【門窗幕墻網(wǎng)】從傳統(tǒng)媒體到如今的新媒體、自媒體，中國的媒體可謂是飛速發(fā)展。而從營銷角度來看，不斷變化的環(huán)境對企業(yè)有什么影響？營銷在此過程中發(fā)生了怎樣的變化？這些變化又對企業(yè)提出了哪些要求？未來，營銷又會有哪些趨勢？本文是上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院中國CEO創(chuàng)新管理課程教授——周穎在接受《商業(yè)評論》采訪時的一些觀點，值得大家思考。
　　
　　“兩微一抖”時代，抖音的火爆源于什么？
　　
　　抖音發(fā)展至今，首先離不開環(huán)境的作用。抖音趕上了短視頻消費升級的浪潮，2017年短視頻獨立APP行業(yè)用戶已突破4.1億人，同比增長116.5%。碎片化使用、內(nèi)容的豐富性，促進(jìn)了短視頻總使用時長的暴漲。
　　
　　其次，從定位方面看，抖音明確將自己定位為“15秒音樂短視頻社區(qū)”，為一二線城市年輕人打造了一個“智能社交”的社群，這與快手形成明顯的差異化。
　　
　　第三，從產(chǎn)品方面看，BGM（背景音樂）營造的“美好感”，幫助短視頻有更強的表現(xiàn)效果。抖音在美顏、濾鏡方面做了非常大的投入和優(yōu)化，這也是抖音受用戶歡迎的關(guān)鍵要素。
　　
　　第四，從技術(shù)方面看，抖音的個性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內(nèi)容，打造出極強的用戶黏性。同時，抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識別的AI技術(shù)，應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中。
　　
　　第五，從產(chǎn)品功能看，95后、00后這個群體希望有一個自由表達(dá)的平臺，抖音正好滿足年輕群體愛玩、好奇、追求潮流、渴望表達(dá)自我的心理需求，通過酷炫的濾鏡+音樂，強化了內(nèi)容優(yōu)勢和競爭壁壘。
　　
　　目前，抖音的日活躍量已經(jīng)達(dá)到1.5億，月活達(dá)到了3億，還呈持續(xù)上升態(tài)勢。一些知名企業(yè)，如寶潔、騰訊、小米，以及特警、公安機關(guān)等政府部門，也成了它的用戶，這又促進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。
　　
　　在新媒體營銷方面，企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的思維？
　　
　　不少傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下對營銷不知所措，其實我們只需要具備“六個思維”就可以了。
　　
　　第一是用戶思維。傳統(tǒng)企業(yè)追求的是20%的客戶帶來80%的銷售，它抓的是大客戶，但現(xiàn)在截然相反，互聯(lián)網(wǎng)因為流量優(yōu)勢，更講求抓長尾，所以企業(yè)必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量。
　　
　　第二是互動思維。以廣告投放為例，以前一般是做個年度計劃，然后按計劃投放。但現(xiàn)在不同，廣告投放必須要考慮如何和你的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，最好能和目標(biāo)客戶更好地互動。
　　
　　第三是迭代思維。顛覆性創(chuàng)新不是所有的企業(yè)或所有的產(chǎn)品都能做到，很多時候，產(chǎn)品只能通過持續(xù)的小而快的迭代，來保持自身在市場上的熱度。
　　
　　第四是粉絲思維。很多企業(yè)都有CRM系統(tǒng)，但會員是沉睡的。怎樣激活這部分人，把他們培養(yǎng)成忠誠的粉絲，讓他們幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，這些將成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。
　　
　　第五是大數(shù)據(jù)思維。我們稱現(xiàn)在為大數(shù)據(jù)時代，這一時期與傳統(tǒng)時代最大的不同在于，很多決策可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。譬如廣告投放，就可以有目的地圈定目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
　　
　　第六是聚焦思維。挑戰(zhàn)與機遇常伴，機遇則與誘惑同行。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)需要聚焦，而要實現(xiàn)聚焦，就必須敢于做減法。做加法是能力，而做減法則是境界。
　　
　　媒體環(huán)境變了，企業(yè)營銷涉及的要素有什么變化？
　　
　　如今媒體形式變了，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容也變了，企業(yè)營銷涉及的很多要素都發(fā)生了改變。
　　
　　首先是人群在變。以前的代際劃分大致以十年為單位，也就是我們平常所說的70后、80后、90后，比較籠統(tǒng)；現(xiàn)在則不一樣，只能以五年為單位進(jìn)行劃分，所以出現(xiàn)了95后、00后、05后，因為95后說看不懂00后，00后則說和05后無法交流等等。
　　
　　其次是需求在變。每一個群體，他們追求的東西完全不同，譬如90后更加追求新奇特。所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂盒餅干到今年的DJ臺餅干，通過新的互動和定制設(shè)計，在天貓超級品牌日上打造成爆款，新的消費群體購買產(chǎn)品不僅要產(chǎn)品好，更要好玩和有趣，因此，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新。
　　
　　第三是商業(yè)模式在變。以前產(chǎn)品銷售是典型的B2C模式，往往容易造成大量的庫存。現(xiàn)在轉(zhuǎn)為C2B，像奧利奧DJ臺從下單一直到用戶手中，5天內(nèi)即可完成，且不會產(chǎn)生庫存。
　　
　　第四是媒體本身在變。在過往相當(dāng)長的時間里，媒體形式主要就是報紙、雜志、電視、電臺，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，從微博、微信，一直到現(xiàn)在非常流行的短視頻、直播、音頻以及社交媒體等。
　　
　　第五是企業(yè)的營銷模式在變。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主，但新媒體帶來的巨大流量讓很多企業(yè)選擇減少傳統(tǒng)媒體投放，不斷增加新媒體嘗試。
　　
　　在這個多變的時代，有沒有不變的東西？我認(rèn)為可以從兩個角度來看。
　　
　　一是產(chǎn)品角度。我覺得無論經(jīng)濟環(huán)境怎么變，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費者的需求”這一理念不會變。
　　
　　二是思維方式。對任何企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不變的就是永遠(yuǎn)要“變”，換句話說，就是企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新求變的思維方式不能變。
　　
　　企業(yè)運用新媒體營銷時，應(yīng)該避免陷入哪些誤區(qū)？
　　
　　不是所有的企業(yè)都適合各種形式的新媒體營銷。比如說抖音，就更適合一些快消品牌，或者與普通民眾距離更近的產(chǎn)品。此外，從企業(yè)發(fā)展階段來看，兩頭的企業(yè)，也就是小微企業(yè)和品牌成熟、知名度高的企業(yè)，更適合采用新媒體進(jìn)行營銷，因為前者試錯成本低，后者則有品牌背書。
　　
　　新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于，有了技術(shù)的加持，可以更好地評估營銷的效果。因此，企業(yè)在運用新媒體進(jìn)行營銷時，首先要理智，不能盲目跟進(jìn)，一定要關(guān)注媒體的目標(biāo)人群是否與企業(yè)的目標(biāo)人群一致或者有相關(guān)性。其次是必須要對效果進(jìn)行評估，根據(jù)結(jié)果實時調(diào)整營銷策略。最后一定要關(guān)注營銷內(nèi)容的價值觀是否積極，以及平臺本身有無政策風(fēng)險。
　　
　　未來營銷會有怎樣的趨勢？
　　
　　在過去的十年里，營銷行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，如今，仍然沒有看到終點。
　　
　　我們可以略微回顧一下營銷行業(yè)的發(fā)展史：從產(chǎn)品為王，到渠道為王，再到現(xiàn)在的體驗為王，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品質(zhì)量到關(guān)注消費者體驗、與他們互動的轉(zhuǎn)變。
　　
　　而在媒體形態(tài)方面，則是一段傳統(tǒng)報紙、廣播、雜志和電視向網(wǎng)絡(luò)、視頻，再向短視頻、直播、自媒體發(fā)展的歷程。此外，地段為王、流量為王，再到現(xiàn)在的粉絲為王，企業(yè)的營銷方式經(jīng)歷了從大規(guī)模營銷到細(xì)分營銷，再到現(xiàn)在由大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷的變革。
　　
　　那么，如何看待未來的營銷趨勢？
　　
　　AI的發(fā)展給營銷帶了更多顛覆性的改變。無人零售、機器人客服、電商的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，都是AI在營銷領(lǐng)域的嘗試。前不久，上海建設(shè)銀行在大堂里推出了機器人服務(wù)，他不僅能回答你的問題，還能帶你到指定的地方辦理業(yè)務(wù),這是AI在服務(wù)領(lǐng)域的探索和嘗試。再比如說阿里的無人零售，它的人臉識別和生物識別既是一次重大的技術(shù)突破，同時，未來這些技術(shù)也可以更好地運用到營銷上。
　　
　　總之，無論營銷環(huán)境如何變化，企業(yè)營銷不變的是永遠(yuǎn)要‘變’，最終以創(chuàng)新的思維方式助力產(chǎn)品更快地觸達(dá)消費者。