【門窗幕墻網】在中國的傳統文化里,“門戶”的設立是一件及其考究的事。
漢代《禮記·月令》當中有載:“耕者少舍,仍修闔扇”。大致意思是說,忙完耕作的人在空閑時,就要修理門扇、窗戶、寢室、廟堂。可見,在兩千多年的文明演進里,“門戶”對中國人的意義有多重要。
在距離中國四大城市之一——廣州還不到一小時車程的佛山,已經是當下中國最大的門窗產業聚集帶。根據佛山市市場監管局的最新統計,2019年以來,新登記的市場主體為14.4萬戶,同比增長19%,市場主體總數突破80萬。
在這當中,門窗產業的集群無疑占據了相當大的比例。
時間交替,文明演進。這個古來有之的產業,也離不開與現代商業的交融。對于實體制造業來說,影響最大的莫過于電商。
但對這門過于古老的生意來講,讓運轉了上百年的軸輪里想要換上新的潤滑劑,也并不是那么一件容易的事。派雅門窗副董事長張艷儀從二十多年前就開始在佛山經營門窗生意,在幾年前,她都覺得電商的模式和如此傳統的門窗產業不那么匹配。
直到2016年,馬云提出了“新零售”。像張艷儀一樣的“門窗生意人”才慢慢開始接受電商給這個產業帶來的變化。
1/從抵制,到接受
2018年9月派雅在天貓開店。“開網店”,對佛山大多數的門窗企業來說,大多數都不算太早,甚至,會受到“傳統勢力”的抵觸。
派雅在線下一直以產品質量為品牌背書,董事長李鈞洪對每一個經銷商都是親力親為、負責到底。每開一個店,他都會親自過問設計、店面考察、人員配置、團隊組織等細節。只要經銷商開口需要,哪怕第二天有非常重要的事情,李鈞洪也會在前一天親自飛去看。
當初,派雅想要做“新零售”時,就遭到了一半以上的經銷商不認可,其中的原因大半來源于對線下的依賴和踏實感。
為了順利推行新零售,李鈞洪和張艷儀等人在兩天之內召集了全國各地六十個經銷商。在公司會議室,一個下午,李鈞洪確定了十幾個比較好的經銷商帶頭配合,準備用三個月的時間讓所有經銷商都接受這個想法。
幸運的是,剛開店的派雅,就迎來了當年的“雙十一”。在“雙十一”后,門店的到客量比平時增加了30%左右,帶來的效果一直維持到年貨節。
快速增長的出貨量,不僅超出了派雅的預期,這對高度集群的佛山門窗產業帶來說,也具有很大的意義。
據2018年《佛山建筑系統門窗調研報告》顯示,目前佛山門窗產業已經出現產能過剩的現象。某種程度上,也與高度集中的產業帶有關系。在這樣的客觀情況下,在一定的半徑內,就難免出現“僧多粥少”的不利局面。
但布局電商,幾乎等同于把輻射范圍擴散到了全國各地的市場。
2016年馬云提出了“新零售”,雖然此前行業內早前就有許多品牌嘗試電商運營,但佛山門窗企業前期都是參照全屋定制行業的“品牌商+加盟店”的運營模式。電商的出現,也無疑為佛山的門窗產業增加了一條“通暢”的渠道。
顯著的效果,也讓天貓直接觸達到了佛山的整條產業帶。很快,廣東省門窗協會與天貓達成合作。除了派雅外,新豪軒、富軒等多家全國門窗頭部品牌紛紛在天貓上線,淘寶大學對他們的經銷商作一對一培訓。
新豪軒運營部副總經理馮佐星在2017年畢業后接管由父親打下的江山,在生產制造部門待了一年后主動要求調到運營部并找到天貓合作,希望能用新時代的方式幫助公司轉型,擴大公司版圖。
新豪軒的轉型,也是當時很多佛山門窗企業的縮影。當時正是中國房地產迅速發展時期,新豪軒賣掉了整個木門團隊和設備,接到了很多鋁合金門窗外包工程,搭上了門窗行業在房市的快車。
馮佐星在接觸定制衣柜行業時了解到“天貓新零售不僅僅是傳統的網店賣貨,更多的是為門店實現消費者識別、客戶引流和商家精準投放”。
的確,天貓基因的注入,不僅是銷量上數字的變化,更是觀念上的變化。
富軒董事長李昌安是馮佐星在淘寶大學的同班同學,他比馮佐星年齡大很多,身上卻有著同行業沒有的“超前”氣息。
富軒門窗是傳統門窗企業中最早利用互聯網來做招商加盟的企業。2009年,富軒董事長李昌安便開始使用阿里巴巴旗下網站1688來做招商和賣貨,比后來的門窗廠早三到四年。當時李昌安就非常看好網絡推廣,卻找不到符合要求的相關人才,后來李昌安看到一個網絡培訓機構,他和妻子各付了兩萬九千八的學費上了三天課。
三天的課不長,卻給李昌安埋下了“互聯網”思維。
學習結束后,李昌安就開始招網絡運營總監、美工,當時其他門窗廠家還在請幾十個業務員到全國各地發傳單、掃街、掃建材市場。
天貓新零售剛出來時,李昌安甚至沒有放在眼里,想自己做一個平臺。此前富軒已經打造了一個叫“喜劇貓”的商城。在李昌安眼里網站是用來招商加盟即2B,商城是用來賣貨即2C,他說:“當時自己和團隊已有這樣的思維。”
的確,有想法是一件好事,但富軒自建商城,和天貓新零售的數據相比,也只不過是“自娛自樂”。今年1月份,富軒也做起了天貓新零售。
對現在的佛山門窗產業來講,顯然已經接受了天貓新零售這般的“電商潤滑劑”。現在在做的,是如何在新潤滑劑的助力下,跑得更快而已。
2/轉變的認知思維
在電視劇《大染坊》,有這么一段劇情。
一向在賣陳壽亭布匹的經銷商,突然就斷了貨。在陳壽亭的調查下,原來是競爭對手的布匹使了一些手段,降低了銷售價格,一時間銷量暴漲,導致各地販布的經銷商都跑去賣了別家的貨。
這樣的情況,實際上,在門窗產業的傳統模式里,也屢見不鮮。但憑心而論,在商人以逐利為本質的前提下,似乎也無可厚非。但對品牌方來說,無疑是傷害極大的。
但電商基因的加入,卻很好地改變了這樣的情況。“線上+線下”的模式,無疑是從品牌、信用、評價、售后等所有流程一體化的過程。現在,如果一家經銷商要拋棄原東家,逐利而動,也意味著原先建立起來的品牌、客戶、口碑都需要重新做。
這樣的成本,無疑是極大的。
5月中旬,富軒作為第一家門窗行業進入淘寶大學學習。經銷商思維的轉變,給富軒和經銷商溝通過程中帶來極大的便利。
為了讓線下的經銷商感受到線上的價值,派雅還主動給經銷商提供消費者數據和釘釘云課堂學習資料以及用戶在天貓平臺的購買反饋。
導購部門通過釘釘云課堂學習,提高了與客戶的高效互動和維護。張艷儀表示:“門窗行業不同于快消品,客戶的銷售轉化過程比較慢。傳統店鋪的客戶不會馬上購買,銷售人員無法有效跟進,線上導購拿到客戶信息后可以用自己的方式一直與客戶互動,維持運營。”
線上為線下門店帶來了強大的引流,消費者在天貓上看到產品后“種草”,再到附近的門店體驗購買,省時省力省心。
嘗到甜頭的經銷商開始主動向公司要數據,同時,線上線下同價的新零售模式也被接受了。
在之前,經銷商是根本無法接受“線上線下同款同價”的模式。其原因在于,在經銷商原有的思維里,他們無法想通在門店成本更高的情況下,接受成本更低的網店也賣同樣的價格。這就意味著同樣賣一件產品,門店卻拿了更少的錢。
但轉過觀念的經銷商們,現在已經明白,“線上和線下”已經是不可分割的兩個模式。
3/時代向好
據《中國門窗行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示,每年國內定制門窗市場總額已達300-350億元,已占整個門窗市場5%左右的份額,假如到2020年市場份額占比達到8%,將會帶來近600億元的市場,發展前景巨大。
無疑,產業的大走向是明朗的。
面對巨大的市場需求,佛山產值過十億的企業幾乎沒有,同時產品同質化嚴重,價格不確定,服務不確定讓佛山門窗難以樹立品牌。
同時眾多門窗企業沒有運作品牌的能力,沒有系統的經營模式和專業的營銷團隊,沒有準確的市場信息,沒有面向客戶的服務標準和針對客戶的服務體系,沒有針對市場的研、產、供體系,資金投入周期長且風險大,所有這些都將成為置企業于死地的定時炸彈,隨時可能一招致命。
派雅確知新零售的強大力量后對天貓店鋪呈現給消費者的內容格外重視,甚至將它作為自己的一個品牌官網來做運營。對于一張鋁材的切面圖片,從不同角度拍攝,大家會提出七八個方案,先在辦公室大屏幕播放一輪,董事長李鈞洪均會親自觀摩,與技術、設計人員一起參與討論,最后放到天貓店鋪上。
李昌安則說得更為直白:“網上評價說富軒好,我就要富軒的,這不來了嗎?”他認為新零售能幫助門窗企業做好全國市場形成消費者品牌。
派雅副董事長張艷儀說:“新零售模式對于派雅來說最重要的是能夠有溫度地對接消費者,這也是派雅和天貓合作的初衷。”作為行業品牌,傳統經銷商是一種垂直銷售渠道,而現在線上線下兩者結合,能夠讓品牌直接對應消費者。
目前派雅完成了上線為止所有大促活動,今年元旦上線天貓的富軒也取得了不錯的成果,10月份富軒將做一個新零售培訓,預計有將近200人過來學習。新豪軒線上運營團隊則從一個客服和一個前臺助理兼客服增加到了十個。
十年前,或許很難想象,一扇門、一扇窗能和互聯網會產生交集。門窗產業能夠得到電商的加持助力,實際上,也只不過是在這個時代下“互聯網回歸工具本質”的其中一隅。這個時代,正在以更好的方向發展。
