企業服務元年”，我們必須使用互聯網工具才能夠讓我們的公司正常運轉、銷售正常進行。
隨著人工智能、大數據、云計算以及互聯網工具的高速發展，企業在銷售、設計、生產、服務等業務流程之間的壁壘將被打通，實現企業內跨部門的系統互通、數據互聯，特別是與消費者建立數字化聯接，實現企業運營效率與盈利能力的提升，隨著互聯網工具得到大規模應用，每一家企業都可能需要一個直播間。新型消費模式、運營模式快速發展，線上線下加快融合，作為網絡數字化生態中的傳統制造業，企業一定要用互聯網思維思考問題。
（二）“我主義”消費時代到來
我的需求+我的喜歡+我的社群+我的收入＝我的消費。隨著消費主力消費習慣的改變：功能都差不多時，顏值擔當變成了“我的需求”；購買過程體驗感的優劣就變成了“我的喜歡”；在我的圈子和與我有交集的社群中，好口碑的產品置頂在了“我的社群”；另外一個很重要因素的就是我有多少錢。所有這四項與“我”有關的關鍵因素標志著“我主義”消費時代的到來。企業應更加注重通過線上、線下渠道與消費者產生聯接、互動，通過服務了解需求、升級體驗，通過設計能力、定制能力滿足需求，通過口碑融入消費者的圈子與社群。
（三）消費者對產品的了解會更加深入、更加專業
隨著互聯網的發展，信息由不對稱變得對稱，有關產品的標準、材料、性能、要求、價格等應有盡有，消費者會在采購之前充分了解、惡補目標產品知識，努力做到比導購員懂木材、懂設計、懂產品、懂工藝，專業化水平甚至超過了店員，遇到問題后懂得用法律來保護自身利益。目前，對于產品、安裝規范、銷售及服務規范均有相關標準可以參照執行，企業、經銷應進一步規范營銷行為與合同條款，尤其是對實木類產品木材名稱的表述要嚴格按照相關標準規范來執行。
（四）體驗及服務性消費將全面代替目的性購物
行業當前產能已然過剩、技術沒有很高的壁壘、產品幾乎每個企業都能做，消費者就會把選擇產品的側重點放在體驗與服務上面。他們向往的是更加美好的生活品質，“體驗及服務性消費”將全面代替“目的性購物”，行業競爭將由“以木門產品為核心”轉變為“以用戶體驗為核心”。在體驗經濟時代，如何讓線上購物體驗和線下服務體驗得到更好的滿足，如何讓設計、功能貼近人們的生活，如何通過創意、文化、場景的打造來喚醒消費成為當前從業者的必修課，建議企業向家電、汽車等成熟的行業、成熟的服務型企業學習。
（五）木門行業或將產生3—5個成熟的全國性品牌
目前，行業內公認的、相對成熟的全國性品牌寥寥無幾，TATA屬于其中比較有代表性的品牌之一。從零售渠道數量、生產能力、線上線下服務能力、企業綜合管理能力等方面來看，很多頭部企業還存在短板，不能稱之為嚴格意義的全國性木門品牌，這給頭部企業在后期的提升預留了充足的空間。在資本兼并重組和數字化升級的大背景下，能夠堅持以“木門+定制”為主線、以零售為核心、堅持自主品牌獨立運營的、成熟的全國性木門品牌將陸續產生。建議行業頭部企業將自身的核心優勢發揮到極致，在垂直領域做精、做專、做出特色，同時注重零售渠道的優化、升級，鞏固基礎。
（六）系統性整合、協作性整合形成價值鏈
系統性整合：以前的供應鏈，是原輔材料企業給門企提供配套的成品半成品，而未來則是提供系統性的解決方案，能否通過提供個性化、定制化的解決方案來幫助門企降本、增效、增收，以此傳遞價值。
協作性整合：以前門企與門企之間，大多是相互代工填補產能空白，未來則是通過品類協作、渠道協作相互賦能。作為門企與其他企業合作，你的品牌、產品、渠道、團隊是否具有足夠的價值為對方賦能，從而加大合作中的話語權。
“價值的傳遞”在商業合作鏈條中將起到主導作用。
（七）對人才的需求缺口增大
人才需求將反映在三個層面。首先是生產制造層面，隨著生產制造不斷向自動化、智能化以及個性化、定制化目標邁進，對于操作現代裝備的高素質人才以及具備豐富經驗的技術工人需求量將會增大；第二是數字化運營層面，對于互聯網工具的應用將更加專業化，比如在直播的背后就會有編導、助播、售后服務、私域流量運營等8—10個工種崗位需求，形成一個非常完整、全新的產業鏈；第三方面，運營模式的改變推升了行業對復合型管理人才的需求。建議企業制定人才培養、人才招募計劃，并與專業院校、專業機構形成聯動，建立行業年輕人才導入機制。
四、未來可期
在科學家座談會上，習近平總書記強調：“推動國內大循環，必須堅持供給側結構性改革這一主線，提高供給體系質量和水平”。從國內大循環來看，堅持供給側結構性改革，就是要不斷提升供給體系對國內需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。從國際大循環來看，通過供給側結構性改革促進經濟高質量發展，有助于在提升本國經濟國際競爭力的基礎上，全面提高對外開放水平。
全球十大經濟體2020年GDP增長率
國際經濟層面：面對新冠肺炎疫情和世界經濟深度衰退沖擊，中國經濟較快實現穩定恢復，全年增長2.3%，也是2020年全球唯一實現正增長的主要經濟體，為國際社會抵御疫情和經濟衰退創造了有利條件。
國內經濟層面：我國經濟能夠承受住壓力，在全球眾多國家中率先轉正，實現消費品市場的恢復，一方面是得益于國家對疫情的防控，另一方面是得益于中國國民的內需信心和能力的恢復。2020年國慶長假消費數據顯示：國內游客6.37億人次，同比恢復79%；全國零售及餐飲服務1.6萬億元，同比增長4.9%；“雙十一”天貓成交額為4982億元，同比增長26%，京東成交額為2715億元，同比增長32%。隨著中央不斷深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進新發展格局的形成，為木門行業轉型升級創造了有利條件，為企業創新發展提供了新的機遇。
房地產業層面：國家統計局1月18日發布的《2020年1—12月份全國房地產開發投資和銷售情況》顯示：2020年，商品房銷售面積17.61億平方米，比上年增長2.6%，其中住宅銷售面積增長3.2%。商品房銷售額17.36萬億元，增長8.7%，其中住宅銷售額增長10.8%。無論是精裝新房、毛坯房還是二手房，對于木門定制企業來說仍有廣闊的市場空間和充足的發展機會。
直播電商+5G層面：直播電商在2019年得到了快速增長，2020年“直播帶貨”成為了許多品牌面對疫情沖擊，增長業績的有力渠道，也點亮了2020年**風口。2020年直播電商憑借其獨特的優勢以及疫情的影響，市場規模突破10000億，2021年預計將達到20000億。2019年亦是5G元年，從2018年到2020年，中國移動5G基站建設數量從0個到5萬個再到35萬個，中國5G基站總數量占全球總數的60%，5G技術全球領先。未來，5G會融入人們工作、生活的每個角落，打通各個封閉、獨立的數據鏈，在云端實現對木門定制產品的選擇搭配、設計體驗、生產監督、物流掌控、在線服務等功能。5G環境疊加AI、短視頻、虛擬主播、全息影像等，直播電商行業或許會迎來更多突破想象的新玩法、新業態、新模式。
超級城市層面：在中國，人口超過1000萬的城市有16座、準千萬級城市7座。年度GDP總量超過1萬億的城市17座、準萬億城市7座。其中，人口、GDP兩項指標兼具的城市有18座，分別是：北京，天津，西安，鄭州，青島，南京，合肥，武漢，蘇州，杭州，上海，成都，重慶，長沙，廣州，東莞，佛山，深圳。這18座城市的常住人口總數2.42億，占全國人口總數17%；GDP總量31.75萬億，占全國GDP總量的32%。它們的發展，代表了未來中國城市化和中國區域經濟發展一種全新的可能性，也為木門定制產品的市場提供了全新的發展空間。
巨石崩裂之時，有人看見了恐懼，有人看見了光。所有變化都不是在一個風和日麗的日子里發生的,而是在雷電交加的時候,逼著你做出選擇。在當前雙循環的背景下，機遇與挑戰并存，機遇大于挑戰，各企業對于市場應充滿信心、堅定信念、穩步前行。英國前首相溫斯頓·丘吉爾曾經說過這樣一句話：“千萬不要浪費了一場危機。”在危機中，我們更加需要反省自己，在危機中看清自己，在危機中發現走向明天的種種可能性。
