【門窗幕墻網】疫情下，傳統企業如何通過數字驅動實現品牌蝶變？

1月15日，在主題為“數字驅動品牌蝶變”的2020年度（第十六屆）北京十大商業品牌揭曉活動上，居然之家與北京SKP、北京華天、華熙LIVE·五棵松、京東、蘇寧易購、吳裕泰、物美、小米、中糧?祥云小鎮等知名商業品牌一同獲得“北京十大商業品牌”。

其中，居然之家是16年來唯一一個一次不落地獲此殊榮的企業。北京商報記者對話居然之家集團執行總裁王寧，試圖揭開居然之家數字化轉型背后的秘訣。

以下為對話實錄：

北京商報：北京十大商業品牌走過了15年，今年的主題是“數字驅動品牌蝶變”。作為數字化轉型最早的家居賣場，2020年居然之家有哪些新的動作？

王寧：從2020年初開始的新冠肺炎疫情，對居然之家數字化轉型的成果是一次檢驗，也倒逼我們加快數字化轉型和新零售的征程，堅定了我們的信心。在線下，居然之家新零售門店達到365家；在線上，與阿里巴巴合作的同城站取得了規模化的效果。用一組數據可以表明，從2019年底-2020年底，同城站從5個增加到130個，線上商品數量從3.5萬件增加到超過110萬件，日均流量從3.5萬人增加到22萬人。

北京商報：過去一年，家居行業發生較大變化，特別是直播行業的興起，對企業來說既有機遇也有挑戰，居然之家做直播與一般的家居品牌相比有哪些不同？

王寧：家居行業直播與快消品行業直播不太一樣，一方面家居產品客單價較高，另一方面家居屬于低頻消費。居然之家做直播，與品牌商直播帶貨又不太一樣，我們本身是家居流通平臺，主要的產品在線下，在直播過程中，相當于在公域流量池中插入一根管子，形成一個蓄水池。基于這個平臺，居然之家打造了自己的直播IP，包括汪林朋董事長的“老汪來了”，在“雙11”期間達到近300萬的觀看數量，引導成交額4.65億元。還有“BOSS來了”“約惠總經理”“超級e主播”“三五成團”等等直播IP，現在在天貓榜單中直播數量排名第一。

北京商報：在居然之家構建數字化賣場、建立新零售能力的過程中，您作為見證者和參與者，都遇到過哪些挑戰，能否分享幾個小故事？

王寧：剛開始直播的時候，由于缺少經驗，確實走了一些彎路。比如有些定制類、套房家具類產品，在直播間很難讓消費者有線下一樣的體驗，我們也遇到過即便將價格降到很低，消費者仍舊不買賬的情況。在這個過程中居然之家的團隊就會研究、總結這次直播效果不好的原因，下次做直播的時候就會先圈定近期有裝修、改造房子需求的群體，然后再選擇適合在直播中銷售的產品。

北京商報：如果讓您給2020年居然之家數字化轉型打個分，您會打多少分？

王寧：如果滿分是10分的話，我覺得可以打到8分。

北京商報：去年是居然之家與阿里巴巴合作的第三年，也是在新零售領域快速發展的一年，您認為居然之家新零售轉型的核心在哪里？

王寧：最核心的競爭力是科技。家居是比較傳統的行業，從設計、施工，到購買家具、送貨、安裝，鏈條很長、痛點較多，居然之家和阿里巴巴合作以來，在數字化轉型方面具有先發優勢，在這個過程中我們發現，恰恰通過數字化科技投入加以改造，這個時候它的邊際效益是最高的，這也是為什么很多資本方對我們比較關注。科技投入不光是體現在數字化營銷上，還包對括組織的變革，真正迎來這一天，我認為居然之家也需要3-5年時間。

北京商報：能否具體談談科技如何賦能企業？

王寧：舉一個簡單的例子，在我們的新零售賣場中，原來導購和顧客的接觸僅僅是“一面之交”，顧客只有來到店里才有互動，但是顧客去了哪里，做了什么我們并不知道。而通過我們在賣場的科技投入，可以清晰地知道顧客基本情況，甚至喜好，再根據客戶的需求推薦產品，就會十分精準。其實不光是在賣場中，包括居然之家自營的家裝、居然管家等業態，都是基于大數據的分析和算法。此外，我們還與快手、抖音、小紅書等內容平臺進行合作，進一步借助科技推動企業數字化轉型。

北京商報：在2020年底的居然之家新零售成果暨數字化戰略發布會上，居然之家首次披露將發力包括設計、施工、材料采購、家具采購、物流配送和居家服務在內的六大賽道，那么數字化是如何助力居然之家開辟六大賽道的？

王寧：這六大賽道，居然之家這幾年一直在做，只不過大家所熟知的居然之家是一個基于建材、家具銷售的平臺，在這個平臺的前端還有設計、施工，后端還有定制、配送、安裝甚至家政服務。居然之家希望在銷售平臺的基礎上，把家居行業做深、做透，有句話叫“一米寬，一萬米深”，那么這六大賽道就是基于數字化的改造下，通過自營的方式實現。通過這六大賽道，居然之家做的是行業的深度。

北京商報：有人說，2020年是家居行業數字化轉型的元年，對此您怎么看？您認為家居業態數字化轉型的痛點是什么，居然之家如何破解？

王寧：居然之家在2017年就提出從“物業管理型”向“大數據驅動型”轉型的發展戰略，2018年與阿里巴巴的合作開啟了線下智慧門店的改造和線上同城站的建設，因為在家居行業中居然之家是先行者，這個過程中我們是“摸著石頭過河”。前期的痛點是如何尋找增量，居然之家之前并沒有涉足線上，這是一個循序漸進的過程，對于居然之家來說有一個優勢，就是越來越多“85后”“90后”成為我們的消費者，他們有大量的時間在線上；后期的痛點是科技投入，居然之家要成為一個科技公司，需要有自己的科技團隊，需要找一些與居然之家企業文化、組織架構相契合的人；還有一個痛點是組織的變革，原來線上線下是分開的，現在融合在一起之后，如何規劃目標、責任很重要，這是任何一個想進入新零售的企業都要面臨的問題。

北京商報：如果說在家居行業之外有一個企業可以作為居然之家探索新零售的方向的話，是哪個企業？

王寧：物美就是通過多點將各個環節串聯起來，是我們近年來關注和學習的。鏈家也從原來的縱向、線性管理的企業，變成一個行業、產業的平臺型企業，在這個過程中投入了很多科技，讓生態鏈上的伙伴得利，讓消費者的體驗更好，這樣就體現出企業的價值。

北京商報：作為一家上市公司，居然之家要面對投資者和機構的關注，在主營的家居板塊，居然之家如何獲得投資者的青睞？

王寧：投資者關注居然之家，基于三點。首先，家居是一個規模很大的行業，擁有4.2-4.5萬億的市場，在全社會商品流通總量中占比都很高；其次，目前在家居行業中沒有像汽車、家電行業中的“巨無霸”企業，營收上百億的企業也屈指可數，給了我們不同品類中的頭部品牌充足的空間；第三，居然之家通過數字化轉型，將傳統企業的邊際效益極大地提升。以六大賽道中的建材超市為例，它是基礎輔料的銷售平臺，針對B端的工長們，家居行業絕大多數針對C端，客戶基本上5-10年才會有一次裝修的需求，這個時候做線上比較困難，而建材超市利用B端容易聚合的特點，做線上的選材效果反而很好，再加上線下提供免費配送服務，很快就能將工長渠道打通。

北京商報：可以看到，近年來居然之家加大了在家裝的布局，未來家裝在居然之家體系中能占到多大比例，會呈現什么樣的態勢？

王寧：這個數據很好估出來，一般家庭裝修包括前端的設計、施工，我們是以建材、家具的銷售利潤為統計，所占比例能達到20%-30%。我們也要求我們自營的家裝公司借助現有的居然之家渠道快速布局實體門店，目前已經達到將近70家門店。家裝畢竟是家庭裝修的流量入口，居然之家面對的是中高端消費群體，客戶在裝修的時候一般都會先找設計師或者看看樣板間，其實這個過程中客戶已經在和家裝進行聯系。

北京商報：如果2021年家居行業有一個關鍵詞，您認為會是什么？

王寧：還是“變革”。一方面，從2020年就能感覺到，對于大量制造品牌商來講，銷售在向頭部集中，“二八定律”明顯加強；另一方面，從賣場來講也是這樣，在這個過程中，企業反映一定要快，要更多地去貼近消費者，貼近供應鏈的上下游。企業能不能活下來，首先要問自己，公司能不能留住年輕人，其次要問自己，產品和服務是否適合年輕人。

北京商報：由于新冠肺炎疫情的出現，2020年成為極其特殊的一個年份，給北京商業也帶來巨大的改變，如果用一個詞形容今年的北京十大商業品牌，您覺得是什么？

王寧：回歸商業的本質，就是誠信。產品能否打動消費者，不是靠外包裝，一定是使用起來真的好，讓消費者能夠分享給朋友。這些年隨著商業快速發展，雖然已經過了“酒香不怕巷子深”的時候，也出現了很多高顏值的產品，但最基本的還是產品一定要經得住人們的推敲。一個最簡單的判斷標準是，消費者看完產品以后，期望值和最終的滿意度是匹配的，這是很多制造企業、流通平臺所追求的終極目標，就是讓消費者滿意。打鐵還需自身硬，無論是企業創始人還是企業內部團隊，對消費者就是要講誠信