【門窗幕墻網】當流量紅利不再，獲客成本越來越高、消費者個性化需求愈加明顯，互聯網+家裝平臺企業該如何構建自身競爭壁壘，實現下一步突圍？

用戶和裝修公司信息不對稱，缺乏第三方監管，服務質量得不到保障……過去幾十年，裝修曾一度成為“踩雷”重災區。2014年“互聯網+”向傳統家裝行業滲透，并迅速成為風口，入局者眾。然而，經歷過前幾年的爆發式增長，2018年以來互聯網家裝行業進入洗牌期，裝修公司、第三方平臺“跑路”、倒閉的消息頻繁爆出，仍存活的企業則進入新的探索期。

當流量紅利不再，獲客成本越來越高、消費者個性化需求愈加明顯，互聯網家裝平臺企業該如何構建自身競爭壁壘，實現下一步突圍？近日，土巴兔發布“天梯扶持計劃”，用于扶持、推動裝修企業的發展和服務能力的提升，并提升其生態合作伙伴的品牌價值。

投入20億元的資源，促裝企提速轉型

12月18日，在第五屆土巴兔生態大會上，土巴兔聯合創始人王國春宣布“天梯扶持計劃”，即在未來一年，土巴兔將投入價值20億元的資源，用于扶持入駐平臺的裝修企業，以幫助裝企“觸網”轉型。

“大行業小企業，強勢領導品牌缺位”是家裝行業長期以來面臨的現狀，數據顯示，目前在國內，營收超過100億元的裝修企業鳳毛麟角，超過50億元的不超過10家，更多的裝修企業營收低于5000萬元，具有分散性高、產值低的特點。此外，家裝行業作業周期長、人工為主且專業性強，是鏈條復雜的傳統行業，大多數企業的信息化能力和管理體系并不完善。作為平臺型公司，土巴兔希望其能扶持更多的家裝企業，形成一定的頭部效應。

據了解，“天梯扶持計劃”將從服務能力和品牌價值兩方面彌補裝修企業的“短板”。即土巴兔將結合自身的技術優勢和平臺的大數據優勢，對裝修企業進行扶持，以增強其“硬實力”。具體而言，土巴兔將在平臺運營、機制運用、IT培訓交流和IT工具強賦能上加大投入，推動行業和平臺的標準建設，同時對裝企進行更有效的分級分類管理，提升商家對IT工具的使用能力和運營能力，還將上線量房IT工具等多款IT服務管理工具，從而提升裝修企業的標準化、數字化能力。

而從裝修企業的品牌曝光度來看，土巴兔還將通過巨大的流量和廣告、內容扶持裝修企業，提升其品牌曝光，從而提升品牌價值。按照土巴兔的計劃，公司將搭建全方位內容生態體系，提升PC端和移動端的內容多樣性、實用性和創新性。

值得注意的是，內容運營也是其重點發力的方向，王國春透露，此前公司將設計師、裝修公司以及建材賣場，包括全球連鎖的宜家賣場，這些內容進行整合，在土巴兔進行傳播，并通過知名的MCN機構及業主產生的內容進行產業化創造。

以裝修日記為例，目前已累計700多萬條，這些都是用戶真實裝修過程中傳遞的內容。同時，土巴兔平臺上還有160多萬的實景案例，超500萬的裝修效果圖。一系列的內容創作也培養了用戶的忠誠度。2019年，用戶在土巴兔APP的留存超過了200%，且時長同比去年增長7倍。未來，土巴兔將加大社區化內容運營上的投入，實現內容的精準運營，為商家塑造品牌影響力，而平臺的品牌賦能資源，也將面向商家開放、與裝企共享。

有業內人士認為，土巴兔此次的“天梯扶持計劃”，對整個平臺生態產生了正面的激勵效應和提振效果，同時也能增強裝修企業的品牌價值。

打通生態鏈，產業、消費互聯

“天梯扶持計劃”的本質是“賦能”，推出這一計劃既是土巴兔的戰略選擇，也是互聯網家裝行業發展到今天，平臺型企業要實現可持續發展的必然結果。不僅滿足于做消費者和裝修公司之間的橋梁，而是深入到上游，打通產業互聯網和消費互聯網，實現口碑和規模效應的統一。

產業鏈復雜冗長、作業周期長，高度依賴人工和本地化、需要較強的專業性，交易低頻且客單價高是家裝行業的共識。相應地，上述特點也對消費者的專業度和時間精力提出了較高的要求。與此同時，高客單的低頻消費或“一錘子買賣”也給家裝企業帶來了裝修和守候服務的缺位。長期以來，家裝行業深受其擾。2007年起，土巴兔等互聯網家裝平臺的出現在很大程度上解決了信息不對稱的問題，并不斷摸索發展模式。

2014年互聯網家裝行業受到資本追捧，入局者眾多，也被稱為互聯網家裝元年。根據公開報道，2015年該領域共出現超120筆融資，其中包含土巴兔、構家網、愛空間等。然而，好景不長，2018年互聯網家裝行業逐步降溫，進入洗牌期，裝修公司、第三方平臺“跑路”、倒閉的消息頻繁爆出，檸檬樹、蘋果裝飾、一號家居網等帶有互聯網基因的家裝公司開始倒閉，但仍存活的企業則進入新的探索期，紛紛謀求轉型。

“過去10年，我們抓住了消費互聯網的紅利，下一個10年不僅要抓住產業互聯網的紅利，還要將兩者融合。”土巴兔創始人兼CEO王國彬在接受新京報記者采訪時表示。他表示，在流量紅利消失、獲客成本提升的當下，土巴兔試圖擁抱產業互聯網和工具來提升效率。

在王國彬看來，產業互聯網是非常重要的提效手段，但更重要的價值體現在怎么與消費互聯網融合，賦予產業新的價值。以生產作業過程為例，如果能將生產作業的過程數字化、在線化，同時又能讓消費者看到，無疑會增強信任和口碑。而當產業進一步透明化之后，消費者不僅能夠看到生產過程，還能對生產行為產生影響，即根據消費者需求生產產品，從而影響到生產端。

王國彬說：“表面上看是融合打通消費者和產業之間的網絡，但它的本質是能夠把消費側和供給側的數據全面打通，產業上很多工具和系統不僅僅是提升效率，更能帶來顯性的對用戶價值的提升，從而帶動用戶對供給的信賴和選擇。”但他也提到，把消費和供給全面打通是極其困難和復雜的，尤其是面對家裝行業如此冗長的產業鏈。

為了提升消費者體驗，同時提升裝修企業及材料商的效率并降低獲客成本，土巴兔目前已覆蓋了從內容社區幫助用戶做決策，到整個交易閉環、交易機制等交易保障，并且在過程管控，裝修監理，以及云設計、軟件廠商引進等方面做出了努力。王國彬提到，土巴兔此次推出的“天梯扶持計劃”不僅是借助工具和數據優勢助推企業發展，還希望能借此鼓勵一部分裝修企業提升裝修質量和服務，并通過流量傾斜、增加曝光度等方式為其打造品牌形象，從而贏得消費者口碑。

暫緩IPO計劃，構建競爭壁壘

2018年6月，土巴兔向港交所提交招股書，并于2018年年底撤銷申請，但其財務狀況也隨之曝光。根據招股書，2015年至2017年土巴兔營收逐年遞增，分別為2.02億元、5.7億元、8.81億元，2018年上半年營收2.7億元；不過，相較于營收的增長態勢，其盈利狀況則顯得有些不盡如人意，2015年至2017年，凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，三年虧損超24億元。

但對于虧損過大這一說法，王國彬在接受新京報專訪時表示：“有傳聞稱我們虧損嚴重，但如果研究財報就會發現，這部分虧損額中，包含有同期確認大額可換股可贖回優先股的公允價值虧損。這部分可換股可贖回優先股將于上市后轉換為普通股，其公允價值虧損為財務記賬法則下的一次性虧損。土巴兔2018年在行業內率先盈利，2019年依然保持盈利。”對于今年的業績情況，土巴兔副總裁聶金津透露，公司2019年上半年營業收入增長31%，7月份公司同比增長56%，但下半年的整體數據尚未統計完成。

距收回港股上市申請已有一年時間，土巴兔是否會重啟IPO？王國彬說：“上市就是一個更好的、更多元化的融資渠道，是土巴兔未來發展中的小里程碑。”在他看來，上市和融資都要服務于戰略，如果整個市場不好，這件事就暫緩，當前整個土巴兔的現金流也比較充裕。

根據中國消費者協會和艾媒咨詢數據，2018年中國互聯網家裝市場規模達3441.9億元，預計2019年將達到3861.7億元，2020年將超過4000億元。但與此同時，獲客和流量成本不斷攀升，而根據易觀大數據，目前增量市場房屋裝修規模增長有限，多位存量市場即重裝，土巴兔未來將如何進一步搶占市場，形成自身優勢？

王國彬表示，家裝市場巨大，但對于絕大多數企業而言，影響有限。對于土巴兔來說，不光是要獲客，還要切實解決裝修環節本身的問題，通過產業互聯網的通道，讓更多用戶知道你的材料和服務是值得的。即便是流量成本提高了，但靠信任和口碑建立起的轉化率也會相應提高，因此也就不存在成本提高的問題。在他看來，土巴兔有4大壁壘，即品牌心智、數據智能系統、網絡效應各角色協作以及對“長期主義、用戶價值”價值觀的壁壘。

對于未來的規劃，王國彬提到，重點是推動產業互聯網和消費互聯網的融合，即打開土巴兔的工具、數據等基礎設施讓更多裝修公司用起來，而在消費端，會讓用戶買材料、裝修、請人監理都變得更加輕松、更加簡單、更加安心。而要實現這個目的，就要在后方、從供給側推動改革，推動合作伙伴擁抱形勢，拿出更好的標準和服務。