面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)回歸總體均衡的“新常態(tài)”，簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張、增加利潤(rùn)的方式，在2014年已經(jīng)走到盡頭，轉(zhuǎn)型是誰(shuí)都繞不過(guò)的話題。
        如果說(shuō)小而美的公司在轉(zhuǎn)型中更占優(yōu)勢(shì)，那么千億房企這樣的大塊頭應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，大型房企如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)新求變？日前,保利地產(chǎn)品牌管理中心總經(jīng)理何智韜先生就這些疑問(wèn)闡述了自己的觀點(diǎn)。
         一、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：回歸一二線城市
         1.市場(chǎng)判斷：房地產(chǎn)回歸居住屬性
         2014年是房地產(chǎn)市場(chǎng)供求矛盾逐漸凸顯、交易萎縮的一年，值得欣慰的是，中央也連續(xù)出臺(tái)各種新政救市，那未來(lái)樓市將何去何從？何智韜認(rèn)為，近兩年，房地產(chǎn)政策的主基調(diào)是抑制打壓投機(jī)和投資性需求，鼓勵(lì)以自住改善為核心的剛性需求。
        同時(shí)，這兩年相繼出現(xiàn)了股票、理財(cái)、海外置業(yè)等投資新渠道，房地產(chǎn)行業(yè)的投資需求逐步向其他投資回報(bào)率更高的渠道轉(zhuǎn)移。因此，房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)逐步去投資化，真正回歸到居住屬性，整個(gè)行業(yè)也會(huì)從以往大起大落的局面進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。對(duì)于未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景，保利持保守謹(jǐn)慎態(tài)度。
        2.城市布局：看好二線城市，壓縮三線城市
        對(duì)于千億房企，全國(guó)布局基本完成，再依靠區(qū)域擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)顯然不現(xiàn)實(shí)，那么未來(lái)企業(yè)的增長(zhǎng)在哪里？保利的應(yīng)對(duì)策略是調(diào)整結(jié)構(gòu)，加大一二線城市占比，進(jìn)一步壓縮三線城市。何智韜認(rèn)為，人口凈流入較大、而房?jī)r(jià)還沒(méi)兇漲的二線城市對(duì)于開(kāi)發(fā)商是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
        首先，它有長(zhǎng)期穩(wěn)定的土地供應(yīng)，確保企業(yè)能拿得到地，而且地價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)大起大落。其次，它有長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)房需求，我們發(fā)現(xiàn)不斷有年輕人在買(mǎi)房，市場(chǎng)再差的時(shí)候，剛需是走不掉的。第三，這些城市的經(jīng)濟(jì)總量在不斷增長(zhǎng)。所以可以加大投資二線城市，當(dāng)然有些二線城市需要做進(jìn)一步的評(píng)估。
        3.三線城市：機(jī)會(huì)式投資
        關(guān)于三線城市，保利未來(lái)的思路是機(jī)會(huì)式投資，不考慮持續(xù)滾動(dòng)發(fā)展,同時(shí)，保利未來(lái)在三線城市只拿市中心最優(yōu)質(zhì)的地。
        以前進(jìn)三線城市發(fā)展會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，進(jìn)去了就要深耕發(fā)展做大，為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收、就業(yè)崗位。殊不知，很多三線城市經(jīng)濟(jì)總量并不好，人口也在大量流失，這種情況下房企長(zhǎng)期扎根壓力太大，何智韜表示。
        4.考核從公司層面轉(zhuǎn)向項(xiàng)目層面
       這兩年保利集團(tuán)考核的核心從區(qū)域公司視角轉(zhuǎn)向了項(xiàng)目視角。以前更多考核區(qū)域公司對(duì)土地的判斷，開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)整個(gè)項(xiàng)目利益的保障，包括通過(guò)項(xiàng)目后評(píng)估判定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的好壞。但是基于項(xiàng)目視角去考核，則最能體現(xiàn)城市公司的開(kāi)發(fā)能力，如果在項(xiàng)目角度利潤(rùn)率都實(shí)現(xiàn)了，那么企業(yè)的利潤(rùn)率也就順理成章了。
        二、產(chǎn)品創(chuàng)新：使剛需產(chǎn)品在9成以上
        除了調(diào)整城市布局戰(zhàn)略，保利未來(lái)對(duì)產(chǎn)品也會(huì)持續(xù)優(yōu)化，總策略是提升剛需產(chǎn)品占比。
        1.剛需產(chǎn)品最安全
        隨著330樓市新政出臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為未來(lái)樓市將是改善性產(chǎn)品的天下。但何智韜卻認(rèn)為剛需產(chǎn)品才是最安全的產(chǎn)品，主要基于3個(gè)原因：
        第一，剛性需求還是改善性需求取決于城市。一般而言，一二線城市剛性需求強(qiáng)勁，三四線城市以改善性需求為主。一二線城市的需求更多體現(xiàn)在人口流動(dòng)帶來(lái)的需求，比如畢業(yè)就業(yè)、結(jié)婚買(mǎi)房等，而三四線城市往往是人口凈流出的地區(qū)，這些地方剛需占比相對(duì)較低，更多是改善性需求。
        第二，保利通過(guò)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)年以來(lái)，保利旗下項(xiàng)目去化最快、成交率最高的幾乎都是剛需產(chǎn)品，尤其是80-90平米這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品。
        第三，90平米小三房逐漸成為剛需主流。在限購(gòu)政策前，剛需產(chǎn)品大部分是70、80平米的小兩房，限購(gòu)政策推出后，倒逼客戶選房時(shí)追求一步到位， 90平米的小三房就成了剛需主流產(chǎn)品。保利在長(zhǎng)三角、廣東區(qū)域大部分的剛需產(chǎn)品都是小三房。
         2.剛需產(chǎn)品去化快，利潤(rùn)更高
 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)整后，保利地產(chǎn)大部分項(xiàng)目90平米的產(chǎn)品約占比90%， 100、120、130、140平米左右的占到10%，把180、190平米的都砍掉。因?yàn)檫@部分庫(kù)存非常大，以后只在非常好的城市、非常好的地段，并且非常有把握，才會(huì)做這類(lèi)產(chǎn)品