【門窗幕墻網】中秋將近，天氣微涼。
各大房企年中業績會剛剛散場，喧囂過后，樓市也漸漸冷了下來。
在中報亮眼數據的背后，各家冷暖自知。即便年初大家已有意識地放慢了前進的腳步，但由于各大房企擬定的全年目標本身就不高，因此上半年的銷售完成情況普遍仍維持在目標銷售額的40%左右。
上海易居(博客)房地產研究院數據顯示，今年8月，4個一線城市成交面積環比下降19%，同比下降16%；18個二線城市成交面積環比下降10%，同比增長6%；18個三四線城市成交面積環比下降4%，同比下降17%。
其中，8月百強房企權益口徑業績較7月微降1.7%，更是低于1月-7月均值。TOP30房企中，有11家單月業績環比下降。進入今年下半年，百強房企的銷售規模已連續兩個月出現下滑。
樓市真正入秋。
下半年基本暫停拿地
從往年經驗來看，剛經歷了6月的業績沖刺之后，7月和8月的樓市出現降溫并不令市場意外。市場的短暫下行往往被視為“季節性調整”或“技術性調整”，畢竟不少房企習慣的上下半年銷售比例為“四六開”，因此無論上半年業績完成得如何，各大房企依舊對下半年完成業績目標很有信心。
但今年的市場下滑，還有一個不可忽視的背景，即調控繼續施壓，融資渠道大幅收緊。
7月30日召開的中央政治局會議首次明確提出“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”，體現了中央控制房價上漲的決心，業內普遍認為下半年各地調控政策松綁的可能性幾乎為零。
同時，在資金端，央行會議要求保持個人住房貸款合理適度增長，嚴禁消費貸款違規用于購房。日前，監管部門又嚴令限制資金流入房地產行業，特別是近年來炙手可熱的ABS融資、房地產信托。即便各大港股上市公司熱衷的海外融資渠道，也變成了“只能用于借舊換新，不得增發新債”。
受此影響，開發商在投資和拿地中變得謹慎而遲疑。
在今年的中期業績會上，一貫高調的融創董事會主席孫宏斌(博客)明確表示，公司下半年基本暫停拿地，“除非有特別好的機會，不然基本上在拿地這塊目前是停止的”。此外，包括富力、旭輝在內的多家房企掌門人，均在不同場合表達過類似“暫停拿地”的觀點。
事實上，即便沒有表明“暫停拿地”，但不可否認的是，越來越多的房企在今年中期業績會上釋放出謹慎乃至收縮的信號。例如，龍頭房企萬科將自身發展定義為“勻速運動”、避免大起大落；碧桂園則稱，未來要看機會均衡布局、分散風險。
土拍“量價齊跌”
房企的謹慎態度，第一時間直觀地反映在了土拍市場。
8月29日，南京國土局集中拍賣了11幅地塊，總出讓面積達56.5萬平方米，起拍總價超158億元，其中，涉宅地塊多達8幅，出讓總面積超56萬平方米。這樣的土地出讓規模若放在上半年，恐怕又會引發一場房企間的史詩級搶地大戰。但令人意外的是，此次土拍最終有7幅地塊以底價成交、1幅地塊流標。
不止是南京，即便是當前炙手可熱的粵港澳大灣區，下半年來“底價成交”和“流拍”現象都已屢見不鮮。
上海易居房地產研究院數據顯示，2019年8月，40個典型城市土地成交建筑面積4383.2萬平方米，環比大幅下降16.9%，為3月份以來首次環比下降，同比大幅下降17%。土地出讓金方面，8月40個城市土地出讓收入為1933.7億元，環比下降30.3%，同比下降11.2%。
由此看來，7月30日中央政治局會議的定調可謂立竿見影，且這一降溫態勢恐非一朝一夕。
聯訊證券分析師李奇霖在研究報告中預測，在監管全面封堵房企融資的當下，后續房地產投資大概率會出現加速下行，且這一趨勢可能會持續到明年年中。
不過，有業內人士向記者表示，房企獲取土地是有周期性的，為了在年底實現結轉，不影響年報的利潤和現金流情況，大家本就習慣于上半年拿地，下半年回款，所以“下半年基本暫停拿地”不一定是市場下行的變現，而是一種常態。
財經評論員嚴躍進也向記者分析稱，一方面，這與上半年土拍市場火熱有很大關聯，不少房企上半年以及過往剩余土儲已十分充足；另一方面，也確實與開發商所謂的“拿地周期”有關。
不過，在嚴躍進看來，即便受房企的拿地周期影響，這一狀況在往年并未表現得如此明顯，也不會有多家房企明確表示“基本暫停拿地”。“今年政策影響較大，特別是融資政策，融資越難就意味著融資成本越高，土儲越高，占用的資金也越大，這也是今年大家都強調土儲適中、加快周轉，而非越高越好的原因”。
進入全員賣房時代
一邊是來自銷售規模的增速壓力，另一邊是融資、銷售受限，房企陷入了兩難的尷尬之境。
特別是對于不少正處于規模沖刺關鍵時期的中小型開發商而言，隨著行業集中度進一步加劇，其正面臨生死存亡的關鍵時期，開啟“全員賣房時代”的營銷模式，成了打勝這場戰役的有力武器。
時代地產就是其中一員。
日前，市場有傳言稱，時代中國公司下達賣房指標，要求從普通員工到副總裁都要完成賣房指標，若在規定時間內完成不了就會被裁員。
隨后，時代中國快速回應稱，這實為房企現在通行已久的全民營銷，公司只是號召發動大家積極宣傳、推薦公司項目；且裁員信息不實，公司并沒有下硬性的指標要求。
雖說裁員是假，但全員賣房是真。這一無奈的舉措背后，所映射的或是中小型房企在市場下行壓力下對于營銷業績渴求。
面對政策壓力，雖然碧桂園、萬科等龍頭房企可以不慌不忙地指出要有質量的發展，但那些還在全力沖刺“千億”的眾多房企，則不得不頂著壓力，逆水行舟，繼續做大規模。
例如，年初定下千億銷售目標的美的置業，在上半年銷售規模完成度達47%的基礎上，仍表示要加快去化。美的置業高級副總裁徐傳甫在業績會上表示，現在整個公司正采取各種措施，從供貨、銷售、去化等各個環節加大力度推動，保證千億目標實現。在下半年的銷售策略中，“一盤一策、搶收市場”，“持續打造自銷渠道”等也被美的置業分列出來。
此外，記者還注意到，為應對當前市場下行周期，越來越多的房企選擇犧牲部分利潤，轉而選擇“合作模式”來沖擊規模。
在禹洲地產的年中業績會上，談及今年上半年合約銷售額284.74億元中的權益占比，首席財務官邱于庚坦承，今年上半年，公司為了沖規模，做了些犧牲，適當調整了權益占比，由去年的70%降至60%左右。不過，邱于庚強調，沖破千億后會慢慢把權益提上來。
嚴躍進認為，一方面，在調控深入、融資收緊的大背景下，大房企普遍選擇主動控制擴張速度，提前儲備現金流過冬；另一方面，行業分化的加大在所難免，因此中小房企為了繼續擴大規模，提升自身的行業影響力，在監管全方位封堵房地產債務融資渠道的情況下，尋找具有優勢且能互相借力的同行或金融機構合作共同開發，不失為一種有效的解決方案。
